专访联华股份徐涛:老牌商超如何走向年轻化?

陈姗2020-06-01 14:12

经济观察网 记者 陈姗 在商超赛道越来越拥挤的当下,拥有3000多家门店,今年已经29岁的联华也正在寻找它的突破口。

加速扩圈,通过品牌焕新,在产品、环境、营促销等方面重塑与消费者的关系,激发品牌年轻活力,是联华打出的第一张牌。同时,重标超、盘整便利、稳卖场,以及数字化转型等业态加速盘整,也成为联华实现扭亏的重要抓手。

5月28日下午,联华股份总经理徐涛在接受经济观察网专访时表示,品牌焕新是品牌建设和销售增长的结合,它将是联华要做的一个长远课题。此外,联华今年将在上海推出50家数字化门店,实现线上、线下营促销一体化,在数字化进程中构建联华会员生态系统。

重塑

iiMedia Research数据显示,截止2018年底,中国全社会消费品零售总额达38.1万亿元,相比2017年增长了4.0%,80后、90后和00后愈来愈成为中国消费的主力军。

联华也瞄准了“后浪”的消费潜力,据此开启品牌焕新之路。

徐涛介绍,联华有60%的忠实消费者年龄超过了50岁。所谓品牌焕新,更多的是重塑和消费者之间的关系。即通过提供好商品、好体验,构建人情好生活,重塑与消费者的关系,让更多35-50岁的主力消费群体走进联华。

同时,徐涛还表示,基于品牌焕新,联华通过产品、供应链、营促销以及购物环境等全方位的优化,为消费者提供更好的购物体验和更加一致性的信息传达,来建立起消费者与联华之间的信任和情感。

记者注意到,在营促销方面,不同于一般商超的打折促销,联华基于品牌焕新,加入了场景化设计,即通过场景引入品类,让消费者去感受他们熟悉的场景和品类,最后才是营促销手段。

在徐涛看来,如果商超一直宣讲营促销的手段,其实就失去了以人为本、以品类为本的本质。“我们希望在联华卖的每一个商品都是有故事的,希望消费者走进联华的每一个门店、每一个空间都是一种分享。”徐涛说。

据了解,去年联华消费会员已经达到35%,每年保持在七八个点的增长。一般而言,会员的购物频率比普通消费者更多,更多忠实的会员将带来销售和客流的提升。“产品、环境、营促销方面改进之后,也加深了会员生态圈的搭建。”徐涛认为,品牌焕新是品牌建设和销售增长的结合,在这个过程中,一方面能为商超带来更好的生意、收益,另一方面也为商超如何更好服务客户带来新思考。

盘整

对已经连续五年亏损的联华来说,摆在这家老牌商超面前的还有尽快实现扭亏的压力。进行各分类业态的盘整,补短板、强弱项,成为其重塑在中国零售业的规模位置的“必选项”。

据悉,剔除香港16号租赁准则影响,联华2019年亏损1.52亿元,实则是在继续减亏的通道上,2019年同比2018年减亏了约6700万元。同样,剔除租赁准则影响,联华今年一季度净利润是6790万元,同比去年一季度的5150万元利润,大约增加了32%。

徐涛坦言,“从2014年面临利润压力开始,联华已经连续亏损很多年。我们希望能够尽快把联华带到盈亏平衡点,能够变成更快的、可持续的增长。”他接着说道,“过去两年,我们走在快速扭亏为盈的道路上,同时我们也在战略性布局。”

徐涛所说的战略性布局,除了上述品牌焕新之外,还体现在对各分类业态的调整,以及数字化转型上。

据了解,截至目前,联华在全国已经拥有卖场、标超、便利店共计3400家,其中80%的门店分布在长三角地区。

徐涛表示,随着消费者购物需求和习惯的转变,联华也在加速各业态的转型或盘整。

比如大卖场这一业态,今天不仅要满足消费者一站式购物需求,还要承接传统百货的角色,满足人们的吃喝玩乐需求。基于此,卖场这个业态已经向小型化转变,越来越百货购物化。另外一个定位是变成社区的邻里服务中心,即提供更多的招商面积,如提供教育机构、洗衣房等社区邻里配套服务。

对于联华来说,大卖场的发展以“稳”为主。徐涛向记者介绍,联华60%以上的生意来自于大卖场,联华更多是以2.0版本的社区邻里中心,3.0版本的市集中心去稳定该业态的发展。

而标超则是联华发力的重中之重。据了解,目前联华在全国拥有2000家标超,年销售额达90亿。

“我们极度看好标准超市业态。”徐涛表示,虽然现在大卖场一站式购物的场景没有了,但是没有本身不代表消费者没有这种需求,而400-800平米的标超,在离消费者很近的生活圈里即可以解决一日三餐乃至日常补给的需求,某种意义上承担了此前大卖场的一部分功能。

过去两年,联华标超一直维持着新开200家的年增速。徐涛透露,虽然疫情对今年公司整个业务布局产生了影响,但对标超的布局不会延缓,会继续保持这一增速。

另外,基于卖场、标超和便利店的布局,联华也在积极布局数字化业务,尤其是门店密度大的长三角地区,为到家场景提供了最为经济的配送半径。徐涛向记者介绍,目前到家业务销售已经占到整个业务的10%,并有望在未来继续提高至超过20%。

“到家业务本身是一个场景,背后的核心是一定要推动数字化进程,做到线上线下一盘货,构建百联会员生态圈。”徐涛透露,联华今年会在上海推出50家数字化门店,把大部分运营系统信息放到数字化中台,同时,还将推进传统供应链数字化升级,线上线下一盘货,进一步推进线上线下营促销一体化。

另外,对于今年受疫情催火的生鲜零售,徐涛也有自己的思考。

生鲜对于整个商超业态来说,一直是一个比较重要的品类,10年前占比约在10-15%,到现在占比超过20%,甚至在一些业态中占到50%。

徐涛认为,生鲜消费本身的粘性很高,但在整个商超品类里其实毛利率相对比较低,赚钱比较难。他认为,经营生鲜的思路,一定是用生鲜引流,用其他的品类做整个业态利润的平衡。在这方面,联华的优势是供应链会比较强,可以用常温、日配、休闲食品等品类去平衡整个业态的利润和盈利性。

“我们永远坚信生鲜这个品类一定是线上线下相结合,消费者通过线下对商品新鲜度、外形等有一个感知其实非常重要。”徐涛认为,生鲜一定不会只是一个简单的前置仓-线上到家,而应该是店、仓结合,线上线下的互动。作为一个商业模式来说,一定也需要其他的品类去平衡,才能给消费者提供一个可持续的商品平台。

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