经济观察网 记者 郑淯心 3月7日,在《经济观察报》主办的《王座轮替——中国Z品牌路线图》闭门研讨会上,黄天鹅合伙人、凤集食品集团战略品牌中心负责人刘勇介绍,打造一个全新的消费品牌,黄天鹅的路径是从开创品类到主导品类,而且在不同的阶段,战略选择也各有不同。
凤集食品集团是一家专注于高品质鸡蛋、高品质蛋制品、优质鸡苗与青年鸡的生产与销售的企业,旗下黄天鹅品牌为可生食鸡蛋品类代表品牌。据尚普咨询2023年研究报告,黄天鹅在高品质鸡蛋市场中占有率连续两年排名全国第一。
刘勇说,中国鸡蛋行业有品类无品牌的现象已持续多年,中国是全球最大的鸡蛋生产与消费国,年产量超过3100万吨,市场规模高达3000亿元。但市场极度分散,品牌化程度很低,品牌鸡蛋占比不足5%,整体处于有品类、无品牌的状况,与欧美、日本等国家高集中度、深加工化的市场尚有不小距离。这是黄天鹅切入鸡蛋市场,尤其是切入可生食鸡蛋这个细分赛道的行业背景。
黄天鹅结合可生食鸡蛋的产品特点选取了一个消费者能懂的语言,重新来定义中国好鸡蛋的标准:“我们在一个很大的市场,找到一个小小的切入口,这个小小的切入口刚好代表新的消费人群对高品质生活的要求,”刘勇介绍。
在刘勇看来,新的趋势、新的技术、新的场景下都有诞生新品类、新品牌的机会。首先,品类创新是从0到1打造爆品的核心底层逻辑。只有抓住新趋势、新需求,以品类创新、产品创新,满足新趋势和新需求,才可以实现0-1的爆品打造;其次,企业要清楚的知道品牌的原点消费群体、原点场景、原点渠道是什么?在这个过程中,企业要擅于运用新媒体、新渠道,如短视频、兴趣电商、线上渠道等新营销工具,可以帮助企业快速获取初始用户、原印证产品价值;此外,品牌要想实现基业长青,关键在于做大品类并形成行业领导品牌,既要让更多的消费者认识品类价值,也要持续不断地占据和输出行业领导品牌的认知。
“作为一个开创者,一开始最重要的是做认知、做品牌打造。一方面,在物理端要不断迭代技术门槛、技术标准、提升产品品质,要做出战略性的投入,把公司的资源投入到技术、质量、供应链等关键环节,另一方面,在认知端要让消费者知道该产品是符合其需求的,这个品牌是值得信赖的”刘勇说。
黄天鹅从2018年开始创业,此后花了一年多的时间建立起了可生食鸡蛋严苛的体系和标准,这套体系包括8大环节、24个控制点。比如,为了保证产品的安全,黄天鹅一年大概检测60万至80万颗鸡蛋,而不是仅仅通过检测报告来印证蛋品安全,“农业确实需要很重的投入,农业关系到基础的民生,我觉得做这个行业确实需要一种马拉松精神”。
从2020年5月开始,黄天鹅开始着力品牌推广,在天猫、京东、盒马、精品超市等主流渠道增长迅速,一年后,黄天鹅已经在部分渠道占据近40%的份额,证明可生食鸡蛋这个品类被大众所认可。
刘勇说,黄天鹅的目标是追求品牌代表品类,其先后建立了可生食鸡蛋的企业标准和团体标准,“我们在做标准的输出,有步骤的去引导行业可持续的良性竞争,希望进一步提升中国蛋鸡的养殖水平和鸡蛋的品质,持续努力为广大消费者提供更安全、更营养、更好吃的好蛋品”。