高飞昌/文 11月15日，上汽奥迪在海南七仙岭国家森林公园举办了旗下全尺寸SUV车型奥迪Q6的首批车型交付仪式。上汽奥迪表示，选择在奇峰秀美的原始热带雨林交付新车，一方面是为了展现奥迪Q6作为“硬悍豪华全尺寸SUV”的豪迈实力，另一方面是为展现新车倡导的“自在新生”的情感追求。

上汽奥迪堪称国内最年轻的豪华车企之一。虽然早从2017年就开始筹备，但由于种种原因直到2021年4月份才正式将上汽奥迪品牌发布。第一款车奥迪A7L正式投产并预售，则是在2021年9月。也就是说，上汽奥迪从第一款车正式登场到现在，一共才走过了13个月时间。但上汽奥迪已向市场布局了三款车型，包括奥迪A7L、奥迪Q5 e-tron及奥迪Q6。这一速度不可谓不快。

上汽奥迪营销事业总经理贾鸣镝（中方）在奥迪Q6交付活动期间，接受了包括经济观察网在内的媒体的采访。作为上汽大众销售公司曾经的掌舵者，贾鸣镝带领团队创造了国内车企最高销量的纪录。而从2018年主管上汽奥迪营销事业以来，他已较少走到公开场合。这一次贾鸣镝再次站出来，一个前提是上汽奥迪在今年已取得了阶段性的发展成果，产品创新和营销模式创新都有了一个基底。

“对上汽奥迪来说，现在一年内的三款产品都是作为三个细分市场的天花板出现的。”贾鸣镝自信地表示，A7L是国产豪华性能座驾的天花板，Q6是国产6/7座SUV里面的天花板，Q5 e-tron是豪华品牌纯电SUV的天花板。销售渠道方面，上汽奥迪已经在全国开设了90多家都市中心门店，覆盖到主要城市。

在交流沟通过程中，贾鸣镝提到“反思”。上汽奥迪自成立以来，行业内就不乏有各种不解，被讨论最多的是上汽奥迪与一汽-奥迪之间的差异，这涉及上汽奥迪要做什么、要成为谁的终极问题。

贾鸣镝对此从豪华车市场发展的角度比喻道：“我们经常给团队举例子，以前我们在高速公路上跑习惯了，大家知道怎么跑，比谁快，但是这条路已经堵车了，很多人在高速公路边上开条路出来，你走还是不走。开路的过程是艰难的，但如果在高速上排队，就开不了太快。所以肯定要去另外一个跑道。”

三款产品矩阵成型

完成三款新车布局，是上汽奥迪过去一年多交出来的最直观的成绩单。

奥迪Q6作为最新的一款车，被上汽奥迪寄予厚望。奥迪Q6是奥迪旗下最大尺寸的SUV，提供6/7座版本。奥迪Q6的到来，是为了迎合目前追求新式生活方式的精英消费者对于高端出行的需求，包括豪华舒适、智能科技及全路况能力。

上汽奥迪Q6

在同级别市场，奥迪Q6对标的车型包括宝马X5、奔驰GLE，以及林肯领航员、沃尔沃XC90等车型。论尺寸，奥迪Q6的长宽高达到5099*2014*1784mm，轴距达2980mm，已处于同级领先。同时，奥迪Q6在科技配置与动力性能方面表现抢眼。动力方面，奥迪Q6搭载EA888 2.0T高低功率（EA888 高功率版与保时捷Macan同款）及2.5T V6三款发动机，匹配7速双离合变速器，同时全系标配Quattro四驱。

从奥迪在中国市场布局的整个产品线中看，奥迪Q6以45-65万元的身价，占据的是一汽奥迪Q5L与Q7中间的位置。而包括A7L、Q5 e-tron，它们均与一汽奥迪的产品之间有着较明显的不同。这主要是上汽奥迪“中国市场专属”的特征使然。

“奥迪在全球有非常多的产品，上汽奥迪又不想成为简单的代工厂、做国产化的工作，所以我们研究奥迪品牌在中国市场缺什么车。”贾鸣镝表示。就奥迪Q6而言，为了打造一款真正具有第三排的SUV，上汽奥迪从大众集团旗下平台中选择了最有可能实现大空间的乘用车底盘。在这个基础上由奥迪德国的专业技术团队针对奥迪的标准，包括技术、调教、选材、用料，都按照奥迪旗舰“陆地专机”的标准打造，花了五年的时间完全针对中国消费者来打造。

贾鸣镝称，现在上汽奥迪的三款产品都做到了三个细分市场的天花板的位置。“我们也研究，现在上量慢的原因，也和这个（产品定位较高）有关系，后续如果新产品布局进一步下探的话，会进入一个主流市场空间。现在这三个天花板需要用户接受，四个圈卖得比奔驰宝马要高，我们也坚持这样的定位，继续打造新的奥迪品牌。”

