探寻第二增长曲线 支付宝商业数字化转型

万敏2023-04-08 09:30

经济观察报 记者 万敏 就在阿里巴巴集团“自我分拆”的消息吸引了大部分市场注意力之际,早已经独立于阿里体系之外的“支付宝”,也在默默谋求更多的商业可能性。

这颗由阿里电商孕育出来的商业明星,在“后无来者”的支付赛道第一军团的位置上已经坐了太久,按照监管对于大型平台的金融业务整改要求,支付将只能是支付。

而数次改版之后的支付宝,几乎覆盖了普通人“吃用医住行”的方方面面。对于这个10亿级用户的超级APP来说,向商业数字化转型靠拢,挖掘和放大现有流量、技术、品牌的价值,或是找到第二增长曲线的可行路径。

向更具体的生活延伸

“你打开支付宝,里边有社保卡!”走在医院里,遇到没带实体社保卡的求诊者来挂号,工作人员很熟练地告诉他们打开支付宝。

而就在十年前,在很多人的记忆里,当时很多医院甚至不接受银行卡刷卡,只收现金,移动支付改变了人们付款的习惯,也渐渐地将更好的服务代入更多生活场景。现在,许多城市的公交地铁乘车码、水电燃气的缴费、社保公积金缴费查询等,都能在支付宝APP里实现,省却了下载许多APP或小程序登录的麻烦。

此类便民政务服务是支付宝的“服务”功能最初也最闪耀的招牌:2018年,“浙里办”小程序在支付宝上线,到2019年4月,据“浙里办”相关负责人介绍,“浙里办”支付宝小程序实名用户首破1000万,“浙里办”总用户数超过2300万,每2个浙江人就有1人在网上办事,打造了政务服务智能化的一个标杆。

而做商家的数字化服务,支付宝来得不算早。“商业的数字化升级早,从最早的支付行业,到现在所有服务行业的数字化,比如餐饮、零售等,已经做了很多年,所以很容易跟人做同质,如果做同质,就要讲清楚人家为什么来支付宝?不去美团、不去小红书、抖快?”3月末,支付宝一位负责人在交流时对经济观察报记者表示,支付宝去做商业数字化的难点在于,几乎所有的产品都已经有人做了,能否做出不同?

现在打开支付宝APP,更多的服务内容以卡片形式展现在首页,根据用户的习惯,提供个性化的服务、权益或者内容。在“生活”主页中,入驻支付宝的商家用短视频、直播等方式展示内容,如数码产品租赁、房地产、家具、汽车、保险、理财等,商户直接面对用户介绍产品或服务。

经过了数次改版之后的支付宝,几乎覆盖了普通人“吃用医住行”的方方面面。“瑞幸咖啡,一个短视频的内容,当天直接带来线下消费了5万个订单。”3月29日,蚂蚁集团副总裁、支付宝商业事业部总经理何勇明(花名:管仲)表示,“今年给支付宝生态定了两个关健词,不仅要开放,更多的要强调效率和效果。”他说,商家和消费者的触达、品牌和消费者的触达已经越来越丰富。支付宝在大家印象中只是一个支付工具,或者是一个民生工具,现在作为数字化开放平台,希望帮商家和用户实现越来越多的触达手段,不止于此,企业也在支付宝里面构建个性化的品牌。

深圳水趣科技集团股份有限公司,是桶装水行业管理软件提供商,深耕送水行业多年。其负责人的王忠辉表示,为了帮助品牌、水店、销售人员与客户建立信任,与支付宝合作了安心水票的功能,利用支付宝的信用的能力,让消费者在购买水票的时候更安心。深圳的一家做了将近30年的连锁店的品牌“水铺子”,企业通过安心水票促销,订单转化率是有了明显的提升。通过安心水票,对比其他没有信用背书的平台,消费者信心有了2.9倍的提升。每个客户的获客成本从120块钱下降到52块。在促销的现场,很多客户以前只要听到要预存,扭头就走,因为一个新来的人在城市落脚,并不知道这个地方哪个品牌可信,有很多的疑虑,通过安心水票能够促进水站提升30%以上的销售额。“我们认为通过支付宝的信用的机制,它的桥梁的作用不亚于以前在淘宝购物的时候。支付宝在中间做了担保,这样大家敢下单。如果产品不好退回去,钱款可以安全的退回来,它是一个道理,在城市服务里面,这种工具是不可或缺的。”王忠辉表示。

