经济观察网 记者 陈月芹 去年下半年以来，房地产市场整体下行，房地产行业发展面临胶着状态，个别房企在资金链吃紧、到期债务难以偿还的境遇中挣扎。在此背景下，房地产已经成为夕阳行业了吗？哪类房企能在激流中逆势而上？

2022年6月30日，由《经济观察报》主办的“第十九届（2022）蓝筹年会”在云端召开。中国人民大学国家发展与战略研究院研究员、公共管理学院教授马亮结合著名管理学家吉姆·柯林斯的著作，分享了关于《中国房地产企业如何行稳致远，实现基业常青》的思考。

马亮认为，房地产行业已经整体进入存量清理和增量放缓阶段，过去高速增长的黄金时代已经落幕，当下更多要考虑：房地产行业怎样在“危”中寻找更多的机会，推动房地产企业不仅仅关注短期的高速发展，而是更多地关注长期的可持续发展，实现中国房地产企业的基业常青。

房地产行业如何实现基业长青？马亮总结出五点：基业常青的企业需具备价值追求、愿景和使命；二是危机意识；三是处理好经济和社会的关系；四是处理好企业的基因和企业创始人（企业家IP）之间的关系；五是打造好企业文化。

以下根据马亮演讲整理：

在过去一段时间里，中国房地产行业发生了一些值得关注的事件，不论是房地产行业本身到了重新调整阶段，还是疫情防控带来的叠加效应。当然，在过去的20年甚至30年，我们能够看到房地产行业整体发展非常迅猛，房地产行业也成为中国的支柱产业。

与此同时，企业、政府和市场共同缔造了房地产行业发展的黄金时代。房地产企业跑马圈地，不断地扩大市场份额，提升企业的竞争力。老百姓也通过购房置业，大大提升了居民的住房自有率，形成了这个行业长期发展的循环。

在这一过程中，我们看到房地产业面临着值得关注的问题。例如，房地产业信奉一种神话，很多企业也参与到这场“造神”运动中，相信只要做大做强就可以大而不能倒；在发展的初期和中期，从业者们都相信钱来得非常容易，甚至认为闭着眼睛就可以赚钱、数钱，以至于很多企业没有看到相关的风险。

一些企业出现问题，从过去的发展轨迹来看并不意外。同时可以看到，房地产行业在整体进入存量清理和增量放缓的阶段，过去高速增长的黄金时代已经落幕。当下更多要考虑在新时代背景下，房地产行业如何在“危”中寻找更多机会，包括推动房地产企业不仅仅关注短期高速发展，而更多地关注长期的可持续发展，实现中国房地产企业的基业常青。

从这个意义来讲，关于基业常青研究作品很多，比如吉姆·柯林斯就写了好几本书，《从优秀到卓越》、《基业常青》、《飞轮效应》、《选择卓越》、《再造卓越》、《卓越基因》等。其他学者还围绕“追求卓越”探讨“如何打造百年老店”，“如何让企业行稳致远”等问题。这些研究给我们提供了反思的机会，让我们认识到，一个企业要想在长周期发展之中始终保持上游的位置，就要在遇到危机时学会如何应对自如。

在我们追求企业卓越、让企业基业常青的同时，也有很多企业衰落、衰退或退出市场。此时，特别需要关注的是为什么很多企业做到这么大的规模，但是却遇到了衰落的风险。

吉姆·柯林斯在《再造卓越》中谈到，企业由盛而衰可能会经历五个阶段，第一是狂妄自大，第二是盲目扩张，第三是漠视危机，第四是寻找救命稻草，第五是被人遗忘或濒临灭绝。看中国的房地产行业，特别是一些典型企业，这个五阶段模型在很大程度上得到印证：

在房地产行业最兴盛的时期，很多企业非常狂妄自大，拿地的时候毫不考虑楼面价可能已经远远超过了可能承受的程度。同时，很多企业盲目扩张。房地产行业整体危机并不是突如其来的，此前已经有很多迹象显示——这个行业需要关注风险，需要考虑怎样降低风险。但是，很多企业却漠视这些危机。

