西坡/文 近日，“钟薛高爱要不要”舆情冲上微博热搜，引发不小的风波。经钟薛高方面澄清，相关视频系被“恶意剪辑”。与此同时，钟薛高2018年、2019年两次被有关部门处罚的经历被一些媒体翻出，冠以“钟薛高的虚假广告有多野？”标签再度传播。

2021年6月17日晚7点，钟薛高官微为2018年、2019年的两次错误“再次致歉”，表示“欢迎消费者严格监督我们，我们会一步一个脚印，成长为更好的中国雪糕。”两个小时后，钟薛高官微晒出发给某财经媒体的律师函，称对方“未尽到合理审核义务”“发布本身存在争议的标题以及视频”。

一边辟谣一边致歉一边发律师函，钟薛高的被动招架之势显露无疑。就事论事，这次舆情事件有偶然性甚至可能被恶意操纵的成分。但是舆情发酵之后引发的大量网友对“高价雪糕”的抵制与厌恶情绪，对风头正劲的新国货是一次有力的警醒。

很多人可能不知道，“钟薛高”这个拗口的名字是“中国式雪糕”的意思，其经典款式是一块唐代的瓦片。从命名到造型、宣传，这家新兴品牌的“国货”意识都十分强烈。但是其高价策略又频繁引发非核心受众的不解与排斥。

这种品牌形象的“二律背反”，不是钟薛高的专属，高举高打是这批国货新品牌的普遍策略。比如元气森林的气泡水，

据吴晓波观察，这一次新国货浪潮大概是从2015年开始的，与新中产一词同步。百度大数据显示，2009年到2019年的十年间，消费者对中国品牌的关注度几乎翻倍，从38%增长到70%。但是在2019年之前，还只是预热阶段。

2020年疫情期间，国产消费品牌几乎在一夜之间成为资本热捧的宠儿，疫情成为新国货运动发展的标志性节点。据亿邦动力研究院统计，新消费领域在2020年约有200起融资事件，其中融资过亿元的品牌超过30家。此前门前冷落车马稀的消费赛道，突然成为人人争食一杯羹的热门赛道。

进入2021年之后，资本市场对新消费概念的热情已经有所退却，清晰地反映在完美日记、泡泡玛特的股价回落上。但是总体而言，各方对新国货的兴趣与热情依然处于历史高位。

历史上的国货运动主要满足于替代外国品牌，满足于“人有我也有”，习惯于利用成本优势、价格优势去抢夺市场。有时候还会借助于经济逻辑之外的叙事。而新国货运动之所以新，就在于参与者对品牌与商业有了更深的理解，有更自信的姿态，在资本、营销、供应链上有着更完备的工具箱。

就拿产品高价策略来讲，高定价可以支撑高品质产品的研发。

元气森林创始人唐彬森公开表示：“研发产品，元气森林不考虑成本，不考虑方法论，要做一个消费者真正喜欢的产品。”这与钟薛高创始人林盛讲柚子很贵“爱要不要”如出一辙。

但这只是表面。创始人们不会公开讲的是，高定价还可以为营销预留下充足的费用，为资本层面讲故事提供说服力。

从更深层的品牌策略来讲，“高价雪糕”“高价气泡水”都是为了在受众心中植入优越感，强化一种“不与中低收入群体为伍”的身份区隔。为此，它们需要通过社交媒体反复在消费者心中“种草”，刻意渲染“不讲性价比只讲心价比”的品牌形象。

但是这些新生品牌其实又没有足够的自信像真正的奢侈品一样“战略性傲慢”，所以它们又忍不住去解释一吨柚子多少钱一款添加剂多么贵，这些都是不自信的表现。如果你真的在开五星级酒店，何必去跟客人讲大理石多少钱一块呢？不难发现，新国货目前正处于在自负与自卑之间的模糊地带。

我们当然希望新国货能够走得越来越自信从容。往前看，新国货什么时候不再大讲“国货”概念，什么时候才是真的自信了。一块雪糕如果真的物有所值，定价多少都是企业自主权，但没必要拔高到“中国雪糕”的层面。不过被资本与流量快速催熟的这些品牌，首先要经受赛道泡沫挤破的考验，活下来的才有长远未来。

（作者系专栏作家）