Z世代消费者登场,“独角兽”引领中国新消费转型与变革

王檀荣 贾源淇 马宇文2023-01-18 17:35

王檀荣 贾源淇 马宇文/文

近年来,移动互联网的发展和疫情常态化等导致新消费场景不断涌现,同时消费升级也推动新品牌持续出圈。根据新经济智库长城战略咨询发布的《中国独角兽企业研究报告2022》,2021年新消费领域出现30余家独角兽企业,覆盖新零售、网红餐饮、新茶饮及快时尚品牌等细分领域。本文聚焦新消费领域独角兽、潜在独角兽及哪吒企业在消费品类、场景等方面的创新,研判新消费当下形势、探索未来行业风向标。

Z世代走上主流消费舞台带动消费趋势,2021年新消费独角兽主要围绕“品类、场景”创新实现突围。Z世代通常是指1995年至2009年出生的一代人,一出生就与网络信息时代无缝对接,受数字信息技术、即时通信设备、智能手机产品等影响比较大。他们对于美好生活的追求更为迫切,消费价值主张也更为多元,具备消费能力强、消费需求丰富、注重消费场景及消费体验等特点。在主流消费群体转移的推升下,一批独角兽企业精准应对需求,聚焦消费品类、消费场景创新,率先掌握赛道主导权,推动消费全面升级。品类创新独角兽从用户角度出发打造多元化产品品类应对消费升级,“新饮品、新食品、新服饰、新美妆”等领域爆发涌现了一批新势力品牌,它们以产品研发为核心驱动,从依赖“流量经济”向品牌驱动力转变。场景创新独角兽围绕“人、货、场”三要素探索切入,网红餐饮、新茶饮独角兽企业围绕受众群体的消费特征,推动“夫妻档餐饮小店”、“传统奶茶店”向高标准化、场景化迭代。

着力消费品类创新,独角兽深耕“吃喝穿戴”出圈

新食品领域独角兽陆续出现和成长,十月稻田成为2021年新晋独角兽企业。十月稻田专注五常大米,兼具品牌力、完整供应链与全渠道销售能力,受到资本市场认可。同时,主打素食替代的Green Monday Holdings和专注生食鸡蛋的黄天鹅等为代表的新势力正在引起市场关注。

专注饮品领域的新势力品牌,不断深耕细分领域打造新品,出现元气森林、江小白2家独角兽企业。超级独角兽企业元气森林精准应对消费者健康需求,主打0糖气泡水,不断研发“外星人”等新品,保持市场竞争力。同时,潜在独角兽及哪吒企业不断解锁更多细分领域创造新品类,如专注女性低度酒的MissBerry、用心做好国产茶叶的茶小空、着力速溶咖啡的三顿半、潜心酿造高颜值白酒的米小酒,未来有望出圈。

聚焦新服饰的独角兽企业,引领快时尚品牌出海发展。该领域出现1家超级独角兽企业及3家新晋独角兽企业。以SheIn为代表的独角兽企业开辟海外下沉市场,带动行业整体发展,新兴势力不断涌现。SheIn聚焦海外快时尚下沉市场,借助数字技术精细化管理实现全链条快速反应,以自建平台为载体实现服装跨境B2C,引领市场成为超级独角兽企业。Cider瞄准Z世代女装市场,Patpat、贝咖以母婴电商为载体,成为2021年新晋独角兽企业。同时Stailink斯达领科、全速在线等后备企业陆续出现。

国潮兴起,新美妆领域出现了1家上市独角兽企业和1家新晋独角兽企业,同时聚集了一批潜力企业。完美日记在2020赴纽约上市,成为中国最年轻的美妆上市公司。MOODY聚焦时尚彩色美瞳,持续推出高品质、精设计、短抛期的产品来推动中国年轻人升级眼部时尚,引领细分市场。同时该领域集中储备了一批潜力企业,如专注国货美妆的潜在独角兽企业Bonnie&Clyde、WOW COLOUR、美尚化妆品,聚焦洗护细分领域的哪吒企业AOEO植焕奥义、爆发生物科技、Spes诗裴丝、RockingZoo,未来有望引领市场发展。

聚焦消费场景创新,独角兽引领消费升级风向

网红餐饮独角兽打造新式用餐场景,引领市场发展趋势,出现1家新晋当年即上市独角兽企业和3家新晋独角兽企业。Helens采用美国西部牛仔元素、东南亚风情元素、中国土家元素等相融合的装修风格,开创休闲酒吧新场景,2021年新晋成为独角兽企业并当年上市。文和友打造沉浸式消费场景,将饮食与文化旅游结合,迅速扩大品牌知名度和市场。和府捞面主打“书房里的养生面”,以独具特色的中式书香元素布置面馆,成为网红餐饮赛道的一匹黑马。自嗨锅紧抓疫情带来方便食品市场容量上升机遇,以自热火锅为载体,打造在家速食消费场景,成为速食领域首个独角兽企业。另外,网红餐饮集聚了一批潜力企业,如五爷拌面、陈香贵、巴奴火锅、周师兄、猪角·闽南猪脚饭等。

网红新茶饮行业格局初步形成,头部效应显著,竞争逐步加剧,出现1家上市独角兽企业及3家独角兽企业。奈雪的茶2021年在港交所上市,成为“网红茶饮第一股”。喜茶精准应对年轻客群,打造芝士现泡茶饮成为独角兽企业。茶颜悦色打造传统中式消费场景,以定价中等的创意茶饮和甜品结合打开市场,成为2021年新晋独角兽企业。Manner咖啡秉持“让咖啡成为生活的一部分”,抢占高品低价咖啡市场缺口,2021年大举开拓市场,包括新开一部分地标性门店,并尝试涉足酒类、甜点板块。然而受制于产品技术门槛较低,网红新茶饮企业无法通过积累研发优势获得技术壁垒。2021年赛道头部企业奈雪的茶、喜茶主动降价,标志着竞争逐步加剧。整体表现为赛道蜜月期已过,独角兽企业急需破局。

新消费领域独角兽企业面临的挑战和机遇

当前,新消费独角兽企业的发展出现了三个特点:一是尽管新消费领域市场热度有所下降,但仍然受到投资机构追捧。据统计,2021年有16家新消费独角兽企业收获融资,合计金额约77.4亿美元,平均每家企业收获4.8亿美元融资。二是上市后普遭遇冷,部分新消费独角兽企业上市当天即破发,截止2021年底几个企业市值跌幅已超50%。三是部分赛道出现过度竞争,如生鲜电商赛道曾聚集了一批独角兽企业,平台企业入局直接推动了赛道洗牌。在这些形势下,国家相关部门采取了相应措施,平台企业的治理与反垄断等监管政策陆续出台,整体环境将受到更多监管,有望推动赛道持续向健康有序发展。

(作者为北京市长城企业战略研究所新物种研究项目组成员)