等到危机真正到来的时候，就像温水煮青蛙一样，企业已经没有机会跳出来了。

危机发生时，很多企业并不考虑从根本上去破解当前的困局，而是考虑怎么样抓住救命稻草。而这些救命稻草可能是饮鸩止渴，短期内可能解决了问题，长期来看却埋下了更多的祸患，让企业在遭遇下一轮危机时很难恢复过来。此时，很多企业站在高光时刻，所有人都在关注，做到了万众瞩目。但是，一旦进入衰退期，可能就没有人记住它们了。大家也不曾想到，这个企业曾经如此辉煌过。

《再造卓越》提到的一些问题，特别值得房地产企业认真思考。当下也恰恰提供了非常好的契机，让相关企业回头来看，我们是怎样走到了今天？未来的路要怎样走下去？

企业毫无疑问要追求利润最大化，但在怎么赚钱方面，我们可以区分两种钱：

一种是快钱和慢钱的问题。毫无疑问早期房地产业非常追求资金回笼，希望能非常快的推动相关项目落地，此时它们执着于追求赚快钱。房地产行业发展到今天，大家发现想赚快钱的可能性越来越少，要更多地考虑怎么样赚慢钱，怎么样细水长流，推动行业可持续发展。

过去房地产公司注重怎样建更多的房子，现在和将来到了存量消化阶段，就会更多地考虑怎么样通过房屋租赁方式来实现整个产业的发展。

站在老百姓的角度，过去老百姓更多是置业，考虑怎么买新房子的问题；现在很多老百姓关注的是物业，怎么样更好地维护和管理的问题。这就意味着行业要思考，过去执着于追快钱、赚快钱的情况可能在发生微妙的变化。现在很重要的是思考怎样在慢钱时代，同样能够保持比较好的增长速度，既回馈于投资者，又能够在市场上占有一席之地。

第二是好钱和坏钱的问题。有的钱考虑未来的投资，有的钱只关注当下。因为当下的钱可能很容易赚，但很快这些钱在未来就赚不到了，而想赚其他钱时反而没有机会了。也有一些理论认为，好钱和坏钱要区分开，在过去的高速发展时期，很多企业执着于快速，或者弯下腰就可以捡钱、赚钱，但是从来没有考虑，这个机会没有之后怎么样去赚钱的问题。

现在非常关键的是，不光要关注当前能够赚钱的契机，还需要考虑在未来能保持增长的区域和领域，即我们怎么样更好发展的问题。

怎样区分快钱和慢钱、好钱和坏钱，是房地产行业整体都需要思考的问题。

我觉得，中国的房地产企业要想实现基业常青，特别需要考虑一些非常关键的议题。首先是整个房地产行业，特别是一些龙头企业，成立时间都不算很长，很难有百年老店。即便有些公司经历过一些重大危机，也还没有能够经历长周期的考验和洗礼，这个时候很难说笑到最后的企业是谁。因为在短时期内，我们可能还没有办法去筛选出能够基业常青的企业。

至少从过去关于基业常青的研究之中，从一些常胜将军的经验中，我们能够总结出一家企业要想行稳致远、基业常青，需要做到的几个方面。

首先，基业常青的企业是有价值追求的，是有愿景和使命的。对房地产行业来讲，毫无疑问企业是要追求利润的。但是，房地产企业要建设更多的住宅，提供更多的居住空间，其中需要思考的问题是，企业到底有什么样的价值追求。是一种绿色建筑，还是提供老百姓团聚的机会，亦或是能够让一些可能没有办法获得高质量住房的人群也能够得到体面的关注。这些方面都是一个企业需要特别考虑的，也是伟大的企业从一开始就会花费非常多的时间去思考的问题。

这些企业在创业初期，可能会把一些使命形成企业的信条。在此后的经营中，哪怕是最困难阶段，也坚持下去，不会忘记自己为了什么，以及为什么走到今天。这些使命也会推动一些企业从小到大，不断地发展起来，吸引更多志同道合的人。这是追求基业常青特别关键的方面——企业一定要有价值的追求。

