经济观察网 记者 王帅国 在岚图汽车近日为其第二款量产车型——岚图梦想家举办的线上直播发布会上，岚图的一众高管纷纷亮相，其中包括岚图汽车董事长尤峥、岚图汽车CEO兼CTO卢放、岚图汽车首席财务官沈军、岚图汽车首席运营官蒋焘，却唯独没有岚图汽车首席品牌官雷新的身影。

时间回到2020年7月，岚图汽车在武汉首次公布品牌的时候，东风汽车公司董事长、党委书记竺延风为岚图站台，加上上述几位岚图汽车高管齐齐登台亮相，向外界展示了岚图汽车作为一家全新创业公司的形象。当时，雷新在岚图高管团队中的位置，是仅次于董事长尤峥和CEO卢放的“三号人物”。

但在岚图梦想家这款重要的战略车型的发布会上，作为首席品牌官的雷新却悄然缺席。这其中发生了什么？近期业内有消息称，雷新在岚图内部已经被调离，其职务由卢放暂时接管。但这一点没有得到岚图方面的证实。

雷新是成长于东风汽车体系的一员老将，其曾在东风系多家企业中担任管理工作，具备深厚的品牌管理经验。然而，短短两年之后，雷新就从岚图汽车的高管队伍里“消失”了。

岚图汽车是一个定位高端智能电动的汽车品牌。从过去两年发展来看，虽然岚图的两款量产车型追求“打破规则”，可是消费者的接受度有限。其中，第一款车岚图FREE在去年下半年引发过一定的市场热度，但进入今年后迅速陷入低迷。

从高调露面到低调“消失”

早在2019年，东风公司组建h事业部（岚图汽车前身）的时候，雷新就以首席品牌官的身份加入，他是最早被岚图选中的高管人员之一。彼时，岚图有意搭建一个拥有成熟经验的人才队伍，为即将展开的新事业奠定基础。

雷新的履历光鲜，1990年和1995年先后拿到清华大学汽车工程系的本科和硕士学位证书。本科毕业当年，雷新便加入东风公司，1999年之前多从事技术工作，包括底盘试验、轻型车设计等。此后辗转于东风雪铁龙、东风标致、东风英菲尼迪等东风系合资公司，在品牌战略规划、营销与管理方面有着长达30年的积累。

除了雷新，岚图的高管团队成员均在汽车行业资历深厚。具体来看，尤峥曾在一汽集团任职过多个关键岗位，后调任东风，担任岚图汽车董事长。卢放从2018年后加入到东风体系，此前在一汽体系工作。沈军是从东风集团财务部调到岚图。蒋焘则从2004年就入职了东风日产。

自从加入岚图汽车后，雷新频频亮相岚图汽车举办的各大发布活动，在多个公开的活动中，雷新都是紧跟在尤峥、卢放身旁，成为最常抛头露面的岚图品牌“头面人物”。

从公开报道来看，雷新距今较近的一次公开露面是在2021年11月份广州车展期间。当时卢放、雷新等岚图高管接受了媒体采访，雷新谈到了岚图在渠道建设等领域的规划。

时间来到今年3月份，业内出现传闻，雷新已经被内部调离。近期岚图梦想家发布会上雷新没有露面，已基本坐实了“调离”传闻。但关于雷新的去向，目前还尚未可知。

不过，雷新也并非完全与岚图汽车脱离了关系。根据岚图销售公司一些城市分公司的企业工商资料显示，雷新近期退出了“岚图销售服务有限公司成都分公司”等几家企业的负责人，但仍旧担任其他50多家岚图汽车销售公司城市分公司的负责人。

为品牌走偏、销量低迷背锅？

尽管岚图汽车高管团队人才济济，但与造车新势力相比，岚图汽车高管成员主要来自汽车行业，背景单一、缺少跨界人才，较为“传统”。

可出人意料的是，岚图在品牌打造方面的手段看起来一点也不“传统”。自品牌发布以来，岚图汽车一方面宣称自己是业内第一家“用户型企业”，邀请用户参与岚图汽车的研发、测试、生产和服务等全流程，一方面频频举办大型跨界营销活动。

过去一年多时间里，岚图汽车举办品牌传播活动的频率很高。例如，在武汉长江上一掷千金包下一艘豪华游艇举办“岚图之夜”，供用户游玩；在2022年元旦期间赞助罗振宇“时间的朋友”跨年演讲，为的是将首批用户姓名打在屏幕上；在农历虎年春晚联合京东，为用户送出汽车使用权；不久前又携手芒果TV共同打造综艺栏目《声生不息》，营造“文化自信和国货自信”的形象。

