经观大健康 孙文青/文 5月27日，玻尿酸头部公司华熙生物盘中股价触及每股255元，创下历史新高。4月至今，市值由740亿元一路飙升至1210亿元，逐步逼近行业市值首位——爱美客的1440亿元。这是华熙生物自2019年科创板再次上市以来，市值增长最为迅猛的一个时间段。

投资者的积极反应大多来源于华熙生物去年的整体业绩，虽然传统的玻尿酸原料业务和医美终端业务（皮肤注射液等）增长不大，甚至直接对标爱美客核心业务——医美终端业务的增速明显低于竞对，但来自于2017年才成立的新业务——功能性护肤业务（包含护肤品、面膜等）大幅增长，已经占到整体收入的过半。

虽然在今年的一季报中，华熙生物并未透露具体的营收结构，但据安信证券估算，这块业务依然增速迅猛，高达240%。经观大健康记者就收入拆解求证华熙生物的投资者关系部门，未得到回复。

严格意义上讲，华熙生物跟像爱美客这样的“传统”玻尿酸公司已经不在一个竞争维度上了。在它过往两年的财报中，很明显的区别是，华熙生物开始把自己定位成一个零售品牌。2020年的财报充斥着“直播电商”、“私域流量”等时髦的词汇，而在前一年的财报中，它还更像是一家基于制造业和经销商体系的传统品牌公司。

按照现在的增速，华熙生物在市值上超过爱美客只是时间问题。它的总营收已经接近爱美客的4倍，只是功能性护肤这一块业务，营收就相当于两个爱美客的体量。如果继续保持增速，两家的差距会进一步拉大，毕竟C端业务的边界扩展速度要比B端要快得多。

华熙生物董事长赵燕如此解读公司战略：“原料是公司的研发深度，医疗终端产品是公司的研发高度，C端业务是公司的市场广度。”

今年，又多了第四块战略级的业务——功能性食品，进一步加大在C端业务上的投入。2020年，华熙生物共计在营销上砸了近10亿元，这被不少媒体诟病，因为爱美客去年整体上的营销费用只有7000万元左右。但因为医美领域的高毛利属性，华熙生物的确利用C端的势能，继续扩大了市场渗透率。

“华熙生物是个典型的B端公司延伸C端业务的案例，玻尿酸乃至更广泛的医美行业，最终都会因为技术的演进和市场的普及度，归属到零售业，也就是说来自于零售的整体收入会远大于来自于服务的收入。行业的趋势是价格更便宜，受众更广，方式更简单。”某不愿具名的行业投资人告诉经观大健康记者。

重仓C端     

自打今年2月起，华熙生物就频繁出现在社交平台上。先是食用玻尿酸被国家卫健委获批后，它几乎在第一时间就推出了玻尿酸饮用水“水肌泉”和零食“黑零”。随后，推出玻尿酸宠物粮，再一次受到广泛关注。赵燕在最近的一次论坛中，“新零售”是核心的分享主题。

这与2017年之前有着明显的区别。它最早以玻尿酸原料起家，在2012年到2016年，营收都不高，基本在5亿元以下徘徊，且九成来自于原料业务。爱美客在这个阶段，实际上收入也不高，常年在2亿元以下，但全部来自于自有品牌的直销，也就是通过医美机构直接向用户提供服务。从商业模式上来讲，华熙生物是制造业公司，爱美客则是一个服务型的品牌公司。

从财务数据上看也如此，华熙生物的议价能力越来越差，导致毛利率持续下滑，而同期国内医美市场开始以年均超25%的增速起步。2012年，华熙生物基于自己的成本优势，也推出了自有医美产品“润百颜”跟爱美客对打。

不过在这块业务上，直到现在，爱美客都占据上风，尤其是在2017年之后，华熙生物把更多资源投向C端业务。根据Frost&Sullivan统计，截至2019年，玻尿酸行业的前三大国产龙头品牌爱美客、昊海生科、华熙生物，总共撑起了近28%的市场份额。其中，爱美客占比份额最高，接近15%。

