黄光裕回归后国美新难题:欠款代理商、流量紧缺、留不住人

周应梅2022-04-02 10:13

经济观察报 记者 周应梅   “什么时候给答案,什么时候能结算?”这是李小佳现在最关心的事,作为国美真快乐APP的拉新代理商,李小佳对经济观察报记者说,他有几百万元的款项未得到结算。与此同时,李小佳反馈,代理商底下有几千个的推手,工资也未得到结算。

记者独家获得的一份代理商结账单显示,像李小佳这样给国美真快乐做拉新服务,却未得到结算的代理商还有十几家,服务时间结束于2021年12月初。距离现在过去已经近四个月,这些代理商越等越煎熬。

“我这家公司现在没有拓展其它业务,一直在等国美的一个结论。”2021年10月,吴放为了给国美真快乐做拉新服务,垫资了二百多万元,其中还包含银行贷款。吴放表示,这对他的生活和家庭影响很大,他还在想办法偿还往里面垫的贷款资金。

贷款做国美真快乐拉新业务的不只吴放一个。吴放提到,当初是基于对国美的相信才去做的,“黄光裕说要用18个月恢复市场地位,我们觉得可以跟国美一起做这个事情。没预料到有这样的结果。”

国美方面回复经济观察报记者称,此为国美与供应商之间的经济合同纠纷,双方仍在沟通协商。并表示,截至目前,双方对此事的处理方案还未达成一致,国美将持续与供应商沟通协调。

国美创始人黄光裕回归国美有一年多了,距离18个月恢复市场地位的宣言时间节点,仅剩不到半年了。这时候,黄光裕亲手抓的线上电商平台真快乐却爆发拖欠拉新代理商款项事件,这意味着什么?这位昔日商业英才给国美带来了什么样的改变,未来国美又将向何处去?

流量渴求

过去一年多,国美最受关注的是,缺位10年的创始人黄光裕回归。这位国美的灵魂人物曾在2004年、2005年和2008年三次登顶胡润百富榜,是昔日的中国首富。2020年下半年至2021年,国美也有一系列调整动作,2020年9月,国美零售全线高管层变动;2021年1月,国美在线APP更名为真快乐,并采用全新图标。

真快乐可谓是黄光裕回归后,国美最高调的业务板块。2020年9月,国美任命向海龙为国美在线CEO,2021年下半年国美又从阿里挖了曹成智、胡冠中和丁薇3人。据公开报道和记者采访,目前这些外来的高管中只剩下担任真快乐COO的丁薇,其他人均已经离职。

国美对外披露,截至2022年2月,国美真快乐日活达到350万。国美真快乐离职中层陆征告诉经济观察报记者,因为平台销量未达预期,真快乐基本没实现商业变现。陆征提到,国美一度打算推进真快乐独立上市,2021年还为真快乐招来了CFO,但只待了三个月左右。“啥都没有,上市谁给你掏钱。”陆征说。

2021年7月份,国美真快乐启动拉新项目2.0。“因为流量一直没有涨,公司觉得不涨不行了,距离‘18个月恢复市场地位’的发言已经过了半年。”陆征对记者提及。

据他反馈,公司为流量增长做过很多版本的规划,而且不止他一个部门在做拉新,是几个部门同时在跑,以求快速解决公司APP的流量过低问题。

“力争用未来18个月的时间,使企业恢复原有的市场地位”,2021年2月18日,黄光裕正式获释(2021年2月16日刑满)之后在国美高管会上发声,提振国美信心。

尽管在外界看来这个目标难以实现,对于老板的话国美内部却不得不当真。

1.0、2.0、3.0,国美真快乐拉新业务经历了三个阶段。未结算的代理商涉及的多是3.0阶段的服务,服务时间是2021年10月到12月。

2021年5月,国美真快乐启动过一次拉新服务,那是1.0阶段。参与过这次拉新项目的供应商称,只做了一周就叫停了,当时国美方面对效果不满意,未给参与的代理商结算。理由是,未正式签署协议。有代理商表示,当时寄的电子合同上未盖章。陆征表示,就算没有正式签合同,邮件或者口头承诺、微信,一般也都是被认可的,只不过因为数据不太理想,公司最终用了这个理由不给结算。

2021年7月,真快乐启动拉新项目2.0时,就提高了要求。这次供应商也跟国美正式签了合同,记者获得的三份代理商合同资料显示,代理商与国美旗下的天津美店分享科技有限公司签订合同,并为真快乐提供推广服务。合同提到的推广服务正是为真快乐APP拉新,要求是:用户注册之后,完成下单,再进行复购,才能算是有效用户。

