陈白/文  对于“雪糕刺客”的批判还在进一步升级。

所谓雪糕刺客，是指那些隐藏在冰柜里，看着其貌不扬的雪糕，但当你拿去付钱时会用它高昂的价格刺你一下。“对童年的背叛”、“钟薛高带坏风气”、“高价雪糕滚出中国”……如果翻看关于高价雪糕的公共讨论，很容易发现，网友对高价雪糕正在从一开始的消费吐槽逐渐演变成对雪糕品牌的反感乃至厌恶了。特别是“雪糕刺客”的代表钟薛高被曝用火也烧不化，更是引发人们对于高价雪糕的不满。

面对这种情绪变化，首先可能需要厘清的问题是，高价雪糕到底有没有错？如果有，错在哪里？

应该说，在高价雪糕推出之始，投资圈就用钱投票证明了这一新赛道的含金量——毕竟，在此之前已经有多个赛道完成了这种“新消费”的转型，从护肤彩妆到奶茶，国产品牌正在通过产品质量以及价格升级实现“定位革新”。而这种定位革新的基础，是对消费升级趋势的预判。

如果我们放在市场经济的逻辑下，这种高价定位无可厚非。只要有人愿意为此买单，产品定价再高，说到底还是最为基础的市场动态决策机制。

事实上，高价雪糕一直存在于市场之中，平均客单价超过35元的哈根达斯，进入中国已经将近三十年。但为什么我们能够接受哈根达斯，却不能接受雪糕市场“哈根达斯化”？

这个问题的答案可以有很多层次，比如这些雪糕的“高价”在很多时候并没有尊重消费者的知情权、雪糕产品的质量还存在一定的争议——钟薛高的冰棍在近期被曝在31度高温下仍未融化，引发质疑。

对于类似“烧不化”、“煮不烂”的质量担忧，有待相关专业部门进一步验证判断。但说实话，这些答案，其实和高价并没有太大的关系。

雪糕刺客之所以会刺痛人心，可能还存在一个最为底层的原因，那就是大众消费水平并没有如同我们想象中那样实现“消费升级”，但雪糕企业，却已经在消费升级的美好想象之下，集体迫不及待地跟随着提高产品价格了。

消费升级是一个时髦而宏大的词汇。这种词汇的力量，可以体现在不断增长的社会零售数据上，也可以体现在人均收入即将跨入中等收入国家门槛的喜悦之中。

但宏观往往因为大而面目模糊，让你错失细节，误以为那就是全貌。宏观层面的变化，对于我们每一个人来说，最终都需要回归到日常之中。相信许多人都还记得那组数据，全国两会期间，总理在记者招待会上说，中国有6亿人每个月的收入不足1000元。

回到高价雪糕的争议之中，之所以大家会产生雪糕刺客的感受，或许还是因为我们的消费企业定价时，可能真的过于轻信了“消费升级”覆盖面，而忽略了那些聚光灯之外的收入不足千元的6亿人的生活。

当人们在打开便利店冰柜之时，一眼望去已经难寻2元老冰棍，这种被欺骗和歧视的消费者感受也就达到了顶峰。

再没有比在红海竞争中的企业更懂得这种风向的变化了。奶茶市场的定价变化就是最好的例证：曾经以高价定位的喜茶和奈雪的茶，在今年以来纷纷加入了降价浪潮。喜茶甚至已经打出了没有“3”字头的奶茶的口号。相比之下，主打所谓“五环外市场”、客单价基本在10元以下的蜜雪冰城，不仅实现了门店数量突破2万，上个月还突然宣布旗下所有门店减免一年加盟费，减免总额接近两亿。

当新冠肺炎疫情所带来的不确定性持续、经济下行压力不断增加之时，过去我们看企业财报，高毛利率当然能够证明企业的优势所在。但是在预期不断转弱、下行压力不断增大的未来，低毛利率可能才是企业持续发展的真正护城河。因为如果在极为微薄的利润情况下，企业依然能活得下去，这说明企业的经营管理是极其有效率的。

对于企业来说，这种管理效率的优势，将会是比在产品定价上所想象出的“消费升级”优势更难以复制。而这一优势，也将是企业避免在陷入“烧不化”危机时的底气所在。

从这个角度来说，对于企业决策者来说，能不能穿透风口和时髦的词汇，真正回归市场脉动本身，将会是企业战略制定时更为重要的考量。