经济观察网 记者 叶心冉 陈姗 汪青 距离5月初已经过去3个月，但第三届“五五购物节”还是来了，虽迟到，未缺席。

7月31日，第三届“五五购物节”在上海正式拉开序幕。当天，月星集团旗下地标性建筑上海环球港双子塔亮起了“五五购物节”的千屏灯牌；叮咚买菜将小龙虾、精酿啤酒、卤味零食等美食搬到线上夜市；有超过175万网友涌入拼多多直播间围观拼单多款产品……

“五五购物节”是上海首创的千企万店、全城动员的综合性消费节庆活动，不同于一般的网购节，它的特别之处在于，并非政府和市场各自唱独角戏，而是由政府之手和市场之手共同配合而生，由上海市政府联合多个责任单位，组织重点商圈，协同各区政府、企业、协会、金融服务机构等共同开展。

前两届“五五购物节”均开启于5月初，几乎横跨整个二季度。当下，该如何理解这场推迟的节庆？经历了多月的静默之后，重燃起生活气息的上海，当来自官方的消费盛宴邀请的号角再度吹响，这座城市想向你传达什么？生活在城市里的各方又能从这一活动中汲取到什么？

为什么？怎么样？然后呢？三个问题摆在不一样的“五五购物节”面前。

消费里的趣味创新

“五五购物节”是打响“上海购物”品牌的重要支点。本次的“五五购物节”时间上涵盖7月至9月，在严格落实疫情防控要求前提下，聚焦“引领时尚定义潮流”，统筹“国际消费季”“全球首发季”“全城打折季”，构建“2+12+16+X”活动框架。

在“五五购物节”前夕，东方卫视联合SMG旗下SMT首发尝试了一次“元宇宙”与直播购物的结合，利用VR、AR、5G等技术和游戏场景，打造了一个元宇宙街区，人们可以选择自己心仪的角色，进行换装、打扮，然后开逛，当中有购物中心、品牌商店、文旅景点等。

百联集团在“五五购物节”活动开启仪式上，也试水了一次虚实结合的“元”尝试，与会嘉宾通过VR眼镜可穿越现实空间，以元宇宙形象参与互动。

更加强调数字化赋能是此次“五五购物节”的特点之一。同济大学经济与管理学院教授苏涛永表示，今年有很多企业开始有意识地运用元宇宙的概念和技术，来加强与消费者的互动体验，探索消费新场景、新应用。

据本来生活网运营中心副总经理鲁亭亭介绍，本来生活网作为电商平台，事实上，每个月以及每一个消费热季，都会针对不同的热点筹划主题活动，7、8月份主要聚焦“防暑消夏”和“中秋”。前期主要是选品和供应链方面的工作，即选出符合当下这个季节消费需求的或消费热点的品，然后组织这些商品的采购运输。最后考虑的是以什么样的场景形式去呈现。“当7月下旬第三届“五五购物节”的主题和启动时间确定的时候，我们将选品与相关主题去融合，最终确定打造一个元宇宙的场景。”

在鲁亭亭看来，今年的“五五购物节”相关主题设定，更加强调消费的趣味性和创新性，此外也更加关注当前一些比较热门的消费趋势。

比如，在本届“五五购物节”中，本来生活网的活动策划主要围绕几大关键词：一是绿色环保有机，强调健康和品质；二是爆款消费券，将爆款和优惠让利两者结合，去契合当前消费者的消费需求；三是元宇宙，将活动相关的选品，以元宇宙场景呈现给消费者。鲁亭亭表示，上述几个关键词将会体现在平台各个专题的选品工作上，后续也会与中秋节相关活动结合。

更深的融合

“政策+活动”的双轮驱动是“五五购物节”的明显标签。本届启动现场，上海发布了《激发创新动能引领时尚潮流加快国际消费中心城市建设的若干措施》，力求做到“五新”：新动能、新赛道、新平台、新政策、新体系。企业在这一活动平台新建创新业态、举办创意活动，在苏涛永看来，“五五购物节”成为了上海探索、推动数字化消费的试验场和“样板间”。

