（图片来源：全景视觉）

经济观察报 张雅楠/文 雨季，大理的牛毛细雨浸润着万物，不论是水稻、玉米还是烟叶，都恨不得绿成荧光，更不用说苍山山腰的那柔焦般的云雾了，即便雨天路滑，大巴车还是停满了喜洲、双廊等知名古镇。

如果要选择一个城市，代表过去十年草根文艺青年的梦想，大理一定是排在最前面的几个之一，十余年间，我身边有三位朋友放弃了一线城市的生活，去大理开客栈、开店铺。座座古城镇里苍老的房屋和街道，是最豁达的容器，装下了他们的岁月静好，也装下了他们的及时行乐。

这种融合了酒吧、餐饮、住宿、零售的一站式街区商业模式，在几个古镇初初被证明有效后，迅速复制到了全国各地的古镇和仿古镇中，成为文旅地产的标配。

标准化，意味着更强的落地性，但也意味着特色的消散，一座古镇复制一座古镇，一条街复制一条街，一个店铺复制一个店铺，四舍五入，一个云南特色古镇的业态组合，大约可以由鲜花饼店、银饰店、古风服装店和酒吧依次排列组合而成。

如果要体现特色，鲜花饼可以随着地域的不同，替换成爆炸鱿鱼大鸡排和臭豆腐，洱海边的三层客栈，如果转换至北戴河，名字会从自在、闲适改为王淑芬、刘桂香；当然，重量级的玩家可以有更大的投入，但多数局限于选择的是演艺系列还是印象系列。

在千篇一律的文旅项目中很难找到亮点，这个板子似乎打不到任何人的身上，因为品牌和业态创新本就是一件费时、费力、费钱，更费脑子的事。

所以，当下开发商对文旅项目的探索痕迹特别明显。

有的文旅项目会说，我们可能参考阿那亚的一些做法，潜台词是，会建造图书馆、教堂等地标型的旅游打卡地；有的文旅项目则在紧锣密鼓地接洽沉浸式实景内容，为古建筑赋予故事情节；还有的在尝试与Discovery等IP建立合作打造崭新的体验类内容……

在文旅地产爆发前夜，众多国家级的知名景区周边都环伺着两三家大型开发商，他们也许懂得如何盖好房子，但卖房子之外的文旅运营，他们都还是新手，哪怕个别有商业操盘经验过渡，文旅内容的填充对他们来说仍是崭新的课题。

在我看来，不动产的项目运营，大多可以从“点线面”的角度来观照。所谓点，就是有店铺、有设施、有客流；而线是指，客流与店铺与业态之间，有关联有互动；最终形成的面，是在点和线的链接中，人和项目有更深层次的情感和价值共鸣。

以此标准衡量，绝大多数文旅项目，停留在点或线的阶段，但即便是在这一阶段，他们也走得举步维艰。我曾经和多个文旅项目的操盘手聊过，感触最深的是两点：一是，这件事和住宅不同，来自文化或体育领域的运营者，在住宅开发思路主导的团队中，感到明显的不适，很多跨界合作并不被理解支持；二是，这件事和商业也不太一样，即使有良好的商业品牌资源积累，也很难轻松适配到文旅项目中，文旅项目又是一个需要开掘的内容富矿。

在大理短暂的古镇行程中，三个内容IP给我留下了深刻的印象，一个是云南白药，一个是杨丽萍，一个是扎染。

云南白药在大理古镇开了第一家生活全品类店，不仅出售云南白药当家的药品和牙膏，还有面膜、蒸汽眼罩、糖果等产品，店铺设计简洁，店员待客亲和，在古镇嘈杂的街巷中，是清流一般的存在，这一开店做法很契合大IP做衍生产品的趋势。

著名舞蹈家杨丽萍的形象在每个古镇里都会密集地出现，她代言的鲜花饼品牌，导游会大力推荐，她的服装品牌店铺，旅行团所有团员都想去看看（最后没有人买），我还短暂地在她的太阳宫里喝了下午茶，很不好意思地承认，所有这些都是走马观花。她导演的《云南映象》是好的平台，但私以为，一个如此光亮的IP，若能够在云南民族舞蹈上和游客有更多互动，意义会更加不同。

这一点上，扎染的技艺体验感就好得多。能在有着几十年手艺的金花指导下，全程参与做出一条属于自己的扎染作品，本身就值回票价，扎染过程中，对人和技艺的近距离接触，也让游客对云南有了更深的理解和牵挂，这是众多文旅项目都可以深度挖掘的内容。