【超级平台】

陈永伟/文

618前后的电商界，可谓是新闻不断。各路电商巨头、新贵，你方唱罢我登场。在各路电商企业纷纷亮相的同时，已经被电商界遗忘很久的腾讯也终于没能耐得住寂寞，在最近一段时间内，腾讯先后策划了两款电商产品。一款是已经上线的微信小程序“小鹅拼拼”。据“小鹅拼拼”官方介绍，“小鹅拼拼”是依托于腾讯社交生态圈的多样化场景和庞大用户团体，打通各个圈层消费者、多样化购物场景的带货内容社区，让“没有什么事情比买到好东西更快乐”。另一款则是正在内测中的“微信小商店”。据报道，“微信小商店”是一款由微信小程序团队打造的SaaS建店工具。开通小店后，用户就可以直接在该小程序里进行直播和卖货。

从腾讯的这一波操作可以看出，那个一直被外界喷作“没有电商基因”的腾讯恐怕又要回来了。那么，在阔别电商领域多年后，腾讯的这次卷土重来究竟会有什么不一样？这一次，它能不能成功呢？

其实腾讯从未离开

一般认为，在2014年腾讯将其电商业务整体卖给京东后，它就离开了电商领域。但事实上，这种观点并不太确切。事实上，多年以来，腾讯从未真正离开过电商界，其对电商的影响也从来不可忽视。一方面，腾讯通过财务投资，支持了电商领域盟友的发展。无论是京东还是拼多多，其背后都有腾讯的资金支持。另一方面，腾讯利用其巨大的流量优势，为其盟友提供了强力的支持。

如果说，以上这两方面的事实，人们还比较熟知的话，那么另一个事实可能就比较被人忽略了，那就是——腾讯事实上已经利用微信和小程序，搭建了一个足以和现有电商巨头相抗衡的新生态。

为了说明以上观点，我们不妨来看一下数据，在2019年，整个直播电商行业创造出的GMV也不过4300亿元。拼多多去年涨势凶猛，实现的GMV达到了1万亿。而根据腾讯今年初发布的《码上经济影响力报告》，在2019年，通过微信小程序实现的交易额达到了8000亿。也就是说，目前在腾讯手里，其实已经握有一个和拼多多体量相当的电商平台了。虽然腾讯表面上没有直接参与电商业务，但它本身在事实上却已经是一个重要的电商平台了。

或许有人要指出，微信，或者微信小程序都和电商平台存在着巨大的区别，不能简单地拿来进行对比。区别，我们当然不可否认，但如果从本质上看，其实也并没有这么大的不同。什么是电商平台呢？从本质上讲，它就是为电子商务交易提供场所和服务，以促成交易的达成。无论是天猫、京东还是拼多多，都为商户提供了展示、宣传、支付等方面的服务。那么，这些服务微信小程序能否提供呢？只要细细比较，就会发现，这些功能它事实上都具有，唯一不一样的是，微信及其小程序针对的更多是私域流量，而我们熟悉的电商平台则更多针对公域流量而已。从这个意义上讲，腾讯要基于微信和小程序重拾电商业务，可谓是水到渠成的事情。

腾讯的优势何在

从目前看，手握微信这个超级入口的腾讯要重返电商领域，其实是具有相当大的优势的。

首先是成本优势。传统电商平台的入驻成本都相对较高。现在，商家要入驻一个平台，不仅需要预缴相当数额的保证金，还需要缴纳一年数万的服务费。入驻之后，每达成一笔交易，还需要根据比例缴纳不菲的服务佣金。而如果选择使用小程序，成本就要低得多。这一点，对于大多数企业来说，已经有了相当的吸引力。

其次是潜在的流量优势。作为一款国民级社交App，微信的客户量是其他App不能相比的。以淘宝为例，即使在疫情期间，淘宝的日活也只有3亿左右，而微信的日活却一直维持在10亿左右。从理论上讲，如果应用得当，商户可以触达的潜在用户就要比传统的电商平台高得多。

再次是场景优势。随着商品的丰富和人民生活水平的提升，现代人购物的关注点从商品本身逐步转向了购物体验。在这样的背景下，以人为中心的“人-货-场”模式就逐渐更有了优势，而小程序天然具有融入场景，可以更好满足客户需求的特征。

正是因为小程序有了上述优势，因此越来越多的商户已经开始用小程序开店。甚至有不少已经在传统电商平台入驻的商户，也开发了小程序，将其作为引流渠道或补充。

需要指出的是，根据客户的需要，微信还在不断植入新的功能。朋友圈、视频号、小程序、直播等功能正在逐渐形成一个完整的闭环。例如，现在直播电商十分火爆，根据这一趋势，微信小程序中也加入了直播功能。不久前，董明珠那场疯狂带货103亿的直播，其主战场就是在微信小程序上。显然，这种不断追加功能、完善产品体验的做法，也会对用户产生很大的吸引力，让越来越多的人选择小程序进行经营。