在资源的配置下，线下实体和线上平台实现更深度的融合是今年“五五购物节”的另一大特色。

据悉，达达旗下京东到家及全面承接的京东小时购，联动平台入驻的超15万家门店及合作品牌，主打应季商品和时尚潮品，发放数亿级别消费券/补贴券，为消费者提供即时送达服务。达达方面表示，今年“五五购物节”“信息消费节”期间，达达海博系统和达达智配SaaS配送系统会在全渠道运营和履约配送上给予实体零售企业数字化助力。

拼多多高级副总裁王坚则告诉记者，“这是拼多多投入力度最大的一年。”据悉，今年购物节期间，拼多多将投入38亿元消费补贴，设立上海专区，并通过百亿补贴、多多买菜以及央视直播等多种方式，持续释放平台的消费潜力。

让实体小店获得更多数字化参与感是支付宝一直在做的事情。支付宝区域运营中心总经理季欢欢表示，“过去两届，我们和各大商场、银行联合发券，同时把我们扶持小店的政策进行整合，推给小店相应的支持政策和优惠。这两件事情，今年依旧延续下来，并且做了更多投入，发券技术也进行了迭代更新。”

据介绍，今年支付宝搭建了55购物节线上主会场，平台联动出行、餐饮、零售、商圈、银行等主体出资发放消费券，通过支付宝生活号、首页会场等渠道，利用平台公域流量帮商家私域运营提效。

社区价值推到台前

回顾首届“五五购物节”，如火如荼的线上线下直播为消费狂欢增添了新意，而此次“五五购物节”首次推出的“邻里生活节”又将社区价值推到了台前。

根据拼多多方面介绍，旗下多多买菜全力参与上海“五五购物节”首届“邻里生活节”，并通过“万人团购”“限时直降”“秒杀活动”等方式惠及消费者，让市民一站购满“菜篮子”“米袋子”“果盘子”。

逸刻便利店则通过更小业态的打造，实现便利店的流动。比如，逸刻与瑞典燕麦奶OATLY合作，共同打造了流动餐车，设计推出了咖啡、烘焙等产品，在上海各大地标巡游。同时双方合作绘制了一张上海网红咖啡店地图，活动期间餐车也会沿着这一咖啡地图进行流转。

此外，借由餐车这样的形式，逸刻还与纪录片IP“人生一串”纪录片体验店进行合作推出鲜啤烧烤餐车，这一餐车仅有2米×6米的空间，其中会提供超百款的产品，打造出夜生活场景。逸刻总经理赵陈斌表示，上述举措是希望业态不仅能深入到“血管”，还能深入到“毛细血管”，去更加契合“15分钟便民生活圈”的打造。

今年首次亮相的还有同城生活到店服务，据达达集团方面介绍，其是以社区居民生活需求为导向，围绕便民服务、亲子康养、公益活动、文体休闲等领域，为上海市民推出生活缴费5元券、家政保洁立减/优惠券、家电清洗立减10元券等多种多样的同城生活大力度促销活动，消费者在京东小时购、京东到家下单后可前往商家门店进行消费。

在苏涛永看来，对于社区业态的重视符合商业发展的规律。过去社区的商业以路边小店、社区店的形式为主，后来开始有更加集约化、规模化的大型商超、购物中心出现。伴随消费者对价格敏感度的降低，他们开始更加呼唤便利化、精致化的购物体验，因此消费最后一公里的业态又更加被重视起来，相比前一阶段的社区消费，这一阶段会更加强调体验以及数字技术助力的效率提升。

城市购物节IP沉淀

造节不易。传统节日的形成尚且需要经历长时段的文化积累，人们在节日里形成文化自觉和认同，节日的文化品牌才逐步形成，更何况“双十一”“618”这些由企业主导的网购节，往往是企业倾注大量的资源，不断强化消费者心智，才逐步沉淀成为一个“节”。

