周黑鸭的矛盾点

叶心冉2023-02-15 21:28

经济观察网 记者 叶心冉 2月13日晚间,周黑鸭(HK:01458)发布盈利预警,公司预期2022年净利润不少于2000万元。相较于2021年同期净利润3.42亿元,同比下滑超94%;总收入预计同比下降约20%,上年同期为28.7亿元。

“周黑鸭业绩大降超90%”的词条旋即登上微博热搜,简单翻看一下便能发现,“太贵了”是评论里的主流声音。

但奇怪的是,近些年,当其他品牌受于原材料价格上涨接连涨价之际,周黑鸭并未涨价,且根据数据,周黑鸭近两年的客单价甚至有所下滑。根据开源证券整理的数据,2018年是周黑鸭客单价的高峰,每张订单平均消费在63.66元,2019年、2020年分别是62.18元、60.67元,2021年未经证实的客单价数据是57.80元。

为何2018年客单价顶峰时期,市场上未充斥质疑其“太贵了”的声音?源流品牌战略咨询创始人肖瑶认为,并非是因为定价太高,消费者不再购买,质疑定价高只是消费者抛弃一样产品之后的说辞。之前,消费者在出行时候购买产品的选择比较少,加之黑鸭作为新品类也比较受欢迎,所以企业拥有定价权,消费者也愿意尝试。

在疫情开始前,周黑鸭一直坚持自营模式,且主打机场、高铁等高势能渠道。众所周知,近些年,该类型渠道受到较大影响,不过,周黑鸭也在适时转型,比如2021年,周黑鸭尤其向外强调,增加非交通枢纽门店,同时大力放开特许加盟。

2021年年报显示,来自非交通枢纽门店数量已经占到门店总数的90%。并且,加盟门店数量亦飞速增长,2021年中期报,周黑鸭的特许经营门店由2020年同期的121家飞增至1109家,2022年中期报,攀升至1818家,已经超过直营门店1342家的数量。

关于周黑鸭的特许经营门店类型,记者向周黑鸭官方热线了解到,加盟共分为两大模式,一是单店式,二是发展式,单店式是开单家门店,发展式是做市级代理。发展式模式只能应用在空白市场,要求初始启动资金不少于500万元,且不能再下设二级代理,单店模式的前期投资费用约在20万元。

据了解,2019年,周黑鸭刚刚放开加盟时,只有发展式模式这一个加盟选择,后来为了更大范围放开加盟,周黑鸭在其基础上又推出了门槛更低的单店式模式。

渠道布局上的变化源于周黑鸭在2021年提出的新战略,当时几大战略皆围绕“离消费者更近”的总方针。为此,周黑鸭强调近场零售,不仅加快与叮咚买菜、朴朴超市等生鲜平台合作,还推出了社区店的加盟店店型。

2021年中期报,周黑鸭国际控股有限公司CEO兼执行董事张宇晨当时透露,武汉已经开出超200家的社区店,财务模型优秀,有95%以上的特许社区店已经盈利,证明了这其中的消费逻辑是成立的。到2022年中期报,社区店增长到561家。

种种策略看上去颇为正确,调整渠道结构,且拥抱近场零售,但为何周黑鸭的业绩在2022年迎来大幅下挫?

在实际操作上,周黑鸭的前后动作看似矛盾。

矛盾其一,摒弃之前高铁、机场等的高势能渠道,转而向“小而美”的近场社区渠道转型,这意味着消费场景、消费人群的全然不同,但周黑鸭似乎未能提供匹配新渠道的新产品。肖瑶指出,黑鸭这一品类近些年已广泛普及,周黑鸭在开设社区店的时候,并没有提供匹配新场景的新的推广方式,只是完成了开店的这一动作,同时未有产品创新,没有告诉消费者“为什么买”“什么时候买”“为什么买它而不是别人”。

矛盾其二,周黑鸭的渠道调整也伴随对消费场景的重新布局。比如,2020年,周黑鸭将原来的slogan从“会娱乐更快乐”改为“没滋味?就吃周黑鸭”,试图更加贴近居家、聚会等的消费场景,推动品牌年轻化。2021年,在张宇晨的公开发言中,其曾强调,当下的零食消费品在与消费者的情绪调节产生连接,通过吃零食来获得心灵安慰,有点类似于“口红经济”。

可见,周黑鸭亦在同样贴合市场热点,希望通过即食性产品为消费者提供情绪疗愈价值。但如同业内人士所表达,在切入新场景时,未见其在产品、定价、市场教育方式上有大的突破。

过去一年,周黑鸭始终将门店拓展重点放在了“小而美”门店类型上,这带来的结果,正如国元国际的研报观点所言,门店结构改变,收入存在缺口。该研报具体指出,公司近年为缓解疫情带来的经营风险,开了较多小而美的门店,虽单店模型优秀,但单产相对较低;同时,公司关闭曾经单产非常高的交通枢纽店,虽然做了部分增补仍无法弥补大店关店的收入缺口。

国元国际指出,2023年公司成本压力大,预计2023年上半年经营仍会面临较大压力。

版权声明:以上内容为《经济观察报》社原创作品,版权归《经济观察报》社所有。未经《经济观察报》社授权,严禁转载或镜像,否则将依法追究相关行为主体的法律责任。版权合作请致电:【010-60910566-1260】。
华东新闻中心记者
关注华东地区上市公司,重点在消费、制造领域,善于捕捉热点,追踪有趣之事。 新闻线索联系邮箱:yexinran@eeo.com.cn。