明白了以上事实后，我们就可以知道，腾讯最近推出小鹅拼拼和微信小商店是一系列精心布局之后的出招。小鹅拼拼的目的，是为了帮助商户以更好的方式实现社交营销，同时改变过去无规范条件下社交营销的乱象；而微信小商店的目的，则是进一步帮助用户降低商户的成本，让他们开店变得更加容易。如果这两个产品可以成功，那么腾讯的电商布局就可以被进一步盘活了。

过去的腾讯电商是如何失败的

当然，可能性并不必然会转化为现实性。诚然，腾讯现在确实是整个互联网领域拥有最大流量的企业，也拥有巨大的资金和资源，但所有的这些并不意味着它自己站到台前就能轻易地把电商这个活儿玩转了。事实上，如果我们回顾一下腾讯的历史，就可以发现当前电商的几种主要形式，腾讯其实都玩过。例如，2005年上线的拍拍网，就是早期C2C的一个重要代表——事实上，它不仅是C2C，甚至已经有很多社交电商的影子；而2009年上线的QQ返利和QQ会员官方店，则是B2B2C模式的一个尝试，和同期的淘宝商城极为类似；至于后来的QQ网购，则更是一个十分成熟的综合性电商平台了。所有的这些尝试背后都有坚实的基础设施、充足的资金，以及巨大的流量作为支持，然而，所有的这些尝试却都无一例外地失败了，最终连整个腾讯的电商业务板块都半卖半送给了京东。

如果我们要讨论腾讯当前的电商尝试究竟会不会成功，就有必要先对这些过往的失败进行总结。由于腾讯在电商领域实践颇多，限于篇幅，这里只能讨论两个比较典型的案例——拍拍网和QQ会员官方店。

1、拍拍是如何打坏一手好牌的

拍拍网是腾讯涉足电商领域的第一次尝试，从后来看，也是最有希望成功的一次。2004年，新兴的电商平台淘宝异军突起，仅用一年的时间，就抢下了整个C2C市场近40%的市场份额，这让腾讯看到了C2C的巨大商机。正好，时值腾讯在香港上市，整个公司的资金变得比较充沛，因而发展C2C业务，向电商进军就被提上了日程。当年年末，腾讯的C2C项目就正式立项，开始对标当时市场上的几大玩家——易趣、淘宝，研发产品。不就之后，拍拍网、财付通，以及拍拍精灵等产品就被陆续开发了出来。

2005年9月，拍拍网正式上线试运营。依托QQ的强势导流，拍拍网在上线之初就实现了迅速的成长，试运营半年，在拍拍网注册的卖家就超过了100万，用户总数超过了900万，商品的SKU也突破了200万，流量更是一举跻身了全球500强。从这些数字可以看出，拍拍网的开局可谓是十分顺利。

不仅如此，当时的外部形势还为拍拍的成长提供了难得一遇的两个机遇。一个机遇是淘宝的动荡。当时，经过与易趣的一番鏖战，新生的淘宝逐渐后来居上，到了2005年底的时候，其在C2C市场上的份额已经达到了67.3%。或许是由于形势一片大好，淘宝方面就开始思考如何利用平台实现盈利的问题。于是，酝酿已久的竞价排名方案——“招财进宝”就这样推出了。今天，通过付费来提高自己在电商网站的搜索排名，让自己的商户变得更容易被消费者看到已经是司空见惯，但在十多年前，这种做法对于习惯了免费的商户来说却是不可接受的。于是，一大批商户就开始抵制淘宝，进而闹出了很大的风波。虽然淘宝迫于压力，在不久之后就暂停了“招财进宝”，但由此造成的损伤却已成了既成事实，很多的商户就此退出了淘宝。对于这些商户来讲，淘宝是回不去了，接下来去哪儿做生意呢？显然，新兴的拍拍就成了一个不错的选择。而腾讯当然也没有放过这个机会，乘势推出了“蚂蚁搬家”计划，吸引、接收了很多从淘宝出走的商户。另一个机会则是易趣被TOM并购。在淘宝崛起之前，易趣曾经是C2C市场上的王者，但由于连续的决策失误（其中最主要的是收费策略失误），迅速衰落。事实上，当时的淘宝还立足未稳，而中国的市场也足够广阔，如果易趣决心革除旧弊，奋起一战，那么与淘宝之间究竟谁胜谁负，恐怕还很难预料。然而，易趣的母公司ebay却对易趣失去了信心，转手将其卖给了TOM。TOM在接手易趣后，对其进行了大幅的改造，几个月后才重新上线。在这段时间内，原本在易趣上的商户出现了大面积的流失，其中的很大一部分就流到了拍拍网。