上述支付宝负责人分析,不同平台有不同的前端入口优势,而支付宝的优势是这么多年支付网络积累的线下商户,服务业要进行数字升级,它的百分之六十到七十的场景还是在线下,支付宝的支付网络,可以在各个场景上面去加服务,从支付作为出发点,去给商户做经营,发券、开设网店、品牌推广等,商户可以汇集到支付宝端。

目前,类似水趣这样的数字服务商,共有超1.1万家活跃在支付宝平台,包括支付服务商、技术服务商、代运营服务商、内容服务商等几大类型,利用支付宝平台技术和产品,帮商家提供小程序开发、运营和营销等数字化经营服务。支付宝公布的数据显示,过去一年,支付宝平台活跃服务商的规模同比增长103%,开放技术接口和插件1809个,经平台撮合,部分服务商的年收入至少提升了两成。

更加开放的支付宝

2020年11月中止上市进程后,蚂蚁集团持续进行整改。2021年末,蚂蚁集团宣布旗下“花呗”和“借呗”完成品牌隔离。在这一过程中,支付宝APP的金融属性逐渐淡化,如何对这座10级亿用户的流量宝藏进行价值挖掘,支付宝打开了更多连接B端的运营思路。2022年7月,支付宝首次对外展示商家数字化自运营模型“C-Care”。“B”和“C”的互动成为支付宝强调的运营优势。

为换来商户的活跃,支付宝一步步把更多的公域流量开放给商家。

2018年9月,支付宝上线了小程序,平台商家得以留存运营私域流量。2019年3月,支付宝发布“繁星计划1.0”,向超过200万个商家小程序开放公域流量激励。2020年3月,支付宝加大释放流量对商家私域的帮助作用,“小程序扶优计划”在短时间内取得了不错效果,首批参与商家三个月内GMV(商品交易总额)增长超300%。2022年7月的合作伙伴大会上,支付宝宣布升级小程序、生活号、商家券和公域推广体系四大产品,并向商家全量开放。

“去年我们提出要以私域为主,因为我们认为数字经济的核心是商家自己能数字化自主经营。私域一定是最主要的。”何勇明在3月29日表示,支付宝在去年的实践中发现,公私域联动的模式更加贴切一点,这是因为在整个联动过程中,很多企业已经拥有了良好的资产和会员,但还需要更多的力量来将这些公域的资产和会员活跃起来,并最终转化为转化率。“因此,我们需要探索如何将线下和线上、近场和远场、平台的公域等联合起来,最终回到私域,形成企业自身的竞争力。”

现在,包括支付宝APP首页搜索框、首页应用中心、首页消息提醒、首页推荐卡片、支付成功页等流量位都已向商家开放,商家可以更确定性的获得公域流量。2022年初,支付宝举行第7年春节“集五福”活动,首次引入1000家商家成为主角,在私域内向用户发放定制福卡,并搭配优惠券和会员权益。

中信建投在近日一份研报中指出,微信支付在用户规模和支付频率上较支付宝更有优势,受益于微信作为日常交流工具的高渗透率和便捷性,微信支付在日常生活中的使用频率更高,适用人群更大,尤其在线下消费类交易场景中的交易表现领先于支付宝。

上述研报认为,“线下业务方面,2022年,支付宝的线下支付份额约为37%,与微信相比仍有较大差距,有望通过服务商地推和互联互通扩大市场份额。同时,支付行业B端的个体商户规模近年显著增加,全国登记在册个体工商户已在2022年8月底达1.09亿户,年均增长10.9%。受益于此,集成支付宝数字化产品的商家数2022年新增300万家,产品的使用量同比涨53倍,成为支付宝线下交易的新发展动力。”

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