青岛啤酒:追寻时代新特征 构建多维新平衡

庞丽静2019-09-27 15:29

经济观察网 庞丽静/文 具有116年发展史的青岛啤酒股份有限公司(600600.SH,00168.HK,简称“青岛啤酒”),不仅见证了我国70年来经济生活发生的翻天覆地的变化和人民生活质量的不断提升,也历经多次转型升级,成就了自身作为美好生活创建者,从百年品牌到百年潮牌的新跨越。

在70年实业报国历程中,青岛啤酒以“成为拥有全球影响力品牌的国际化大公司”愿景,引领行业发展,加速“领跑”啤酒行业从“量”转向“质”的高端化进程;品牌呈现出国际化、年轻化、时尚化特征;产品质量从“符合高标准”基础质量+特色质量向“满足高需求”魅力质量转变;企业在“有质量的增长”发展战略之下,通过创新驱动,勇于担当,盈利能力不断提升,成为创新建设着美好生活的范本。

截至目前,青岛啤酒已在全国20个省、直辖市、自治区拥有60多家啤酒生产企业,公司规模和市场份额居国内啤酒行业领先地位。产品远销美国、加拿大、英国、法国、德国、意大利等世界100多个国家和地区。2018年底统计,公司13次上榜“最受赞赏的中国公司”、15次荣膺“中国受尊敬企业”,继2008年北京奥运会之后再次成为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方赞助商;获得“欧洲啤酒之星”大奖和“世界啤酒锦标赛”金奖等多项殊荣。

观察这家百年企业,发现百年青啤之所以能生生不息,就在于这个百年品牌能够与每一个时代特征进行互动。并勇于打破单一旧平衡,率先构建多维新平衡,不断追寻时代的新特征,实现快速匹配与平衡,在重构平衡中获得不断的发展新动力。

创建者青啤:把脉创新发展逻辑 构建多维新平衡

中国啤酒行业经过几十年的快速发展,市场销量已稳居世界第一,人均消费量也已达世界人均水平。目前中国前五大啤酒企业已占市场近 80%的份额,随着外资啤酒品牌在国内市场抢占份额,市场竞争将进一步加剧。

伴随消费升级以及消费者需求多元化,整个啤酒行业结构正在发生变化,消费结构升级趋势明显,市场竞争由产能、规模的扩张转向以质量型、差异化为主的竞争,以听装啤酒、进口啤酒、 精酿啤酒为代表的高端产品市场快速增长,行业增速出现分化。

作为创新建设美好生活的领军企业,青岛啤酒积极把脉国内外经济形势的变化,以其独到的商业价值观和创新发展逻辑,追寻时代新特征,与时代互动 ,构建起多维新平衡,让企业始终充满旺盛生命力。

创新是青啤作为百年企业保持青春活力的核心密码。最新的一个案例是,7月27日,王子海藻苏打水正式上市。这款产品由青岛啤酒生物发酵工程国家重点实验室和管华诗院士领衔的青岛海洋生物医药研究院两大国家级实验室联合研制,填补了我国海洋大健康饮品空白。王子海藻苏打水的应运而生,是青岛啤酒与时代互动,顺应时代发展要求,聚焦海洋战略与健康战略的一次深度实践。

任何一次“创新突破”都并非偶然。一个企业或一种产品成为一段时间的时尚风潮并不难,难的是将这个时间段拉长到百年。品牌与每一个时代的特征互动,才能适应这个时代的发展,适应这个时代的潮流,打造差异化竞争优势,企业也才能基业长青。

尤其值得一提的是,青岛啤酒正在以私人定制,引领行业发展新时代。近日,以“定制美好时刻”为愿景的青岛啤酒私人定制平台一经上线,即受到粉丝热捧,最新一批定制已送达消费者手中。在每小时会生产出6-8万甚至12万罐啤酒的生产线上,成功实现了从最少3000箱到最少15箱即可“定制”的极限突破。

这意味着一种全新的定制体验和生活方式开启,赋予了消费者现代化个性生活的无限可能,拉开了啤酒私人定制的新零售大幕。青岛啤酒领“私人定制”行业之先。自2017年9月青岛啤酒首款定制产品——万科红金九度之后,相继与复星、百胜、保利、中国平安等行业头部企业进行了定制业务合作。

啤酒不再是简单的一款饮品,而成为美好时刻的记录和见证。私人定制平台的上线,赋予消费者更多“话语权”,积蓄青岛啤酒发展“新动能”,满足定制化、高端化、个性化的市场需求。私人定制平台定制对象为个人消费者、企业和社会团体等,覆盖企业宣传、团建聚会、婚庆节日等各种应用场景。私人定制平台首发推出个人和企业定制10余种主题、20余种风格和60多种设计模板,同时还支持用户自行设计,真正实现个性化定制。

