耐克阿迪,还没有真正输给国潮

陈白2022-04-08 19:16

陈白/文 由于出众的代工能力,中国制造已经作为一种供应链标签驰名全球多年,但直到今天,中国的消费品公司才算是真正意义上坐上牌桌。

今年3月底,莆田市鞋业协会宣布,“莆田鞋”集体商标已获得国家知识产权局批准成功注册。这一集体品牌的定位是,“中国好鞋,莆田制造”;在莆田隔壁的晋江,这场品牌战已经取得不错战绩:根据安踏最新发布的2021年财报,其2021年营收达到493.3亿元,超越阿迪达斯,直逼耐克,终结国内运动服饰NIKE+Adidas的“双超”格局。在资本市场,去年安踏以突破5000亿港元的市值超越lululemon,在全球知名运动品牌市值排行排名第三,直逼排名第二的阿迪达斯。作为对比的是,2021年多个国际运动品牌先是因“新疆棉”事件陷入抵制风波,下半年又遭供应链环节的接连打击,接连败退。

如今来看,刚刚过去的2021年可能确实是中国消费品牌发生变迁的一个转折节点。对于长期处于供应链下游、只能挣取最微薄代工红利的中国工厂来说,新的窗口期开启了。

快速发展的大数据和用户互动所形成的潮流趋势,意外地使得当年哈耶克所提出的消费者主权时代真正来临:在面向终端消费者的市场,消费者的偏好无疑是企业战略至关重要的依据——中国正是仅次于美国的全球最大的消费品市场之一,作为距离用户最近的品牌,安踏们天然具有“地缘”之利。从今天的情势来看,这种地利中还包括了消费者身份认同这一巨大的认知优势。

比如,安踏将其核心产品跑鞋定位“水泥地杀手”,这源于安踏集团掌门人丁世忠此前对中国年轻一代的消费洞察。事实证明,这一定位取得了成功。以篮球运动为例,美国男孩基本在木地板和塑胶地板上打球,而中国男孩因场地有限,大多在水泥地上打球。所以,前者穿的篮球鞋,弹性是重要考核指标;而后者的鞋子,更关心如何才能不伤到脚。

当然,除此之外,在我们以往一直擅长的制造领域,随着产业数字化进程的推进,也正在使得拥有柔性供应链体系的中国企业具备了更强的比较优势。同样以安踏为例,其从2020年开始所重点推动的DTC生产模式(Direct to Consumer,直接面向消费者),已经是当下中国运动鞋服品牌公司的主流做法。

这是中国消费品企业的成长方法论,也是当下国潮崛起的产业基础所在。我们欢呼于它们的成功:在商场,安踏、李宁的门店正在逐渐取代那些国际品牌;在直播间,人们愿意为所有以国货之名的新锐品牌买单;在资本市场上,它们也被认为是一条充满前景的热门赛道。

但阿迪和耐克就真的如同我们想象的那样岌岌可危了吗?恐怕未必。

事实上,从耐克和阿迪达斯的发展历史来看,无论是所谓的牵手运动员、赞助运动会,还是创新科技产品引领市场、多元化品牌战略或者DTC模式,中国品牌扮演的,依然是跟随者的角色。

当1999年丁世忠将安踏“我选择 我喜欢”的口号打上央视屏幕时,耐克早在20年前的美国市场就作出了类似的营销布局;耐克于2015年提出将DTC直营业务当作公司战略,安踏作出这一决策是五年之后的2020年。当耐克2021年在北美、非洲、欧洲、中东、亚太收入均取得大幅增长之时,包括安踏在内的所有国产消费品牌取得的巨大成功,主要还是本土市场的贡献,海外市场的占有率大部分都可以忽略不计。

尽管当下全球化遭遇了逆流和挑战,但在商业世界的分工和循环中,没有任何一家真正伟大的企业是基于单一市场的成功的。要想真正成为产业的引领者,当下绝非欢呼国产品牌挑战国际大牌已取得成功的终局时刻,相反,这只是一个阶段性的开始。什么时候中国的消费公司不再以登上伦敦时装周、成为某款潮流产品的“平替”作为自己的核心卖点之时,或许才是中国消费品牌的真正逆袭之时。

当然,目前消费者的国潮情绪热度不减,这也是企业的发展机遇所在;但对于那些有志于基业长青的中国公司们来说,面对未来,还需要保持谦逊和清醒。

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