据陆征反馈,国美要求每个新用户至少下两单才给代理商结算奖励,就比市场普遍只考核一单的做法难度高很多。“(2021年)7月份时基本上没有人能推起来。找了七八个代理商,最终只有两家是愿意持续做下去的,业绩很惨淡。”陆征说,直到去年10月份,才陆续有一些供应商找过来跟国美合作。大多数供应商都是在去年10月份才开始给国美做拉新服务。这时的政策已经是3.0版本了。

2.0到3.0,国美的要求又变高了。“用户端的优惠力度小了。2.0当时是用户端有10块钱的代金券,3.0就降成了5块钱代金券。但是对代理商奖励政策拉高了。”李小佳表示,这个时候代理商得从公司的奖励里面分一部分钱出来,用来鼓励用户下第二单。“我们需要给用户奖励。”李小佳说。

李小佳表示,去年7月下旬到去年11月结算都正常,一般每个月有一到两次结算。去年11月底结算就停了,“不敢再继续做了”,去年双十二一结束国美拉新项目整体就停了。“目前距离合约结算时间过去3个多月了,距离业务结束将近4个月了。”李小佳说。

真快乐未结算的拉新供应商账款有700万元、580万元、550万元、260万元、17万元的……未结算完的款项涉及时间区间是去年10月到12月。经济观察报独家得到的数据显示,真快乐总共拖欠十几家拉新代理商的款项在2000万元至2500万元之间。“找不到人了,之前的对接人被辞退了。”李小佳对记者表示,此前对接的拉新服务项目总监贺敏已离开国美。

真快乐的拉新项目负责人去年一直是社群及用户增长总监贺敏,因为在结算上国美和代理商有了分歧,在2022年1月24日贺敏被国美解约。据悉,因为公司没有给到明确的解约理由,贺敏已与真快乐展开了劳动仲裁。贺敏对记者明确表示,拉新业务完全经过公司的反复论证,多次数据复盘,各级领导批示同意,各项指标远高于公司平均水准,业务本身没有瑕疵,其中部分代理商的应发奖励,都按以往正常结算流程完成了核算,财务也都审核无误了,但公司上层就是以各种理由不让提报。

今年春节前代理商已经去了一趟国美北京总部,代理商反馈当时沟通还算顺畅。有代理商公司代表提到,年前就在北京待了一个月左右,他表示,当时国美内部的人也会配合。“正常地去对接,需要做复盘、审核,我们就等着。年后就没有了,具体的说法也没有。”

“关键的是没有任何人对接,没有一个说法,一句话都没有。”吴放说。

资金链吃紧

记者了解到,真快乐还涉及其他业务款项未结。

一位广告负责人对经济观察报记者表示,与国美真快乐合作的硬广投放,也有款项未结。还有商家表示,店铺款项大半年没有获得结算。

记者从获得的国美员工间微信聊天看到,国美财务人员私下向运营人员表示公司的现金压力很大,建议运营对财务的拖延支付策略多理解。

近年来,国美的资金链越来越吃紧。3月31日国美零售公布的2021全年财报显示,其2021年营收464.84亿元,同比增长5.36%;录得归母净亏损44亿元,同比减少37%。

截至2021年底,国美零售现金及现金等价物为43.78亿元,2020年同期为95.97亿元。另外,国美2021年财报显示,其一年内需要向银行还的借款有194亿元。

2017年之后国美零售陷入持续亏损,2017年至2021年,国美零售累计亏损193亿元。高负债率也困扰着国美,2015年国美零售负债率还保持在60%以下。2016年之后,负债率逐渐升高,2020年国美零售负债率达到98%。2021年国美零售负债率为78%,相比2020年有所改善。

国美过去尤其重视线下网点的布局,早期收购了大中、永乐和蜂星。这些年国美还是没有停下线下拓展步伐,截至2021年6月30日,国美零售旗下门店总数为3895家,净增门店474家。截至2021年上半年现有门店中,国美3516家、永乐254家、大中114家、蜂星11家。在2015年国美零售旗下门店总数是1790家。

2016年上市公司主体国美零售再收购黄光裕全资持有的艺伟发展有限公司(以下简称“艺伟发展”)及其附属公司,该收购主要包含了578家国美电器门店。收购前,艺伟发展是盈利状态。

根据门店经营情况,国美也进行了一些调整,早前的收购带来了减值损失。因收购艺伟发展和永乐电器,国美零售2018年减值损失达到21.78亿元,2020年这两个收购带来减值损失18亿元,2021年这两个收购带来的减值损失为39.83亿元。这两个收购案2018、2020、2021年三年带来的减值损失达到79.61亿元。

对于国美来说关店是常态,开店也一直没有停。

国美员工刘青对记者反馈,今年1月、2月绩效工资只发了50%。“2月发1月工资时说下个月补,结果没有补,3月发2月工资时没提前通知直接按照50%绩效发的。”刘青说,2021年下半年的半年奖也还没有发,没有任何通知。“总部经理级别以下的都如此。”