这种价值的追求，可能会随着时代的发展而更新，但是它的基本精神内核始终不变。很多房地产企业在开疆拓土的时候，可能采取一些非常灵活的措施，甚至有些时候未必是合规的做法。在过去，很多人认为这是可以的。但是，如果放长线看，去坚持一些价值，哪怕可能看似很笨拙，但实际上在未来长远来看，恰恰是企业屹立不倒、持续生存非常紧要的基础。

在这点上，中国的房地产企业特别需要考虑的是怎么样去敬畏底线，敬畏自己设定的价值边界，明确什么样的线是可以触碰的，什么样的线是绝对不可以触碰的。只有这样，才能让企业既有一定的雄心抱负，又在相对可控的轨道上朝前去发展。

第二点，和价值追求同样重要的是一种危机意识。这种危机意识，同企业在发展阶段中怎样理解危机有非常大的联系。不论是2008年的金融危机，还是此后很多中央和地方层面关于房地产行业的政策调整，都是对全行业的重大危机挑战。

此时怎样理解危机，怎样感知危机，怎样应对危机，就决定了企业能不能行稳致远。一方面，我们在顺应之中毫无疑问要抓住机会，推动产品和服务走上新的台阶；另一方面，也是更重要和更珍贵的，就是在逆境中怎么样去渡过危机，怎么样保持企业经营的韧性。

很不幸的是，在过去一直处于高歌猛进的阶段，房地产行业没有时间去反思、复盘和检讨，一些小问题不断地积累成大问题，小风险演变成迫在眉睫的危机。这对很多企业来讲是前所未有的，也对很多企业的经营提出了非常大的挑战。企业要对这种危机有更多的准备，对危机管理、危机应对进行制度化总结。要在企业战略层面形成危机管理机制，不光是在危机发生时能够很好地应对，还要在常态时期也能够时刻考虑，一旦出现什么样的危机时，企业有怎样的应对预案。

类比我们经过了近三年的疫情防控，防疫预案不断地优化和完善，不论是在中央层面、地方层面还是在基层社区层面，都形成了不同版本的防疫应对方案。当危机发生的时候，我们才能应对自如。企业生产和发展亦是如此，也特别需要在危机意识上做文章。不论是决策层还是一线人员，都要有危机意识和风险意识，能够在变幻莫测的环境下驾驭风险。

第三点，企业怎样处理经济和社会的关系。房地产行业，特别是在早期爆发式发展时，更多地关注企业的经济发展，特别是利润的增长。但是，作为房地产企业，不论想不想成为百年老店，你的建筑，特别是开发的楼盘，至少要有70年的存续期，或者是更长的存续期。

企业能不能看到自己的建筑一直存在下去？我觉得这是房地产企业特别需要考虑的问题。此时，企业特别需要考虑平衡经济和社会的关系。令人尊敬的企业不光是能在收益方面表现得突出，更主要的是这个企业创造了社会价值。不论是通过赚得的钱来回馈社会，还是本身做的工作就有非常强的社会价值，企业都要平衡好经济和社会之间的关系。

过去我们认为，经济和社会之间的关系似乎是矛盾的，拿自己赚的钱做慈善、捐赠，好像没有太多的回报，甚至可能影响到盈利。但是，我们现在对企业社会责任、企业价值投资的观察可以看到，越来越多的企业认识到经济和社会之间，财务绩效和社会责任之间，实际上并不矛盾。在深层次上，二者逻辑互洽，非常一致。经济表现好的企业会关注社会责任的承担，也会关注政府政策义务的履行，而其经济收益也不会很差。

对于房地产企业来讲，当前的困境毫无疑问充满挑战，这不应该成为企业不关注、不履行社会责任的借口。恰恰相反，企业应该考虑怎么样把经济表现和社会责任更好地结合起来，实现二者协同推进。