拍拍从开局就有巨大的流量优势作为支持，又正好赶上了两大对手的“内乱”，可谓天时、地利、人和全都占尽了，但这样的好牌，为什么在后来却被打烂了呢？我想，其原因应该是多方面的。

首先，是拍拍网这个产品本身个性的缺乏。很多人后来看到拍拍失败了，就认为它一定在产品设计上有什么大的缺陷，不如淘宝等其他竞品。但作为一个在拍拍上买过东西，也卖过东西的老用户，我想说这一认识并不恰当。事实上，从使用的体验看，拍拍较之于淘宝并没有明显的劣势，不幸的是，与此同时也没有什么明显的优势——换言之，和淘宝相比，它本身就没有什么明显的特点。这本没有什么，但在互联网时代，这本身就是一个问题。我们知道，平台是具有很强的网络外部性的。一旦一个平台已经形成了一定的规模，那么信赖的用户就会更倾向于使用这个平台，因为他可以在上面更容易地找到和自己进行交易的对象。这时，平台的规模本身就会成为在位者的护城河，同质化的竞争者将很难与其竞争。在现实中，为了回避与在位者竞争，新进的竞争者通常会采用差异化的策略。然而，拍拍网却没有采用这一策略，而是用同质化的服务与淘宝正面对抗。这样，从一开始，它就把自己放在了一个不利的竞争位置。

其次，是对于社交玩法的误用。虽然在当时的C2C市场上已经有了淘宝这个在位者，但坦白说腾讯还是有很多机会的。即使其保持拍拍网的特征不变，如果可以借助QQ的流量优势，迅速把自己的平台做大，同样有可能在竞争当中取胜。然而，腾讯却把手里的这张牌打坏了。当时，腾讯用了很多方法通过QQ来为拍拍导流：在登陆QQ时，会有弹窗来显示拍拍链接，吸引用户去点击；当用户要销售一件产品时，产品会在他的QQ面板上向好友显示；除此之外，在QQ面板上，还给出了拍拍、财付通的入口。可以说，当时可用的导流方法，腾讯大多都用了。但效果怎么样呢？可以说是很不理想。究其原因，在这个过程中，腾讯事实上是混淆了“强联系”和“弱联系”这两个概念。所谓物以类聚，人以群分，在亲朋好友之间，往往会有相近的习惯、偏好，也有着更紧的社会纽带，这决定了他们在行为模式上会有很强的相似性。基于这一特点，通过QQ的好友网络来推销游戏等强社交属性的产品就是十分有效的，这也是腾讯在很多产品上取得成功的原因之一。然而，对于C2C交易来说，人们需要的却通常不是这种强联系。在多数时候，我们并不希望自己的熟人成为自己的交易对象，因为这样的话，砍价杀价都会很伤感情。在一些时候，我们甚至都不希望自己的朋友知道自己在出售什么，或者想购买什么，以便保证自己的隐私。然而，在拍拍网那里，用户的这些权利全都被取消了。记得当时网上有个帖子批评拍拍，就说拍拍网是把原本含情脉脉的社交场所生生做成了菜市场。我想，这个批评是十分到位的，也确实说出了问题的本质。

当然，除了以上两个原因外，拍拍还有很多小问题，例如交易安全、产品质量等，所有这些问题中的任何一项都不是大问题，但加在一起，就导致了拍拍的最终败亡。

2、腾讯的B2B2C为什么没能做起来？

2008年，阿里巴巴推出了淘宝商城，在淘宝网基础上开启了B2B2C的业务。作为回应，腾讯在2009年也迅速推出了QQ会员官方店。从整体的运作模式上看，QQ会员官方店和淘宝商城有很多相似之处，但从细节上看，却又有不少差别。

一是对既有流量的利用。虽然和淘宝相比，淘宝商城是一块相对独立的业务，但它本身是根植于淘宝的。事实上，即使到了今天，淘宝商城已经变成了天猫商城，但淘宝依然是其重要导流入口，天猫的流量有很大一部分是来自于淘宝的。而反观QQ会员官方店，则是抛开了拍拍的既有成就，另起炉灶。这样，它就失去了既有平台的支持，增大了运作难度。虽然QQ会员官方店本身也有QQ导流，但基于社交的流量和基于交易的流量在性质上的差异比较大，其含金量远不如后者。从这个意义上看，从一开始，QQ会员官方店就自己放弃了一块相当宝贵的流量资源。