按照工资构成比例,刘青的绩效工资占总工资的20%,发了一半绩效工资,相当于扣了工资的10%。刘青表示,第二次扣绩效工资时,根本没通知了,只说以后会发。“问了薪酬部门也很含糊,说不清楚。”

“听说高管发的更少。”刘青说。另外一个国美员工透露,“总监以上绩效工资不发,总监以下发一半。”这位国美员工的情况也是连续两个月绩效工资只发了一半,与刘青反馈的情况一致。

在社交平台脉脉上,还有多位认证为国美员工的用户反馈了绩效工资被扣发的情况。对此,经济观察报记者向国美官方求证,截至发稿未有回复。

黄光裕回归后

国美创始人黄光裕的回归,几度牵动市场情绪。2021年2月26日,国美零售(0493.HK)股价一度涨到2.55港元,股价创下国美近五年来的最高位。然而历经一年,这样的情绪未能持续,截至2022年3月31日收盘,国美零售股价已经跌到每股0.49港元,总市值165亿港元。

根据多位国美员工反馈,老板黄光裕经常工作到半夜三四点。“加班变多了。”刘青表示,这是黄光裕回来之后比较直接的感受。黄光裕还会下发专项任务(专门针对部门下派的任务),“基本都是我们周末加班做。”刘青说,没有加班费,可以调休。对此,经济观察报记者向国美官方求证,截至发稿未有回复。

陆征提到,由于黄光裕平时忙,一些会议时间被安排在周末。据了解,真快乐拉新项目的情况,黄光裕本人也知道,相关资料会发给他。此前黄光裕在内部和外部发声都会提及真快乐。

今年2月10日,国美零售“家·生活”战略业务进展全球投资人电话会上披露,截至2022年1月,真快乐月活用户(MUA)达7000万,日活用户(DAU)达到350万。

陆征透露,公司此前计划在APP达到300万的DAU规模下进行商业变现,但是因为流量差距太大,销量也未达到预期。为了吸引商家入驻和持续合作,真快乐一直只向商家收取交易金额的千分之六作为手续费,跟早期拼多多很相似。“因为有效的流量太少,广告分发等商业变现做不起来,而流量端却需要持续大量的投入。尤其是作为电商的核心指标,市场最看重的是APP日活跃用户(DAU),2021年上半年一直没有实质增长,真快乐才在年中启动了上述基于APP的拉新项目。”在互联网和电商领域有多年经验的陆征解释到。

2020年国美全部门店完成了“一店一页”的线上平移。黄光裕2021年4月在国美零售2021年全球投资人电话会上曾表示,国美的商业模式构建是从全供应链以及零售商的角度考虑,国美的优势是线下供应链的拓展和线上娱乐化模式结合。

国美零售CFO方巍当时也提及,国美在家电领域积累了34年供应链经验,要快速将电器领域积累的经验复制到其他领域。2020年国美销售品类上,家电占比90%,非家电占比10%,方巍当时称,国美的计划是2021年非家电销售占比增长到30%。

有国美零售高管对记者提及,目前销售份额上,国美家电品类占比大概还有80%左右,其它品类在逐渐增加。

黄光裕入狱的十年,正是中国互联网发展最快的十年,京东、苏宁等平台都在高投入做电商渠道。根据中国电子信息产业发展研究院发布的《2021年中国家电市场报告》,2021年家电销售渠道方面,京东以32.5%的份额位居第一,苏宁易购和天猫分别以16.3%和14.8%的市场份额排在第二、第三。而排在第四的国美市场份额为5.0%。

2020年和2021年的中国家电市场报告显示,2020年家电网络零售额首次超过线下,2021年家电网络零售额同样占到了52.9%。2020年,家电线下渠道销售受到疫情冲击,销售额一度下滑21%。2021年得到恢复之后,家电线下渠道全年销售4148亿元,同比增长0.3%;家电线上市场零售额4663亿元,同比增长11.1%。

目前,不确定的新冠肺炎疫情依然对国美门店销售有较大的影响。经济观察报记者探访了北京一家国美门店,店员介绍最近受疫情影响都无法发货。主要是因为国美货仓在天津,疫情原因路况不正常,无法发货。一位门店销售人员表示,因为无法配送,有些订单都得退。此前,根据国美2020年财报,疫情的冲击也直接导致国美零售2020年毛利下降50%。

