今年的“618”电商节颇为特殊。疫情之后，大家都在期待着购物节回暖，消费复苏。

同时，国内零售市场热闹纷繁，格局继续变换。公司层面的投资、抱团，渠道形式上直播等新常态都搅动着市场，苏宁、天猫、京东、拼多多等竞相角逐，而“618”成为今年关键的试验场。

从销售数据来看，2020年成绩创新高。6月18日，苏宁易购的数据显示，截至当天中午12点半，苏宁易购全渠道销售额已经超过2019年“618”全天。截至18点，苏宁传统优势家电3C类目，整体增长118%。线下业态中，苏宁门店客流相比去年同期增长210%，同时通过社群，直播等互联网方式，在线交易订单增长693%。苏宁家乐福果蔬肉禽蛋奶等民生消费品总体增长379%。

根据天猫的数据，6月18日凌晨第一个小时，天猫“618”的销售额同比增长100%；京东宣布，截至6月18日下午2点，京东平台“618”期间下单金额已经突破2392亿元。从2020年6月1日0点到6月18日9:47，累计下单金额达2284.88亿元，已超过去年整个“618”期间的下单额。

网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青指出，这次疫情下首个电商大促，无论从商品品类、用户规模、参与商家、补贴等方面力度都大。随着疫情逐渐控制，这一段时间积蓄的消费欲望会集中释放。但是由于用户的消费需求、收入空间就这些，因此“618”可能会迎来一波“恢复性消费”，但不会出现大量囤货。

补贴、直播齐上阵

相比以往，今年的“618”开启得更早，持续时间更长，在竞争升级的情况下，补贴也更为直接。

比如，苏宁J-10%直接对标京东，在家电、手机、电脑、超市类目方面比京东百亿补贴品再便宜10%。根据苏宁“618”第一小时战报，苏宁易购全渠道销售增长132%，零售云销售额增长431%；京东推出超级百亿补贴，提供超过2亿件五折商品，联合多地政府发放百亿消费券；天猫联合多地政府、品牌，发放现金消费券和补贴，预计金额超过100亿元；首次参与电商节的拼多多继续其百亿补贴。

对于这一电商年中盛事，各大平台不遗余力，通过强力的补贴来促进消费、强化用户粘性。随着用户对于“套路”的厌倦，今年电商平台普遍在价格战上的玩法更加简单，力度不断强化，不断刷新品类的新低价位。

另一方面，疫情的到来，让直播成为了新主角。随着线上生活比例的快速增长，直播越发普及，对于一些企业而言，直播电商是一种高效率的带货方式，在此次“618”中直播也当然不会缺席。

比如京东“618”将推30万场直播，天猫有600位总裁和300多位明星上淘宝直播，苏宁易购则在6月17日举行了“618”超级秀，6月17日苏宁易购数据显示，基于综艺晚会、明星直播发挥叠加效应，5个半小时，成交额就突破50亿。

网经社电子商务研究中心主任曹磊表示，在人口红利渐失，移动互联网进入存量时代的关键时点，内容泛娱乐，对提升流量、降低获客成本等方面效果突出的直播，成为了平台必争的入口。而此次新冠肺炎疫情防控工作发生的时间节点，以及“618”大促活动的推动下，在一定意义上确实让直播带货走向更广泛的受众，成为“618”大促核心增量点。

苏宁零售云集团总裁助理刘怀力就告诉21世纪经济报道记者：“未来我们还会继续探索直播，希望能把它做成基于店主私域流量运营的一个手段、方法和工具。疫情期间我们就开始组织推动全国的离店销售，二三月份第一阶段主要是做社群，口罩消毒液等疫情必需品是畅销品，到了三月中下旬，远程办公学习需求开启，打印机、手机尤其平板，都成为爆款。”

下沉市场争夺战

然而，“618”的影响远不止线上。网经社电子商务研究中心特约研究员、北京东晓腾飞供应链管理有限公司总经理陈虎东指出，“618”虽说是电商购物节，但是随着10多年电商购物节的影响，线上和线下融合发展态势基本形成，所以电商购物节不仅仅是一场线上购物活动，其实也是一场线下的竞争。加上疫情的影响，众多品牌营销的势头，需要被带动起来，电商购物节是能满足这一需求的。在这种情况下，众多品牌将加入到电商购物节中，参与的边界其实已经模糊了。

各大电商平台们招数频出，尤其是补贴、直播价格战，也将吸引更多线下流量，尤其是下沉的乡镇市场。虽然今年“新零售”不再频繁地被提及，但是线下零售随着疫情缓和在慢慢复苏，仍旧占据着不小市场，尤其是低线市场的巷战还在继续。

刘怀力向记者介绍道：“零售云‘618’，主打的一个活动是家电下乡，‘618’节点也是疫情之后的一个生意旺季。所以联合商户做了家电下乡，对于核心的单品，我们差不多补贴五至八个点，让消费者享受八个点的家电下乡的优惠，目前这个产品有两百多款，消费者直接可以领券、核销。”

零售云正是苏宁的差异化打法，主攻乡镇市场。相关研究显示，目前中国县镇人口占总人口的近70%，3C、家电等行业至少有40%的份额集中在县镇，市场规模约9000亿。当下，如何拓展四五六级市场蓝海、实现县镇市场渠道的网格化重塑，已成为行业趋势。

2020年一季度苏宁的零售云加盟店新开466家，总数达4963家，6月16日，在“世界小商品中心”浙江义乌的小镇佛堂，苏宁零售云全国第6000家店落地。根据苏宁方面的数据，零售云在疫情之下，一季度依然达成34亿规模，疫情后期，GMV稳步增长，4、5月份同比增长分别达到120%和150%；截至目前，“618”期间获得200%以上的同比增长，日均GMV过亿。

3年前，零售云初起步，在公司内部“赛马”，如今成为了苏宁线下的黑马。目前无论是传统的夫妻店和专卖店、还是纯电商的线下店，都会遇到各式问题，比如门店数字化、物流效率、线下服务等问题，苏宁希望其积累的产业链可以对外赋能。

比如，有商家告诉21世纪经济报道记者，目前手机越来越标准化，利润越来越薄，一台手机约赚100元左右。如何帮助商家拓宽门店中的产品品类，更好地连接门店和品牌、门店和用户，都是苏宁等可以助力门店的环节。

刘怀力告诉记者，苏宁零售云一个优势在于服务客户交付的体系，云仓再加上门店仓可以提供灵活性；其次，今年零售云的一个重点就是C2M，和品牌合作C2M包销定制的单品；第三是对于整个系统的这个数字化的运营的改造和优化。

在“618”之后，线上线下的鏖战还将继续。（来源：21世纪经济报道 倪雨晴/文）