二是对入住商户的要求。在入驻的门槛上，QQ会员官方店要比淘宝商城高得多。按照规定，要想入驻QQ会员官方店，商户就首先是QQ会员，并且拥有1钻以上的买家信用度。除此之外，腾讯对商户的货源组织能力、商品质量、价格、客户服务、发货能力，乃至店铺的页面设计能力等方面都提出了很多的要求。从腾讯的初衷看，这样严格的要求应该是想在一开始就把QQ会员官方店办成一个精品，一举将当时困扰电商的诸多顽疾扼杀在摇篮之中。但殊不知，这样的良好愿望却导致了一个“水至清则无鱼”的结果。由于要求过高，所以能够符合要求入驻的商家就非常少。没有了商家，用户当然也就不会来，所以整个生长就成了问题。更为重要的是，如此之高的入驻标准事实上也没有消灭假冒伪劣等问题，事实上，在上线后不久，这些问题就逐渐爆发了出来。反观当时入驻门槛较低的淘宝商城，在形成了一定的规模后，却和商户一起演化出了一套比较好的内部治理机制，从而比较好地处理了困扰平台的很多麻烦。尽管后来腾讯也认识到了相关的问题，并把QQ会员官方店升级为了QQ商城，试图扭转局面，但总体来说，已经大势已去，回天无力了。

如果要成功，应该怎么做

总结拍拍网和QQ官方会员店的失败，我们不难得到结论：对于腾讯来讲，虽然拥有巨大的流量资源，但这些流量本身并不能让其实现在电商业务上的成功。如果腾讯这次要想在电商业务上有所突破，那么以下几点就是必须注意的：

一是必须要区分强联系和弱联系的区别。正如前面指出的，人们在社交领域积累的往往是强联系，而在电商领域所需要的却往往是弱联系，如何在这两种联系之间实现转换，是用好既有流量优势的关键。从实践上看，拼团模式其实是利用强联系的一个很好方法——不同于拍拍网那种将交易意愿昭告朋友圈，试图直接在其中寻找潜在交易者的做法，它试图通过强联系，寻找和自己有共同购买意愿的一起与商家砍价、交易，这样的转换，就较好避免了熟人之间讲价的尴尬，还能通过互动增进熟人的感情。不过，如何把握好强联系与弱联系之间的度是十分麻烦的，一旦过了度，即使是拼团也会引人反感。从这个意义上看，类似小鹅拼拼的群小店，其实就有一种双刃剑的功能，它既能让商户更为便捷地使用社交资源，但也可能更容易导致其使用过度。如何平衡好这个度，恐怕是腾讯必须处理的一个问题。

二是必须注意差异化。腾讯不缺流量，但单靠流量，要从一个已经成熟的电商平台挖到足够的客户也并不容易。要实现对既有电商平台的反超，就必须突破其网络外部性这个护城河，而在这个过程中，差异化就是一个比较重要的手段。从目前看，微信小商店的特色应该是比较明显的，相比于淘宝等独立电商平台，它可以更好地集中整个微信生态圈的优势，将其综合利用——当然，具体的效果，还要等到其上线才能知道。相比之下，小鹅拼拼就比较堪忧了。我简单试用了一下，最直观的感受就是这东西像极了拼多多。如果我的感觉没有问题，那么这个产品本身就有问题了，且不说它在货源、价格等方面还不及拼多多，即使所有这些都一样，它作为后发者，要实现逆袭也是相当艰难的。

三是必须注意规模与质量的关系。要做电商平台，没有一定的规模是不行的，从QQ官方会员店的失败，我们可以清晰地看到这点。因此，如果腾讯要保证其新型电商产品的成功，就必须在一开始就组织较多的商户、较多的商品。不过，如果仅有规模，要成功也是困难的。尤其是在电商发展已经相对成熟的今天，只要一两个产品出现质量问题，很可能就会影响到整个平台。因此，在发展电商平台的同时，腾讯必须在规模和质量之间进行小心的权衡，既要保证一定的规模，又不能让规模膨胀过快，使整个平台失控，在质量和服务上出现较大问题。

四是必须注重各品牌、各产品之间的协调统一。腾讯很喜欢在内部推行“赛马机制”，把同一块业务交给多个团队，这样的结果就是在一个市场之上，可能会出现多个彼此独立的腾讯产品在竞争。这种机制固然能够促进创新，但在电商业务这种硬仗上，其缺陷却非常明显。事实上，从腾讯的电商实践史上看，曾树立过多个品牌，但彼此之间却缺乏支持，甚至彼此竞争。这种内耗，也是造成腾讯在电商上难以崛起的一个重要原因。因而，如果腾讯要想在未来能在电商上有所作为，就必须统一好内部力量，让枪口一致对外。

五是防止电商业务对微信生态的反噬。从腾讯目前的布局看，其下一步的电商战略都是围绕微信这个流量入口展开的。这本身没错。作为当前中国最大的流量入口，微信理应被用起来。但是，这个入口本身是为社交而设计的，如果由于电商的发展，破坏了其作为社交的本来属性，就会带来巨大的反噬。极端情况下，人们甚至有可能抛弃微信这个工具。为了防止这种情况的发生，腾讯必须预先有所规划。