在县域市场,戴森们半年涨了1.5倍 | 一文看清中国消费新趋势

付一夫2019-04-05 13:56

(图片来源:全景视觉)

付一夫 石磊/文 影院的灯落下后,你很难看到周围的人在干什么,就像我们身处的消费场。改革开放至今,与国民经济和民众收入水平飞速发展相伴的,是国人消费规模的扩张与消费结构的优化。由于不同人群和地域的消费升级步伐并不一致,因此在舆论眼中,当前消费市场呈现出“消费分级”的态势。

事实上,消费水平、消费偏好的差异古已有之。纵观历史,崭新消费习惯的诞生,往往伴随城市与人口的结构性变化、消费需求的代际级变化、消费文化的建立和技术进步。

在电商快速普及、零售业发生巨大变革的当下中国,人群与人群、地域和地域之间的消费习惯,已显现出非常细碎化的趋势。这对中国零售和电商企业的数据洞察和精细运营能力来说,将是巨大的考验。

注重数据挖掘能力建设和前瞻布局,能清楚洞察用户偏好,并创造场景让用户购买商品和服务的企业,前景将更加广阔。

“能骑车就不打车”的消费忧虑

当下中国的消费领域,一个无法回避的现实是人群与人群、地域和地域之间的消费能力和习惯存在差异。

五星酒店客房入住率上升、境外人均购物消费额领先全球、奢侈品消费额占比位居全球第二……这种情景发生在中国;能在家做饭绝不去下馆子、能骑自行车尽量不打车、能吃重庆小面就别吃意大利面……也发生在中国。

究其原因,主要是收入差距扩大、高品质商品和服务业有效供给相对不足、居民杠杆率居高不下等。

通过苏宁金融研究院2018年底发布的《中国居民消费升级指数报告2018》可以看到,经济发达地区的居民已经出现较为明显的个性化、多样化与体验式消费,并越来越多地将钱花在医疗保健、教育文化、娱乐休闲等满足精神需求的服务型消费中。

经济发展相对落后的地区,居民消费还停留在食品与耐用消费品为主的实物型消费阶段,服务型消费意识还不够强。

在《中国居民消费升级指数报告2018》的“实物类消费升级指标”中,上海、北京、江苏、浙江、天津排在前五位。而在“服务类消费升级指标”方面,广东、江苏、北京、浙江则位居前四,上海掉到了第五位,天津位列第八。得益于“互联网普及率”和“国内旅行社组织游人次”等指标排名的提升,海南的服务类消费升级指数有所上升。

宏观数据给答案:消费升级进行中

地域之间的这种消费差异或“分级”,恰好印证了我国居民消费还有极大的潜力可挖。从一系列宏观数据来看,从改革开放起始就启动的消费升级,还在进行当中。

1978年,中国的人均GDP为223.84美元,2018年,这个数字已经增长到了9765美元,年均增速高达9.9%。中国自2010年人均GDP迈过4000美元,正式跻身国际认定的中等收入国家行列后,便一直保持着旺盛的增长势头。2018年的9765美元,距离跨越国民经济“中等收入陷阱”的上限12000美元已经比较接近。

从人均可支配收入来看,1978年,中国城镇居民与农村居民人均可支配收入分别仅为343.4元和133.6元。到了2018年,二者各自上涨至39251元和14617元,分别是1978年的114.3倍和109.4倍。收入的不断增加,直接带来了国人生活水平的显著提升与消费结构的优化升级,直接佐证便是恩格尔系数从1978年的超过60%,降到2018年的28.4%。

与之相对应的,是我国居民基本实现从温饱到小康的转变,在消费上也有了更多元的选择。

以城乡居民耐用消费品的变化为例。国家统计局的数据显示,1985到2017年,我国城镇每百户家庭拥有的彩电、电冰箱与洗衣机分别由17.2台、6.58台和48.29台增至123.8台、98台和95.7台。农村每百户拥有的数量也分别由1985年的不足2台,分别增至2018年的120台、91.7台和86.3台。

一系列消费热点的变迁,也能反映出国人生活品质的提升。1987年,中国BP机用户数只有3.09万,2000年时膨胀到了惊人的4884.3万。

2000年之后,随着手机的普及,BP机用户急剧下降,到2005年时只剩下97.1万,寻呼台纷纷关闭。与之相对应的,是手机拥有量的爆发式增长,2000年中国城镇居民平均每百户拥有手机19.5部,2016年这个数字就增长到了231.4部。

