(图片来源:东方IC)
马飘/文 对钟薛高来说,现在看上去是个艰难的时刻。
在过去的几年里,钟薛高经营得很好,消费者也以行动埋单,促进了这个品牌的高增长。
但雪糕旺季来临之时,风云突变。最近几天来,最热门的话题非钟薛高莫属。
“雪糕刺客”早前已进入话题,消费者反馈,结账的时候,就发现价格“远超预期”;一些人用烤雪糕、晒雪糕或者加热雪糕的方式,钟薛高“高温不化”,也引发了大量的注意……
这是一个现象级的事件,相关的话题,无论是微博、百度热搜还是头条热榜,都是榜上有名。
这一切的背后,究竟发生了什么,究竟如何理解这样的现象?
高端化:雪糕市场的巨变
在钟薛高突然崛起之前,中国雪糕市场并没有那么热闹。国货基本以中低端为主,高端市场被以哈根达斯为代表的跨国品牌占领。
对产品的不同理解,会带来行业翻天覆地的变化。就像对智能汽车的理解一样,有些人认为是沙发加四个轮子,现在有人说,汽车其实是一台电脑加四个轮子。
当创业者意识到,雪糕并不只是解渴之物时,这个市场就获得了重新的理解。当我们认为它其实是某种零食、甜品,是年轻人的话题之后,就会带来不一样的做法。
钟薛高以新的玩法切入,在新消费浪潮、国潮崛起的浪潮下,获得了爆发式的增长。
现在,当茅台都开始做冰淇淋,这表明,对于雪糕赛道,行业已经建立了全新的认知。看上去,这某种程度上还是一种社交货币,还能是某种表达态度的“工具”。
钟薛高的成功,证明了中高端的市场的存在及多种可能性。当市场空间被拉出来之后,整个产业链发生了巨变。
大型的消费企业都在入局或发力,有数据说,今年就又新成立了3千多家冰淇淋企业。
新的入局无疑会改变生态,这样的竞争发生在商家的每一台冰柜、冰柜中的一个篮筐里。
就如我们之前的一个报道《“雪糕刺客”冰柜暗战》所显示的那样:渠道要赚钱,厂商也要保证利润,在如此诉求下,高端化成为了行业的显著趋势。这个报道引述一雪糕品牌商称,毛利是便利店选品的重要指标之一,35%-40%的产品毛利率是门槛水平。
消费错层:社会情绪之变
高价雪糕已经成为一个现实的行业现象。
这本无问题,但当这个趋势撞上经济不景气,就连很多知名头部企业,都在大规模裁员之际,这样的意味就不一样了。
一方面是便利连锁的冰柜里,价格越来越高的雪糕;一方面是“钱包”可见的收缩,是因全球政经动荡、新冠肺炎疫情的持续,导致的失业和经济下滑。
雪糕的高价格,与消费者变瘦的钱包之间出现了错层,这与下滑的购买力,形成了巨大的反差。
这样的错层引发的情绪,发生在消费者从冰柜随意取出一款雪糕付款之际——价格不接受,可以不买,但如果不留意买了,内心的某种柔软,难免不被“刺了一下”。
社会情绪之“刺”,难免不深入人心。即使钟薛高的产品比刚开始,已经要来的便宜。
情绪之“刺”集中体现在所谓的“雪糕刺客”和“不化的雪糕”上。
有人尝试在30摄氏度以上的温度下看钟薛高雪糕的状态,然后一些人用打火机的去灼烧雪糕,甚至于有人拿出喷火枪。
之所以这些行动引发了巨大的关注,并成为一种现象级的传播。表面上看,这些貌似反常识的行动,表达的是对其产品质量的质疑,实际上,只是社会情绪无可阻挡的宣泄。
这些举动,之所以有很多人关注,确实有对其产品质量的犹疑,不过,相信理性的人都明白:用烤雪糕、晒雪糕或者喷火枪加热雪糕的方式,来评断雪糕品质的好坏并不科学,也并无说服力。
这些类似于一个久为流传的印度故事:一些人用大量的可乐把牛给喝死了,证明可乐有毒。
这些关注是情绪性的,因此所有的理性的解释是无效的。
我们注意到,钟薛高试图去用科学解释去平息这种社会情绪,但从上面的分析看,这样的做法无疑是在缘木求鱼。
偶然中的必然性
不管判断是否科学,话语是否理性,这种情绪下,大量的吐槽难以避免。
高温来袭,类似雪糕、冰淇淋这样的冷饮,进入旺季,这个节点上,钟薛高踏入风暴中心,有偶然性,也有必然性。
必然性在于前述的消费错层,社会情绪必然会涌入到一个宣泄口上。而钟薛高的行业地位和行业角色,恰好处在这个宣泄口上。
就像开辟了手机性价比赛道、用互联网思维做手机的小米一样,小米早期一度曾是“行业公敌”。
当时华为手机还没有崛起,而小米手机迅速抢占了行业第三名左右的位置。对于当时的苹果、三星等处于行业领导者的地位的公司而言,小米向上的压力巨大,其他公司也处于类似的状态。小米的份额成为所有人想争取的,因为所有小米失去的,都会是其他追赶者的新份额。
作为本土中高端雪糕赛道的开创者,钟薛高在某种意义上,处在了类似的地位上。
钟薛高在中高端市场占据了相当的份额。未经证实的数据说,2021年,钟薛高售出了超过1.5亿根雪糕,而今年前5个月,钟薛高累计雪糕出库数超过2亿片。
当社会情绪四起之时,很多人推波助澜,自在情理之中。
但是,看上去钟薛高树立了没有必要的假想敌。
对于该事件,钟薛高创始人林盛的一段话广为流传。“在对手那里热搜原来不要钱”,“水军痕迹极其明显”。易见,林盛将原因归结到竞争对手的破坏上。
问题的本质是什么?显然是“行业之变“和”消费错层”。
简单的理解为竞争对手的互黑,并没有触及到这个问题的本质。这样的归因,可能暗示着,钟薛高用户思维还存有短板。
一定意义上,真正的好产品,根本不用辩论。
当然,对于消费品中的“好产品”是一件复杂之事。复杂性在于:消费的目的,很多时候并不是为了实际生存需要,而是被刺激起来的欲望。
消费者愿意为此欲望——荣耀、吸引力、社交货币等等,付出高价。甚至于,高价格本可能就是这种欲望被满足的一个部分。
不过,消费行为的规律告诉我们,这种欲望的满足经常伴随着失望。
在接下来的几年里,雪糕赛道看起来将进行一场更加激烈的较量。钟薛高的真正挑战是,在长期主义、用户思维下,在完成了品牌的初步构建之后,怎么持续往下做,他的产品能否持续经受住考验。