经济观察报 记者 高飞昌 由新科技驱动的多元时代已然到来，5G、大数据、AI、新能源、自动驾驶、移动出行等新技术新模式，逐渐从概念走向现实，也倒逼车企从生产到营销领域的全盘革命。但面对行业负增长、销量下滑、营销预算缩减的形势，车企的营销该怎么做？

少有人能想到，新造车“鲶鱼”们带来的体验店、定制化等营销服务模式，真的开始引领行业的方向；也少有人能预想，直播间也能卖车；也少有人注意到，00后的后浪已提前来临，并被车企所看重；更鲜有人预料到，有朝一日线上发布会将要成为每个品牌都必备的新技能。

新趋势直面扑来，车企该不该跟进？怎么跟进？就当下火热的直播卖车来说，虽然车企集体涌入直播间，但如何将流量转化为有效而正面的影响力，乃至真金白银的订单，各大车企还在摸索。

创新营销形式虽多样，但有一些大方向不变。如年轻化、个性化、定制化、体验式、情感与价值观共鸣…有人说，营销就是讲故事。但能不能讲好自己的故事，则考验着品牌的能力。

直播的诱惑

直播带货大热后，车企纷纷争当“车界李佳琦”。有的车企请来网红和明星，有的则是高管亲自上阵。早在去年9月，宝沃尔汽车就请来影视明星雷佳音与两位网红进行了一场直播，宣称2小时卖出了1623辆汽车，平均6秒卖一辆，订单金额2个亿。如今车企对外宣称的订单数量和金额屡创新高。

然而直播真实的效果究竟如何？有质疑者认为，大多数直播卖车是形式大于内容，所谓的直播订单只是提前在线下获得，再集中到线上以秒杀的方式完成。实际上，汽车作为价值数万、十多万以至数十万元的产品，不可能像口红等小物件一样，人们可以“冲动消费”。

在众多车企直播的案例中，一汽-大众是投入精力较多的一家。该公司从管理层到设计、制造、售后的工程师，以及经销商一起上阵，建立起业内最大的品牌直播矩阵。但从一汽-大众销售有限公司执行副总经理马振山的观点来看，直播面临的问题还很多，其中之一是流量越来越贵，单线索费用已经高达700元，“费效比”变低。但一个好现象是，有的企业开始在直播中自创视频内容，将品牌个性和产品特色融入其中，这样的形式正在受到欢迎。

与直播卖车伴随而生的，是新品发布这种以舞台搭建、现场参与为表现形式的品牌发布会，也统统搬到了云端。线上发布会在汽车行业早已有之，业内曾评价其是一种更环保、更节约的形式。据相关估算，一场大型发布会的花费在千万元甚至亿元级别，而线上发布会则大大缩减了车企的宣传成本，这符合当下车企面对行业不确定性削减营销成本的需求。

但当绝大多数发布会都集中到线上时，其效果和所带来的影响力就参差不齐了。人们发现，一场场线上沟通会因网络延时卡顿或程序出错，极大影响了信息传递的有效性。还有企业为了避免线上的意外状况，进行提前录播，这又让发布会的可看性大为缩水。种种暴露在云端发布会中的问题，恐怕也是车企始料不及的。

直播卖车和云端发布，都是近些年车企向“数字化营销”转型的一种体现。在车企层面，将网站、微信、微博、APP、电商平台、直播平台打包变成触及消费者的多元化渠道矩阵，而用户和粉丝则通过ID接触品牌营销生态。

体验店的退守

车企的数字化营销创新主要集中在线上。而在以往很长的时间里，线下营销才是主流。线下车展、粉丝体验会、试驾营、车友俱乐部，以及品牌冠名、赞助、影视植入等，常常被车企视作营销的出路。但现在线下营销越发地成为线上营销的配合。这背后原因也不难理解，今年的北京车展、成都车展等重要车展均被迫推迟举办，造成了线下品牌营销的真空。

但线下品牌活动还要不要坚持？每家企业都在思考这一问题。近些年不断有车企缺席大型国际车展，这似乎意味着线下营销已经式微。但另一方面，同样属于线下营销的品牌体验店却如雨后春笋发展。

在众多汽车品牌看来，品牌体验店更受年轻人的青睐，也将成为链接品牌与消费者的一个全新平台。不再强调销售，转而强调社交和情感互动，这是体验店的最大特色。但体验店效果一直也备受争议。

品牌体验店面临的一个现实问题在于，由于布局在各城市的核心繁华地段，租金成本和运营成本高昂，如果效果不明显就会面临关停的命运，或者开到偏远的地方，这又失去了体验店需要人流量支撑的意义。近些年特斯拉等新造品牌体验店倒闭消息时有发生，就连奔驰品牌也发生了Mercedesme北京三里屯体验店关门的事件。

目前，车企营销的线上与线下两个渠道正在越来越多地碰撞和融合。云端发布会、网络直播、品牌体验店、APP互动等，将营销与服务融合起来，形成新时代的车企营销与服务链条。

但如火如荼的车企新营销，如何在流量的汪洋大海寻找到适合自己的方向，还没有标准答案。但几年前成为风口但又销声匿迹的汽车电商、汽车后市场O2O等种种新模式，实际上早已给行业敲醒了警钟：不管流量如何，如果不能为行业进步和品牌良性发展带来帮助，最终都只是镜花水月，看着很美。