分析人士表示,青岛啤酒私人定制的初心,重要的不是卖多少酒,重要的是通过这种方式,让消费者知道,企业是为消费者着想的。让消费者感受到,这个品牌以消费者需求为导向。更高的价值永远属于独一无二的稀缺品。私人订制发展前景可期。

青岛啤酒私人定制依托于青岛啤酒智能工厂,以大数据为背景,生产设备可从网络云端上直接获取信息,打通了生产端到用户的生态闭环。智能工厂的柔性生产模式,可在一条生产线上制造出满足不同需求的产品。智能分拣包装系统则可以准确分拣不同品类的产品,使分拣效能提升5倍以上,分拣正确率可达到99.9%。

“相较于传统静态战略,动态战略更适合当下复杂多变的商业环境和国际市场。”英国牛津大学(Oxford)赛德商学院教授理查德·惠廷顿(Richard Whittington)指出,动态战略意味着能够勇敢而果断地改变,但同时坚持一个连贯的、潜在的战略主题或逻辑。

2014年率先提出了“有质量的增长”发展战略,以能力提升为根基推动供给侧结构性改革。通过“管理创新”,形成全产业链条的一致共识;它需要通过“持续创造”,实现品牌多种关联元素的溢价效应。而这就是青岛啤酒的品牌价值观。

近年,在产品层面,青啤洞察消费者潜在需求,研发储备了一批着眼未来的新产品;在制造层面,青啤正在实现多品种、柔性化和定制化生产;在渠道上,青啤采用传统渠道+互联网电子商务全覆盖的模式,为消费者提供体验式、场景化消费;在组织架构上,被称为“蓝军”的青啤创新营销事业总部,专门研发新的产品品类、寻找新的市场空间、探索新的商业模式。

进化者青啤:加速高端化进程 实现高质量发展

随着中国经济的不断发展,啤酒行业的复苏和消费升级,给具有品牌和规模优势的国内啤酒企业带来更多的机会。青岛啤酒积极抓住机遇,转型升级,发挥品牌和品质的优势,坚持高端化,保持公司在国内中高端市场的领先地位,实现高质量发展。

高端化早已成为啤酒行业内的共识,但仅靠高端品类还不足以巩固差异化优势,必须为产品赋予全新的消费场景和消费体验,才能引发消费者共鸣。近年来,青岛啤酒“领跑”啤酒行业从“量”转向“质”的高端化进程进一步加速。

近年来,依托国内一流的研发平台,以消费者需求为导向研发消费者喜好的差异化产品,青岛啤酒在开发“经典1903、全麦白啤、黑啤、皮尔森、青岛啤酒IPA”等高端品类的同时,不断推出魔兽罐、深夜食堂罐、战狼罐、12星座铝瓶等定制产品,还在国内一线城市的地标开设Tsingtao 1903社区客厅。

高端化赖以生存的基石是产品质量。青岛啤酒“苛刻”的质量管理细节,早已闻名业界。质量是其“传家宝”,也是作为百年企业基业长青的核心竞争力。每一瓶青岛啤酒,都要经历1800道关键质量控制点的“千锤百炼”,始终以匠心坚守,“用良心酿酒”。

伴随消费者主权时代来临,不再单纯从产品指标层面考量,更要符合消费者对啤酒独特性和典型性的需求,消费者体验需求的满足才是好啤酒的标准。青岛啤酒是体验消费的早期倡导者和实践者。1991年,青啤发起创办“青岛国际啤酒节”,开创了消费者体验互动的节庆文化和消费模式。迄今青岛啤酒节已经成功举办29届。

近年,青岛啤酒开启“魅力质量时代”新征程,立足于基础质量与特色质量的基础,用更新维度的新动能刷新人们对产品的认知与想象。基础质量,就是对于消费者而言理所当然的质量,包括质量安全和产品基本属性;特色质量,就是吸引消费者的魅力质量,是引领和满足消费者的个性需求。通过持续塑造具有魅力质量的品牌体验,带给消费者“超预期”的产品体验。

在青岛啤酒看来,打造魅力质量要从“六维度”出发,其中一个重要维度就是推进全员质量管理塑造魅力质量,从单一产品的魅力质量,到品牌的魅力质量、服务的魅力质量、啤酒文化的魅力质量、消费者体验的魅力质量、企业管理的魅力质量,最终转化为高质量的经营成果。

业绩是最好的证明。青岛啤酒2019年中报业绩的出炉,给资本市场奉上了不小的惊喜。作为行业龙头,青岛啤酒深耕中高端啤酒市场,实现了销量、 销售收入、净利润持续增长,品牌价值持续攀升。

8月15日,青啤发布2019年半年报。数据显示,实现啤酒销量 473 万千升,实现营业收入165.51亿元,同比增长9.22%。实现净利润17.26亿元,同比增长23.59%,净利润增长率创近十年最高;上半年,主品牌青岛啤酒共实现销量 236万千升,同比增长 6.3%,继续保持在国内中高端产品市场的竞争优势。