2020年9月国美也提出“新国美”,构建以线上平台为主,线上/线下双平台+自营/第三方外部供应链的两轴驱动、四轮互动“社交+商务+分享”的国美生态圈。

当时,国美还通过官方微信公号“国美控股集团”公布了近几年最大的架构调整,任命前百度高级副总裁、百度搜索公司总裁向海龙为国美零售控股公司执行副总裁,兼任国美在线公司CEO。此次调整还涉及国美电器公司、锅美优食公司、国美投资公司、国美定制公司和物流平台公司等。除了向海龙,被黄光裕任用的还是清一色的国美老员工。

今年1月,国美再发生人事变动,黄光裕胞妹黄秀虹兼任国美电器董事长,王波为国美电器CEO,被称为“小李飞刀”的国美老臣李俊涛被任命为国美电器副总裁。

做电商“留不住人”

近年来,家电网络零售额的持续增长,不断挤压线下零售,国美的电商业务却始终没有跟上,导致其市场份额越压越低,追不上京东、苏宁、天猫。

现如今,国美账上资金变少、越亏越多、留不住人等各方面的问题正在凸显。黄光裕能施展的空间变小了。

国美做电商业务的时间并不晚,2010年国美就收购了库巴网,加速推进电商业务。不过在向海龙之前,掌管国美在线的都是国美老员工。

2021年下半年国美从阿里系挖来曹成智、胡冠中和丁薇,分别担任国美零售控股经营策略与执行中心VP、国美集团CMO和真快乐COO。目前向海龙已被确认加入传音,而阿里系3人只剩担任真快乐COO的丁薇。

“留不住人,年轻人都不愿意留在这里。”在国美待了3年以上的员工刘青对记者表示,曾经一起入职的都走了,一般待一两年就走。刘青说,他也准备走了。

前述拉新服务项目中,总监贺敏对记者提到,拉新项目从1.0到3.0,一共有四个副总裁(国美内部统称VP)参与过决策审批。从2021年5月份项目立项时候的王姓VP,之后的陈姓VP到魏姓VP,再回到王姓VP来管理,这三个VP均在不到3个月的任期内先后离职或者被降职。

到2022年1月4日,公司突然通知,上述的王姓VP不再管流量业务。贺敏在职期间最后一任直属领导是向姓VP,也是接手上述王姓VP的负责拉新项目的VP。贺敏提到,向姓VP其实去年11月份的时候就进国美了,但是公司一直没有任命他,“他一直就悬在那边,然后2022年1月初的时候才给他任命让他来负责流量,他之前也没跟我们有过什么业务交流,偶尔聊两句。”

去年10月中旬到12月,实际上主管拉新项目的是王姓VP,代理商来国美总部之后王姓VP也在推进这件事。不过在贺敏被解约之后,王姓VP也被国美停职处理。贺敏表示,接任的VP不了解业务情况,这也致使后续代理商与国美沟通难。

陆征对经济观察报记者表示,当初加入国美真快乐也是冲着向海龙来的,“之前觉得国美做电商没有做起来的可能,向海龙既然来了,说明还是有点想做的。”不过,“来了之后发现上当了,”在2021年2月底听公司战略会时,陆征的直观感受是,没看到向海龙在关键的战略上有表述,仅主持会议工作,之后日常工作也难见身影。

一位国美离职员工对经济观察报记者表示,此前国美内部层级森严,老员工偏多,新人晋升难。前述国美在职员工刘青也提到,核心岗位大多是在国美工作了多年的老人,给他的印象是待了十几年的人比较多。

前述国美零售高管对经济观察报记者表示,目前主要是丁薇在管理真快乐。不过据悉,丁薇的决策权也有很大局限,2021年12月之后涉及流量的支付,需要更高层集团领导的签署。在此之前,百万元以下的预算上,丁薇还有决策权。

陆征提到,公司为流量增长做过很多版本的规划,不止一个部门在做拉新,是几个部门同时在做,有点内部赛马的意味,以求快速解决公司APP的流量过低问题。在陆征看来,这种打法很难持久,“因为国美在高频购物消费和内容产出上都不存在优势,用户没有持续打开APP的动力,很难形成使用的心智,新用户留存跟不上,投入的效率就会很低,这是所有电商都面临的痛点,作为老牌的线下零售企业,难度就更大了。”

“我们虽然已经很努力的把拉新做到行业标准之上了,但最终对于DAU的贡献还难以立竿见影。”陆征在互联网和电商领域有着多年的经验,他同时认为,这是国美在拉新业务上与代理商产生冲突的根源。

在整体资本环境收紧的情况下,国美在资金投入上也不具备优势。以京东为例,京东2021年营销费用达387.43亿元,在没有资本大力支持的情况下,国美还无法做到如此规模的投入。

未结算的问题每天都困扰着李小佳和吴放。他们还抱着一丝希望,等待国美的一个答复。

(应受访对象要求,文中李小佳、吴放、陆征、刘青为化名)

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