尽管今年“五五购物节”时间上有所推迟，但对于参与企业来说，一切筹备工作都在按部就班、提前进行。种种迹象表明，“五五购物节”在成功举办两届之后，IP已经沉淀下来，时间已不能阻碍它到来的脚步。

对于已是第三年参加“五五购物节”的达达集团来说，策划、宣传、推广活动，协调、配置、优化资源，都形成了固定化的流程和机制。本来生活网今年也是第三次参加“五五购物节”，按照以往每年的项目排期和规划，从3月份就开始筹备相关活动。欧莱雅方面则是在公司内部成立了筹备小组专门负责该项目，与相关政府部门保持密切沟通，。据其介绍，今年一季度，欧莱雅便开始了筹备工作。

在苏涛永看来，政府赋予购物节的合法性吸引了社会众多主体的参与，主体所属的资源在政府的统一调控下得到了有效配置，由此实现了包括社会、经济、政治、文化在内的所有受益者的价值。

数据显示，2020年首届“五五购物节”期间上海线下实物消费总额2846亿元，环比增长11.6%，基本恢复至2019年同期水平；全市网络零售额达2551亿元，同比增长23.5%。2021年5月，上海社会消费品零售总额同比增长15.7%，比2019年增长16.4%；线上、线下零售额均实现超过10%的增长。

苏涛永认为，“五五购物节”不仅仅是一个节日，它已经成为了城市购物节的IP品牌，因此IP的延续、积累、沉淀是至关重要的。此外，从前两届的经验来看，它可以有效促进消费。因此在疫情防控的常态化背景下，这是恢复、扩大、升级消费的重要载体。

“五五购物节”之于上海

为什么上海需要一个“五五购物节”？在鲁亭亭看来，“就像‘生活需要仪式感’一样，‘五五购物节’其实相当于上海这座城市在加快国际消费中心城市建设进程中打造的一个重要的仪式感。”

企业需要“五五购物节”，上海看重“五五购物节”。

鲁亭亭表示，经历了疫情的考验之后，大量企业还处在缓慢恢复的过程中，也有一些企业还挣扎在瓶颈之中。“作为企业，我们希望政府的鼓励和政策的支持能够促进需求端真正释放活力，供需两端能更好地形成正向循环。”

月星家居新零售连锁集团常务副总裁李国华则指出，“五五购物节对于月星集团而言具有重要意义，我们也期待已久。以月星家居为例，我们的消费者并不是没有消费力，而是因为疫情将消费行为延迟。通过‘五五购物节’这样的机会，可以给消费者带来更多的创新服务体验，刺激他们的消费复苏信心，最终实现双赢。”

在往年的基础上，上海“五五购物节”于今年联合商务部全新升级，同步启动“2022国际消费季”，欧莱雅北亚总裁及中国首席执行官费博瑞认为，这将影响力进一步辐射至长三角乃至全国，成为上海加快建设国际消费中心城市的重大标志性活动。在经济复苏的关键时期，“五五购物节”将有力助推经济的发展，更重要的是，也将是一剂对企业和消费者的“强心针”，为各方注入信心。因此，“五五购物节”的举办是十分必要的。

在苏涛永看来，同步启动的“2022国际消费季”，实际上在释放信号，未来会更充分发挥消费对经济的拉动作用，消费对经济稳定运行的压舱石作用会更加明显。同时，对于上海率先建成国际消费中心城市，“五五购物节”是重要的抓手之一。

在当下这一阶段，“五五购物节”对于消费提振、恢复消费信心是否真的能够奏效？苏涛永表示，支撑购物节的本质应该是更优质的商品、更极致的体验、更加智能化、数字化的探索，因此，如何将购物节办好才是更加关键的。此外，消费需求仍然是存在的，在消费更加理性的当下，企业端才更应该去探索如何提供更好的商品，探索消费的新场景、新应用，思考如何通过数字化的手段提升整体效率，助力商业零售的创新。