向东平:2021年是北京现代战略转型的开启之年

王国信2021-01-15 19:59

经济观察网 记者 王国信 “原来北京现代更多关注的销量数字,现在更关注的是品牌和技术。我们要坚持做长期战略,品牌是最关键的一点。”1月12日,现代汽车集团(中国)副总裁、北京现代副总经理向东平在接受经济观察网记者采访时候,这样总结了北京现代的2020年。这也是北京现代近两年一直在进行的重要调整的方向——重新塑造北京现代的新形象,让企业的增长动力切换赛道。 

作为现代汽车本地化重要的一步,向东平在2020年年初加入北京现代,他曾在上汽大众、沃尔沃和天际汽车担任高管,他拥有了运营大规模的汽车品牌,对品牌打造擅长的豪华汽车和在运营模式上更为创新的新造汽车企业这三种不同的工作经历。显然,现代汽车也希望经验丰富的向东平到来之后,能使得北京现代在中国市场找到“二次腾飞”的方向和道路。

向东平认为,中国汽车市场正在快速地发生变化,消费者对汽车品牌的衡量标注和消费期待都已经改变。原来消费者更多的倾向于性价比的产品,而现在不仅是产品本身,对服务的期待也非常高,并且对新品牌的包容度更高。而在这种消费趋势的变化下,北京现代也必须要做作出相应的调整。“以往对大家来说,北京现代的印象可能还是高性价比,高颜值这样的标签,而这并不是品牌驱动的内核所在。”向东平表示。

在向东平看来,品牌是驱动汽车企业市场的最大力量,而造就品牌的根基是技术。但对于现代品牌而言,其在中国的形象却很难与“技术”挂上钩,但现代汽车实际上却是一个技术强者。作为全球第五大汽车集团,现代汽车有着丰富的技术积累,现代汽车是全球首个全面布局PHEV、HEV、EV以及氢燃料电池四大领域的汽车企业。旗下的高性能品牌N品牌和高端汽车品牌捷恩斯在国外也受到好评。

但是在中国,这一形象和实力少为人知。即便北京现代也是布局新能源领域最早、新能源产品型号最全以及新能源技术最为领先的合资车企。向东平认为,现代汽车在中国的发展第一步就是扭转这种认识,特别是对于合资公司北京来说,更是需要刷新在中国消费者心中的形象。“我们要成为技术引领的企业。”向东平说。品牌形象的刷新是一个长时间的工作,但现代希望加速这一过程。北京现代正通过新技术和新产品的投入来实现这一目标。

2020年,北京现代带来了全新的技术品牌——HSMART+,这代表了现代汽车和北京现代在全球、在中国的诸多尖端科技,包含全新的整车架构、全新的动力总成、全新的设计语言、以及非常先进的智能网联、智能辅助驾驶系统等多个方面。诸如发动机方面的CVVD连续可变气门持续期技术,驾驶辅助方面的智心合一安全系统等,向东平表示,这些技术都是同级别“价值标杆”般的存在。

同时,基于HSMART+,北京现代多款新一代产品集中上市。在2020年,北京现代推出了菲斯塔纯电动、第十代索纳塔、第七代伊兰特、全新ix35四款新品。这四款产品完全颠覆大家过去对北京现代的认知,采用了完全焕然一新的设计、全新技术平台、全新的技术。“我们希望以这种集中式的,突破式的投放来达到刷新品牌形象的目的,我们觉得去年比较好的实现了目标。”向东平说。

这些产品都有自己的特色。其中,菲斯塔纯电动与昂希诺纯电动组成纯电“双子星”,续航里程分别达490km和500km,在合资纯电中是少见的新平台产品。第十代索纳塔和第七代伊兰特也都是诞生于现代汽车第三代平台i-GMP平台,在安全、操控和燃油经济性等方面大幅升级。全新ix35则根据国内消费者需求进一步加长车身尺寸,搭载智能网联3.0系统和多项“极智”安全配置,竞争力大幅升级。

