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打造一个特色古镇需要几步?

张雅楠2019-07-12 10:20

(图片来源:全景视觉)

经济观察报 张雅楠/文 雨季,大理的牛毛细雨浸润着万物,不论是水稻、玉米还是烟叶,都恨不得绿成荧光,更不用说苍山山腰的那柔焦般的云雾了,即便雨天路滑,大巴车还是停满了喜洲、双廊等知名古镇。

如果要选择一个城市,代表过去十年草根文艺青年的梦想,大理一定是排在最前面的几个之一,十余年间,我身边有三位朋友放弃了一线城市的生活,去大理开客栈、开店铺。座座古城镇里苍老的房屋和街道,是最豁达的容器,装下了他们的岁月静好,也装下了他们的及时行乐。

这种融合了酒吧、餐饮、住宿、零售的一站式街区商业模式,在几个古镇初初被证明有效后,迅速复制到了全国各地的古镇和仿古镇中,成为文旅地产的标配。

标准化,意味着更强的落地性,但也意味着特色的消散,一座古镇复制一座古镇,一条街复制一条街,一个店铺复制一个店铺,四舍五入,一个云南特色古镇的业态组合,大约可以由鲜花饼店、银饰店、古风服装店和酒吧依次排列组合而成。

如果要体现特色,鲜花饼可以随着地域的不同,替换成爆炸鱿鱼大鸡排和臭豆腐,洱海边的三层客栈,如果转换至北戴河,名字会从自在、闲适改为王淑芬、刘桂香;当然,重量级的玩家可以有更大的投入,但多数局限于选择的是演艺系列还是印象系列。

在千篇一律的文旅项目中很难找到亮点,这个板子似乎打不到任何人的身上,因为品牌和业态创新本就是一件费时、费力、费钱,更费脑子的事。

所以,当下开发商对文旅项目的探索痕迹特别明显。

有的文旅项目会说,我们可能参考阿那亚的一些做法,潜台词是,会建造图书馆、教堂等地标型的旅游打卡地;有的文旅项目则在紧锣密鼓地接洽沉浸式实景内容,为古建筑赋予故事情节;还有的在尝试与Discovery等IP建立合作打造崭新的体验类内容……

在文旅地产爆发前夜,众多国家级的知名景区周边都环伺着两三家大型开发商,他们也许懂得如何盖好房子,但卖房子之外的文旅运营,他们都还是新手,哪怕个别有商业操盘经验过渡,文旅内容的填充对他们来说仍是崭新的课题。

在我看来,不动产的项目运营,大多可以从“点线面”的角度来观照。所谓点,就是有店铺、有设施、有客流;而线是指,客流与店铺与业态之间,有关联有互动;最终形成的面,是在点和线的链接中,人和项目有更深层次的情感和价值共鸣。

以此标准衡量,绝大多数文旅项目,停留在点或线的阶段,但即便是在这一阶段,他们也走得举步维艰。我曾经和多个文旅项目的操盘手聊过,感触最深的是两点:一是,这件事和住宅不同,来自文化或体育领域的运营者,在住宅开发思路主导的团队中,感到明显的不适,很多跨界合作并不被理解支持;二是,这件事和商业也不太一样,即使有良好的商业品牌资源积累,也很难轻松适配到文旅项目中,文旅项目又是一个需要开掘的内容富矿。

在大理短暂的古镇行程中,三个内容IP给我留下了深刻的印象,一个是云南白药,一个是杨丽萍,一个是扎染。

云南白药在大理古镇开了第一家生活全品类店,不仅出售云南白药当家的药品和牙膏,还有面膜、蒸汽眼罩、糖果等产品,店铺设计简洁,店员待客亲和,在古镇嘈杂的街巷中,是清流一般的存在,这一开店做法很契合大IP做衍生产品的趋势。

著名舞蹈家杨丽萍的形象在每个古镇里都会密集地出现,她代言的鲜花饼品牌,导游会大力推荐,她的服装品牌店铺,旅行团所有团员都想去看看(最后没有人买),我还短暂地在她的太阳宫里喝了下午茶,很不好意思地承认,所有这些都是走马观花。她导演的《云南映象》是好的平台,但私以为,一个如此光亮的IP,若能够在云南民族舞蹈上和游客有更多互动,意义会更加不同。

这一点上,扎染的技艺体验感就好得多。能在有着几十年手艺的金花指导下,全程参与做出一条属于自己的扎染作品,本身就值回票价,扎染过程中,对人和技艺的近距离接触,也让游客对云南有了更深的理解和牵挂,这是众多文旅项目都可以深度挖掘的内容。

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不动产运营报道部主任