与此同时,国人在居住、交通通信、文化教育、医疗保健等领域的消费品质,均呈现出颇为明显的升级优化态势。除此之外,消费方式的演变广义上也属于消费升级的范畴。

如今消费者购物,既可以选择线上购买也可以到店体验,而且手机扫码甚至“刷脸”,都成了颇为时髦的支付方式。

被忽略的数据:小镇青年甩掉性价比标签

事实上,不管移动支付还是刷脸支付,其背后都是互联网在中国的全面普及和落地。当前,重构人、货、场,融合线上线下打造全场景已是中国零售业的共识。整个2018年,中国零售乃至互联网端最热门的话题之一,就是下沉市场的拼购爆发。

舆论普遍认为,由于相对较低的收入水平,价格是下沉市场居民最为看重的因素,高性价比商品是撬开这个市场的关键。

的确,让原本零消费的农村老人花钱购物,从某种程度上来说就是该群体的消费升级,但通过大数据洞察可以发现,广阔的县镇市场同样蕴含着强烈的购物欲和消费升级需求。

2017年双十一,在苏宁易购平台购物的消费者,来自北上广深和其他省会城市的比例为34.5%,其他三四线城市为65.5%。到了2018年双十一,来自北上广深和其他一二线城市的消费比例下降到29.4%,三四线城市消费者的比例上升到70.6%。2018年,全国有超过4600家苏宁零售云县镇店,覆盖超过1500个区县和3100个乡镇,将超过761万件品质家电、3C类产品带到县镇和农村的消费者家中。

苏宁大数据显示:2018年的县镇市场,10公升以上洗衣机的销售同比提升201%,对开门和三门冰箱分别以37.56%、29.10%的占有率优于双门冰箱;电动牙刷、洗碗机、扫地机器人在下半年的销售比上半年分别提升了35.1%、496.8%、313%;戴森系列产品下半年销售比上半年提升152.32%,电子美容仪和空气净化器销售分别提升129.7%、206.9%。

此外,“侯鸟族”的出现,也让区域消费特点出现了明显变化。今年春节期间,苏宁易购订单增长最快的城市依次为银川、西宁、太原、南宁、兰州、包头、廊坊等,这些多都是传统印象中收入不是很高的劳动力输出城市,但人们归乡之后消费能力很强。

与之相对应的是,春节期间苏宁拼购订单最多的城市依次为南京、北京、上海、沈阳、广州、天津、重庆、成都等,这些传统的一二线城市市民,反而更注重性价比。

显然,“性价比”和“不差钱”这样的单个标签,已无法准确描述小镇青年和城市白领这样的庞大群体。

中国品牌的考验:洞察细碎化的消费时代

当前,用户消费习惯的细碎化,对中国零售和电商企业的数据洞察和精细运营能力来说,是考验也是机遇。

首先,从商品、服务延伸到内容、知识、娱乐、健康,用户需求的多样性与个性化带来了行业增长的空间。从行业的数据也能够看出,当前用户对付费会员模式的接受程度也越来越高,关键是如何去激发和匹配用户的新需求。

其次,技术创新与服务匹配进一步激发了用户需求,5G和人工智能时代,消费入口将无限展开,形成了人和商品、商品和商品之间新的互联。在“万物皆入口”的时代,商品与服务的需求能够被以更贴近生活的方式去满足,不再都是“有准备”的消费,市场的空间无疑将被极速放大。

总的来看,虽然机会很多,但这已经不是只靠一技之长就能快速获取市场的时代。

对于中国品牌来说,注重能力建设、前瞻布局的企业前景将更加广阔。

从C端看,创造客户与留住客户依旧是零售玩家们要深耕的领域。随着移动互联网红利褪去,边际获客成本越来越高,企业需要进一步利用大数据挖掘等手段,深入进行消费者画像,提供更加优质的商品服务与高效炫酷的购物体验,不断提升用户粘性。

苏宁认为,会员用户运营不应只局限于线上,而是要进一步下沉到社区。未来,发展会员、组织会员、服务会员、互惠会员就是主打社区的苏宁小店成功的关键。

会员如此,业态亦然。互联网时代下的店面,不再是商品销售的唯一场所,而是不同场景下的流量入口,是消费者生活方式、行为方式自然衍生的场景流量,也是最稳定、最有转化价值的流量。因此,苏宁2019年大力构建线上线下、到店到手的全场景全品类零售业态,将开店目标定为15000家,为用户提供更丰富的数字化、场景化购物体验。

在这个消费习惯日益细碎化、朋友同事间可能都不清楚彼此购物喜好的时代,能清楚洞察用户偏好,并创造场景让用户购买商品和服务的企业,一定会成功。

(付一夫系苏宁金融研究院高级研究员、石磊系苏宁消费者洞察分析员)

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