上汽奥迪希望成为奥迪创新产品的研发基地，从产品的定义开始，从中国消费者的需求出发，与德国奥迪共同打造。将来新能源车型也将采用这个模式，根据大众集团内部资源协调，由上汽奥迪立项来完成。贾鸣镝透露：“未来整个大众集团会有全新的电动车平台，这个电动车平台会对所有的品牌都适用。”

渠道布局及模式探索

在产品创新之外，模式的创新是上汽奥迪探索的第二个命题。经过多年的谈判，一汽、上汽、奥迪三方达成了上汽奥迪渠道发展的方案，上汽奥迪经销商投资人需从原一汽奥迪投资人中选择。而具体的渠道模式上，上汽奥迪坚持直营，这是奥迪此前在中国一直没有做过的尝试。

上汽奥迪营销事业总经理高德乐

上汽奥迪营销事业总经理高德乐（德方）表示：“上汽奥迪在奥迪内部、奥迪全球是唯一的100%采用直营的模式，是全新的机构。汽车行业，我们看宝马奔驰还有其他的中国品牌，看到汽车品牌都会发生变化，对于未来而言，我们可能都会通过这种新系统来实现，同时也会让价格更加稳定来减少折扣等等，所以说我们是在做一些创新的前沿工作。”

而在贾鸣镝看来，新的营销模式还存在待完善改进的地方。“有十年经验的奥迪营销顾问来卖上汽奥迪难吗？其实很难，营销的模式、用户的谈判内容都不一样了，大家都要从舒适区走出来，要清空自己学新的模式，这是我们要做的转变。”

在店面布局的逻辑上也有待细化。贾鸣镝举例称，去汽车城看奔驰宝马奥迪的用户，三个品牌都看完了，但不知道还有上汽奥迪，不知道再去商业中心看一下上汽奥迪怎么样。“来我们商业中心的用户会去汽车城，但是去汽车城的用户不一定会来商业中心，这是一个简单的例子。很多新的营销模式，我们必须边做边学，边思考边尝试，对于我们也是一个比较大的挑战。”

上汽奥迪作为“豪华新势力”，力争从新势力品牌身上学习更多用户口碑营销创新的方法。目前，大多数车企都强调“以用户为中心”。在上汽奥迪看来，其希望用户不只是简单的消费者，而是品牌的参与者，品牌的发展要和用户一起成长。

为此，上汽奥迪搭建了车主线上及线下社群，线上围绕上汽奥迪App形成“上奥汇”，线下俱乐部则取名为“上奥派”，这些名称均是品牌与用户共创的。

通过与用户共创，上汽奥迪想要把品牌的出行、生活、社交圈子文化传递给用户。此次奥迪Q6交车活动上，上汽奥迪宣布，唱作型女歌手于文文成为上汽奥迪音创大使，演员杨颖成为上汽奥迪进取大使。这些品牌代言人、形象大使的加入，将有助上汽奥迪圈粉更多的人，进而形成品牌圈层认知。

上汽奥迪之未来

短短一年多，落地三款新车、铺设近百家渠道，上汽奥迪初步在国内汽车市场上找到了存在感。但就综合竞争力来看，上汽奥迪目前在新车销售方面的成绩还不乐观。这在行业内引发质疑，上汽奥迪的新模式究竟行不行得通？

但上汽奥迪现阶段主攻的是树立高端品牌格调，要站住高端豪华的定位，以新形象争取在豪华车“内卷”的竞争中掌握更多主动权。至于短期内实现走量，上汽奥迪并没那么在意。

“我们也看到很多新势力走在前面，做得非常好，如何学习新势力的做好，如何传承高端车的定位，要从这些角度来看，而不是简单的销量指标。如果单从销量考虑，把车放4S店批售打折走量，这是不难的，难的是不走这条路，按照我们理想的创新营销模式，逐步的从零到一，然后从1到100、10000，把基础打好一步一步走下去。”贾鸣镝表示。

事实上，伴随汽车行业的急剧变革，过去在市场竞争中高枕无忧的豪华品牌也受到冲击。新势力、自主高端品牌纷纷挺进豪华圈，让传统豪华品牌面临巨大压力。豪华品牌下一步究竟怎么做？从这个意义上，上汽奥迪是豪华阵营中的一个先行探索者的角色，也将承担着奥迪品牌在新时代进取探索的重任。

不过，上汽奥迪无意做一个完全不一样的新品牌，而是要做不一样的奥迪。贾鸣镝强调：“从奥迪战略来讲，还是讲一个奥迪，我们其实没有想做成两个奥迪品牌。奥迪品牌最基本的东西对两家来说是一样的，但是我们通过创新的产品和创新的营销模式，打造一个未来希望成为的奥迪品牌的形象。”