事实上，举办跨界出圈的营销活动为品牌增色，进而推动品牌走向精致化与高端化，是不少自主品牌的追求。但如岚图汽车这般举办密集而大手笔营销活动的情况，在全行业依然少见。更令人不解的是，岚图汽车并没有因为这些营销而成功树立起清晰的品牌认知，也没有获得理想的市场成绩。

品牌方面，岚图汽车号称“零焦虑高端智能电动”品牌，但这不足以给品牌打上唯一性认知。销量方面，岚图FREE交付后，在2021年12月达到3330辆。但进入2022年，岚图FREE在前两个月环比销量连续“腰斩”，2月份下滑至700余辆，到3月份交付量反弹至1400辆。据东风集团股份公布的4月份产销快报，岚图2022年4月销量为1077辆，较3月份再次下跌。

2022年，岚图定下“产量4.8万辆、销量4.6万辆”的目标。但截至4月份，岚图汽车的产销分别为7322辆与4770辆，销量目标完成率还不及10%。

在车问网总裁、中国质量万里行促进会汽车质量委员会主任修宇看来，岚图汽车销量不佳与其核心领导团队搭配不当关系密切。“有关传统企业在新能源车方面的尝试，我觉得很多企业都走偏了，包括岚图。我们看到它的管理团队确实是豪华的，但是很不幸，都是从非常传统的这些企业来的有经验的高管。实际上这些高管对于如何去应对造车新势力的竞争，还有如何去解读新能源汽车的销售方面，过去的经验反倒成了累赘。他们对新的打法以及新时代的这些消费者，其实是不理解的，也是不了解的。”修宇表示。

首车失利，岚图背水一战

“高举高打”，是自主汽车品牌在冲高探索过程中的选项之一。就自主品牌过往十多年里向上冲击的方式看，大致包括“推出高价产品”与“新建独立品牌”两种方式。以东风为例，此前曾有东风A9这样的到达20万元级别的产品上市。不过，这种通过推出高价产品实现品牌高端的路线最终宣告败北，其主要原因在于品牌不够高端，无法支撑高价产品。

而后从2016年开始，脱离母品牌新起炉灶打造新品牌，成了品牌冲高的新路线。这一阶段的代表品牌是领克、魏牌等。同时，在蔚来、理想、小鹏等新势力车企的示范效应下，众多车企集团认识到了打造高端纯电品牌能够成功的可能，于是一批高端电动品牌涌现。除了东风岚图，还有吉利极氪、长安阿维塔、长城沙龙、北汽极狐、广汽埃安、上汽智己等多个品牌出现在市场上。

就岚图而言，该品牌极力将旗下产品与别的竞品车型区别开，认为自己“没有直接竞品”。但实际上，不论是SUV还是MPV，岚图FREE与岚图梦想家都面临着市面上众多竞品的直接压力。以岚图FREE为例，该车定位中大型SUV市场，并以增程式混动、纯电动的“双动力”作为重要卖点，且在智能、安全各方面的配置也相当高。然而，岚图FREE还是没能从与理想ONE、赛力斯SF5等车型的较量中占到便宜。

就在岚图FREE还没站稳脚跟的时候，岚图为进一步冲击高端，推出了岚图梦想家这款顶配售价高达63.99万元的MPV车型。对于梦想家的前景，卢放自信满满地表示，自4月7日开启预售，岚图梦想家已收到超4000个订单。

但MPV是一个更加小众化的细分市场，市面上有别克GL8、丰田赛那、丰田埃尔法、奔驰V级、腾势D9等众多产品。岚图梦想家要想从中蹚出一条路，并实现销量上规模，相当艰难。

另外，岚图汽车目前的用户基数还很小，需要建立更多销售渠道来触达更多用户。今年3月份，岚图汽车销售公司发生工商变更，其股东由从东风集团100%持股变为岚图汽车100%持股。换言之，岚图汽车的销售渠道大权从东风集团下放到了岚图公司。

雷新在去年11月广州车展上接受媒体采访时表示：“今年（2021年）年底，岚图会建设57家岚图空间，为了更广泛地触达用户，会在商超等人流密集的地方建设超过110家展厅。年底会建成23家交付服务中心和51家官方授权的钣喷中心。明年（2022年），渠道会扩得更快。二三线、三四线、四五线这些城市都会扩展建设渠道。”

据悉，进入2022年来，为加快渠道布局，岚图汽车已开始在全国各地招募经销商，以全新分销的方式铺设渠道。这一点与此前岚图坚持的直销模式已有所不同。

作为东风举全集团之力打造的高端品牌，岚图汽车从品牌定位、产品研发生产、品牌营销、销售服务、融资模式等多个方面，都极力去塑造“国家队新势力”的形象。显然从目前来看，岚图在这个过程中进展不利，它已经站到了一个关键的十字路口。