经济观察网 记者 阿茹汗 美妆行业黑马完美日记正式启动IPO。美国当地时间10月30日，完美日记母公司逸仙电商向美国证券交易委员会公开递交招股书，拟在纽交所上市。

逸仙电商成立于2016年，消费者对这家新兴公司的认知是从完美日记开始的，而不同于其它传统日化领域品牌，完美日记及逸仙电商旗下另外两个品牌小奥汀、完子心选的的崛起与它全渠道运营、高度社交化的推广分不开：彩妆单品、KOL、主播带货……这也带动了品牌迅速建立市场认可度并获得增长。

根据招股书，2019年逸仙电商实现净收入30.31亿元，较2018年的6.35亿元同比大幅增长377.1%；2020年前三季度净收入32.72亿元，较2019年前三季度的18.89亿元同比增长73.20%。

在招股书中逸仙电商暂未披露具体融资额，但招股书提到，未来将增强高度社交化、数字化的营销能力、在细分领域推出新产品、寻求战略投资和并购机会、海外扩张。这些信息也透露出了逸仙电商的未来布局重点。

新模式新在哪？

逸仙电商中的自我介绍写道：3名联合创始人是中山大学的本科同学，为纪念母校情谊，故将公司冠以中山先生之号“逸仙”。2019年，逸仙电商被评为广州市“独角兽”创新企业，也是榜单中唯一的电子商务独角兽。

独角兽企业要如何做美妆？2017年该公司的第一个美妆品牌完美日记面市，此后完美日记出现并活跃在微信、抖音、快手、B站和小红书等社交内容平台，KOL种草，消费者拔草，完美日记迅速打开了市场。

逸仙电商方面认为美妆行业的这种新型商业模式可以被总结为“公司数据驱动和直接触达消费者”。具体可以理解为渠道 DTC （Direct-To-Consumer品牌直达客户）运营模式，即不再通过传统的渠道和媒介进行推广，而是通过电商、社交平台等直达客户，这种模式帮助它更加接近消费者的同时，做到收集到客户行为和偏好的一手数据信息，从而再反馈给研发、生产等环节。

新模式另一个重要的一点是，高度社交化，营销模式数据化。即采用与头部明星、众多KOL合作的方式进行在线社交和开展营销活动，打造品牌建立粉丝基础。通过跳过中间商，建立专有的KOL管理系统的方式，用经济高笑的价格大规模营销产品，提升市场占有率。

数据驱动也体现在研发上。从广大消费者和KOL拿到的数据，会被提炼出全面深刻的消费者洞察，这些洞察再驱动公司的产品开发策略，从而缩短产品的开发周期。

逸仙电商的新模式也正好契合了目标消费群体的消费习惯和喜好：Z世代和千禧一代是美妆产品的主要消费群体，他们更愿意接受来自自己认同的KOL的种草和推荐，并且希望能够快速即刻得到他们想要的产品。

招股书数据显示，仅线上，截至2020年9月30日，逸仙电商旗下品牌全网官方账户粉丝数量超4800万；该公司也与超过1.5万位KOL达成了深度合作，其中包括800多个粉丝超过100万的KOL。

招股书中也提到，未来逸仙电商将继续增强高度社交化和数字化的营销能力，还将继续投资技术研发和加强数据分析能力。

推新品、寻找并购机会

逸仙电商方面称，此次IPO的主要目的是为公司的股票创造一个公众市场，为股东谋福利，通过为优秀的员工提供股权激励来留住人才，并获得额外的资本。此次募集资金的净收益将用于公司市场拓展和日常经营、潜在的战略投资和收购、产品研发和技术开发和线下体验店布局扩展。

从主要股东持股情况看，在发行前，创始人黄锦峰持股比例 27.7%、Maybe Cat Holding Limited持股比例 8.3%、高瓴资本持股 13.8%、真格基金持股10.5%、高榕资本持股比例 9.2%。

从招股书中也可以看到逸仙电商未来的战略动向。首先，强化线下的布局。虽然起步于线上，但是完美日记的线下布局速度极快，2019年9月28日完美日记在深圳福田开出了第200家门店，从第一家到第200家门店落成，仅用了20个月。完美日记方面曾向经济观察网记者表示，体验依然是美妆行业的特性，线下门店一方面可以展示完美日记的品牌、强化消费者的体验，另外也是获取消费者信息的重要渠道。

其次，酝酿更多的新产品。逸仙电商称，未来在新的目标细分市场将推出新的品牌，方法依然是复制现有品牌的模式，以覆盖更多的美容产品类别。除了推出高端新彩妆和护肤品牌外，还会在护发类、身体护理类产品上有所计划。完子心选就是逸仙电商在今年6月推出的战略新品牌，涵盖了护肤、彩妆和个护等产品。

第三，寻求战略投资和并购机会。逸仙电商表示，公司将评估并选择性地寻求跨类别和地域的战略联盟、投资和收购机会。且会考虑整个美妆价值链的潜在机会，以补充现有的产品和服务。同时还打算收购其它美妆品牌。

虽然在品牌知名度和收入上具备快速增长性，但是市场对于逸仙电商的质疑声也依旧存在。例如，代工生产模式或对其未来的发展带来一定挑战。对此，逸仙电商也在招股书中表示，未来公司将通过新的合作伙伴和扩大已有的合作，以及自主制造中心来扩大生产制造能力，以满足客户快速增长的需求。

另一个问题是，这家新兴公司的盈利能力到底如何？根据招股书，公司2019年实现调整后净利润（Non-GAAP Net Income）1.5亿元元人民币。截至今年9月30日，因受疫情及消费环境的负面影响以及公司对品牌建设的持续投入，2020年前三季度公司调整后净亏损（Non-GAAP Net Loss）为5亿元人民币。