第四点，和房地产企业基业常青同样关系密切的还有一点，是企业的基因和企业的创始人，或者说是企业家的IP之间的关系。

可以看到，很多房地产企业的命运往往同创始人或关键企业家紧密相关，往往成也萧何，败也萧何。这个时候，房地产企业从第一代创业者到第二代接棒人，到第三代机制化运行，这个过程走到什么程度，特别值得关注。创始人离开企业之后，企业能否依然非常好的发展下去，不以人的意志为转移地朝前推进？我觉得很多企业都要打一个问号。

我们希望，基业常青的企业毫无疑问不是一个人的企业，而是一群人的企业。一个人可能会发挥很大的作用，但是一个人不会等于一个企业，一个企业也不等于一个人。我们讲的企业家，特别是创始人，这种个人烙印可能对企业来讲非常关键。时至今日，很多房地产企业仍然是在一些巨人的阴影下运行的。但是，这不意味着房地产企业就必须特别强调个人化，或者说是个人主义。

基业常青的企业，一定是超越了创始人的生命周期的。不能说这个人活到100岁，这个企业也只能活到100岁。这样的企业，毫无疑问不是我们所说的基业常青的企业。

我们所说的基业常青的企业，一定是哪怕创始人离开了这个世界，这个企业依然在践行着他当初所划定的方向，实现着他当初所兑现的承诺，如此才是真正的基业常青。很多企业和创始人的联系非常密切，但在发展后期，特别需要考虑实现企业的非人格化的运行。要让创始人和企业实现一定程度的剥离，从而让企业能够自立于他的行业、他的市场，在未来能够更多地发展起来。

很多企业并没有做好这一点，一方面同我们所经历的时间还不长有关系，另一方面同很多企业家仍然眷恋于所在企业，以及企业还没有实现比较好的交接有很大的关系。从整个房地产企业发展来看，要想基业常青，企业家个人不论如何都要考虑和企业进行切割，或者说有一个不断疏离的过程。最后的结果可能是这些企业哪怕离开了原来的创始人或创业团队，也能够非常好地发展。

一些企业可能在这一过程中遇到一些危机，创始人或创业团队可能还会回来挽救企业于危机之中。但是，一旦结束之后，这些企业仍然还要进一步朝前发展。这就像父亲和母亲培养了孩子，这个孩子终归是要自己独立走出去的，不可能一直在父母的羽翼之下成长，这样也成长不起来。

此外，我觉得关于房地产企业讨论比较多的是企业文化的问题。企业文化打造和基业常青是密切联系的，就像我们讨论基业常青时，很多议题都是围绕着企业怎样聚拢一批志同道合、有价值共识的人，一起来推动事业发展。

优秀的企业并不少，但是卓越的企业会非常少，基业常青的企业就更少了。此时一些企业之所以能够一直朝前发展，即便遭遇过危机也能持续不断地推进，很大程度上同组织文化的韧性有关系。这种组织文化会反映在每一个人的身上，当企业遇到危机的时候，这种组织文化就会爆发出非常强大的生命力。不是树倒猢孙散，而有更强的凝聚力和战斗力。员工认识到他们所做的事业是有意义和价值的，就会推动企业转危为安，并不断地发展。

现在房地产行业遇到的危机，不见得是一个坏事。因为危机迟早是要来的，哪怕我们可以去不断地让企业强大，但在现在这样一个高度不确定、高度复杂和高度多变的时代和环境之中，我们都清楚，危机或迟或早都会来，或大或小都会发生。企业所要做的，不是怎样去规避危机，而是在危机发生前做好准备，在危机发生时应对自如，在危机发生后及时反思检讨，进一步筑牢篱笆，更好地迎接下一波挑战。

这样的企业，既是令人尊敬的，也能够带来很强的感召力，在全行业形成一些更好的向善氛围，让企业都能找到自己的坐标和风向标，进而推进这些企业一个一个朝前攀爬，不断地追求卓越。

我相信，未来房地产行业一定会涌现出更多基业常青的伟大企业。当然，这个过程并非是一帆风顺的，可能有很多企业倒下。但是，这个过程是弥足珍贵的，而我们现在恰恰就身处其中。