包括赵燕在内的华熙生物管理层并没有对外透露在那个节点，为何开启C端业务，而不是直接迎战爱美客。但从行业背景来看，从2012年到2016年，也就是华熙生物从原料销售转向自有品牌，又没有完全面向C端用户的阶段。国内涌现了大量新获批的国产玻尿酸、肉毒素等医美终端产品的公司，价格战出现，原材料的价格体系出现大规模的波动。

医美业务的确增速可观，但并没有带动华熙生物的整体增速。到了2017年，华熙生物业绩增速放缓到近十年最低。同年，从港股私有化退市。

而在这个阶段，国产护肤品市场开始起势，打破了外资品牌的垄断。欧睿数据显示，2015年开始，中国皮肤学级护肤品市场的年均复合增长率已高达24.0%。包括像完美日记、花西子这样的国货品牌，都是在这几年异军突起。

华熙生物在2017年非常快速地切入该领域，且很快便吃到了甜头。它一连串地推出了彩妆“故宫”口红和“润百颜”、“肌活”、“米蓓尔”、“夸迪”四个护肤子品牌，2018年，它的营收首次突破10亿元。2019年，功能性护肤业务的收入全面超过两个传统业务。

继续加注

新战略的推进十分顺利，这也使得华熙生物不断加码。“2021年是战略发展的关键年。”赵燕如此描述今年发展消费端的重要性，尤其是趁势进入了食品领域，这是一个可能比护肤品规模更庞大的市场。

华熙生物调整了组织架构，这跟之前的偏制造业的架构截然不同。它开始设立前中后台。前台由各个事业部构成，包含了品牌、运营、市场和销售人员。中台则主要分为消费者研究，品牌运营、数据化管理以及产品规划四个方向，为前台提供不同品类的协同策略。

赵燕对外称，华熙生物已经成立了30多个工作室，此外还包括六大研发平台以及全球20多个创新中心。此外，护肤品和食品两块业务单设事业部，处在战略架构的核心位置。

组织架构和产品序列的变动，导致渠道也发生变化。华熙生物将销售重心由原有的经销商体系转变成电商体系。依靠电商平台，以线上直播、头部KOL带货完成初期的用户积累，再由自有团队提升复购，“公司开发新的产品或者进入新的领域即是这一套商业模式不断复用、不断深化。”华熙生物如此构想两块功能性业务的销售模式。

2020年，因为疫情原因，华熙生物依赖天猫、抖音、小红书等促进销售增长，除“米蓓尔”以外，其他三大品牌天猫渠道营收占比均接近60%及以上。而它的企业级客户名单也不再只是各大美容机构，多了不少像汉口二厂、乐乐茶这样的年轻消费级品牌。

它也是与直播卖货上投入资源最多的品牌，比如跟头部主播李佳琦合作推广玻尿酸产品“夸迪”，带货近5000万元。财报显示，2020年华熙生物只是发生在线上的推广服务费，就共计4.93亿元。

“从目前看，华熙生物的战略是成功的，基于供应链和技术上的优势，提供的功能性产品可以实现高维度打低维度。不过，这块市场最终比拼的依然是用户思维，这是纯粹的C端逻辑，随着技术门槛降低，华熙生物会面对更多跨界的竞争对手。”上述投资人称。

申万宏源数据显示，目前有80%以上的护肤品添加了玻尿酸，且玻尿酸为天猫护肤品类中提及率最高的成分。据CBNData数据统计，仅2019年上半年，就有来自全球的286个口服美容品牌入驻天猫，产品SKU达到3161个，就连蒙牛、伊利等食品品牌也纷纷入局，同时新锐品牌一堆新锐品牌涌现，不少也拿到了知名VC的融资。

对于华熙生物来说，这是一场硬仗，关于它在C端上的后续动作，经观大健康会持续关注。