这些新产品中一些已经成长为爆款。比如第七代伊兰特去年12月销量达到19433辆,环比增长63.8%,上市三个月累计销量42649辆。向东平向记者表示,这是因为新一代产品得到了年青一代消费者的认可,他将伊兰特热销的原因总结为5大亮点,这包括:1、“最美的设计”,设计风格感性运动,既强调运动又强调优雅,设计相对大胆,线条很有犀利;2、在同级中有最大空间,细分市场中轴距最大,尺寸也是最大;3、拥有同级别最全的智联、智能,伊兰特在A及车中都有23项辅助系统。4、同级别中最强的操控和动力。5、同级别中最强大的互联能力,拥有语音、指纹控制功能。

产品和技术的引入是第一步,向东平表示要打造现代品牌的新形象还需要在营销上进行创新,最终实现整个战略层面的调整。“为未来找到我们真正的基础,不光是一个短期行为,是要为未来中长期3-5年,甚至更长时间打造一个动力。”向东平说,北京现代在整个战略思路上进行了调整,在过去一年,它在品质管理、社会公益、用户体验、营销创新等多个领域发力。

2020年,北京现代还针对整体品牌营销策略进行了多元化尝试,从传统硬广到口碑营销、从场景化营销到娱乐营销,充分利用“双微一抖”、快手、小红书等社交新媒体制造流量。比如,第十代索纳塔上市前期,与抖音平台合作进行了Solo Nata Show短视频挑战赛,通过头部KOL发起话题,引导大众自发参与,活动视频播放量高达176亿次,取得巨大成功,推动品牌知名度短期内大幅提升。

从联手杨幂、“气运联盟”等顶流明星,到合作“和平精英”游戏、、芭莎慈善夜和音乐节知名IP,实现了全方位、多圈层、大流量的网络引爆,北京现代2020年营销可谓是“多点开花”,以年轻人能接受的方式,打开了品牌年轻化的营销之路。相对于营销方式本身的创新背后,向东平认为更重要的是观念的继承和改变。“实现用户的精准触达、有效互动》向东平说。

在服务建设上,2020年北京现代推进了经销商数字化展厅升级改造,进一步提高了经销商的盈利性。同时,北京现代的车主服务APP已经累积了70万用户。“采用更多互动形式盘活存量数据,以数据驱动品牌营销”,向东平总结说。同时,北京现代还推出提供一对一服务“管家帮”,在第七代伊兰特上还提供了“终身免费保养”的政策。

“我们打造了以数据、以系统、粉丝营销驱动的系统化、体系化的能力建设,提高了服务的能力,实现品牌形象和实力企稳向上。”向东平说认为这对北京现代而言,是比短期销量的增长更为重要的事情。2020年北京现代完成50万辆,尽管从销量规模来看,与北京现代前些年的百万辆规模相比,其仍处于恢复期,但是从2020年7月走出低谷开始,北京现代已经连续6个月增长,增长的态势还在延续。

对北京现代来说,更为重要的是,它坚定了自己新的发展道路选择。“我们在内部已经启动了‘重回巅峰’的计划,正在全力以赴、紧锣密鼓的启动这个计划。”向东平举例说,按照该计划,在渠道体系上,北京现代对经销商的关注点不再是目标的导向,而是合作伙伴的需求,帮助经销商实现盈利,拓展销量。经验丰富的向东平将之前的经验运用在了北京现代的复兴。

接下来的2021年,对北京现代来说是至关重要的一年。向东平把这一年定义成北京现代战略转型的开启之年,也是关键之年。在采访中,向东平向记者展示了在这个转型年度中的几大调整计划,包括在品牌、市场体系、经销商盈利性,以及IT系统能力等方面都有详细的规划。北京现代还将继续推进品牌焕新,在渠道中推进展厅的体验改造和升级,同时也将加强残值管理。

“希望做根本性的改善,关注长期,关注根本,我们不会为了短期的利益去损耗长期的战略根本。”向东平向记者强调说,在复兴计划启动之后,北京现代将回归主流,重新定位自己的目标,作为品牌来讲,不论是在中国还是全球,都要致力成为排名前五的汽车品牌。

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