2018年,青岛啤酒全年共实现啤酒销售量803万千升,实现营业收入人民币265.75亿元,实现归属于上市公司股东的净利润人民币14.22亿元,同比增长12.6%。呈现利润增长高于收入增长、收入增长高于销量增长的健康发展态势。

同时今年上半年,青岛啤酒经营活动现金净流量实现3818.07亿元,期内现金净增加额为39.94亿元,期末现金余额达到156.48亿元,创历史新高。此外,半年度现金净增加额亦持续为正,2012—2019年上半年,公司半年度现金净增加额由21.71亿元增加至39.94亿元,其盈利能力及现金流之稳健,实现了有质量的增长。

引领者青啤:推进国际化进程 成为行业领跑者

作为具有世界影响力的中国品牌,青岛啤酒致力于酿造全球消费者喜好的啤酒,“成为拥有全球影响力品牌的国际化大公司”。

每年春节,美国纽约时代广场、美国拉斯维加斯、英国皮卡迪利广场、澳大利亚悉尼机场,都是青岛啤酒的拜年频道,在欧美主流商超、酒吧每年推出“生肖版”、八仙过海、中国结、国宝熊猫、青花瓷等系列“中国风”产品,赢得了大批海外年轻粉丝。不少喜爱中国文化的外国人甚至以收藏青岛啤酒罐、啤酒瓶为乐。

按照青啤的规划,在海外市场的布局,要加快在全球市场营销网络的进一步扩展和延伸。目前已布局100多个国家,未来将加快市场布局。不仅产品要走出去,品牌走上去,文化也要走进去,,为世界消费者提供新鲜、特色、多元化的青啤产品。

在海外市场,青岛啤酒以“高品质、高价格、高可见度”的“三高”战略,持续引领和打造中国啤酒的国际品牌形象。

保证产品的高质量,每一瓶青岛啤酒在出厂前 , 都要经过 1800 多个质量控制点的严格检测,保持一个中国制造的质量形象。对品质的苛刻,换来的是在欧美发达国家市场消费者的认可以及品牌自信;高质量必然带来高价格,青岛啤酒在美、英、德、澳等国家,售价几乎都是市场最高,价格与国际领先的啤酒品牌看齐,引领高端品牌的形象;具有高可见度,到处可见。目前在美国、英国、日本、韩国、包括德国、法国等100个国家的主流市场,特别是商超市场到处可见青岛啤酒。除了餐饮店渠道,在大联合超市,都有青岛啤酒产品在销售。

通过推进国际化进程,青岛啤酒不断把全球最好的资源,优化配置到企业当中,为己所用。比如,利用国家重点实验室这样一个平台,吸引全球的专家、学者在这个平台上研发;在采购环节,好的大麦、好的原料、好的包装物,都是在全球采购;生产环节、生产工艺也是全球最优秀的生产工艺,设备是全球最先进的设备,保证企业整个生产效率也是全球高效率的标杆。

在加速国际化进程中,青岛啤酒一直积极参与和支持、赞助一些国际有影响力的大事件、大活动,包括体育事件,音乐事件等。比如,正式成为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方赞助商。此外,上合组织青岛峰会,之前的G20杭州峰会,金砖五国会议,青岛啤酒都在其中承担重要角色。

作为行业领跑者,2019 年上半年,“青岛啤酒”以人民币 1637.72 亿元的品牌价值,连续 16 年蝉联中国啤酒行业品牌价值第一。

目前已形成9大系列、70多种新产品的产品矩阵。细分消费市场,具有差异化特色,引领和满足消费者的个性化需求,在强手如林的国际市场上独树一帜,赢得消费者更多青睐。

青岛啤酒方面表示,公司对啤酒行业和公司未来发展充满信心。目前,中国啤酒市场仍是全球最大和最具发展潜力的市场,通过进一步的产能优化、产品结构调整以及价格调整,未来中国啤酒行业在整体利润水平和销量上仍具有相当大的提升空间。

市场也对青岛啤酒未来发展表现出信心。很多券商认为,青岛啤酒基于稳健的发展、强有力的品牌优势及完善的产品线布局,将受益于消费升级所带来的巨大发展空间。

港交所最新资料显示,青岛啤酒获摩根大通JPMorgan Chase&Co.于8月29日以每股平均价52.428港元增持约213.54万股,涉资约1.12亿港元。增持后,摩根大通的最新持股数目为47,296,637股,持股比例由6.89%升至7.22%。

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经济观察报记者,管理学硕士。进入媒体前,曾在国内多家知名企业从事管理工作。擅长公司新闻的深度报道,曾有过中石油、海尔、海信、青啤等众多知名企业独家新闻的深度追踪报道。
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