破百亿。
据猫眼专业版数据,截至7月31日24时,2023年7月全国电影总票房报收87.16亿元,观影人次2.12亿,总放映场次1182.7万。
其中,国产电影《消失的她》《八角笼中》《长安三万里》暂列暑期档票房榜前三位。随着《芭比》《热烈》等电影的陆续上映,今年暑期档电影票房再次攀升。
如今,无论是片方,还是观众侧,都对市场有了新的认知。因此,一部电影从宣传节奏到首映礼的形式,纷纷尝试在日益内卷的赛道上做出创新。
01
首映礼上卷仪式感
随着票房大战的愈演愈烈,暑假档几部大片的首映礼也越来越卷。
据艺恩数据发布的《6月文娱行业市场观察》报告显示,6月共上映新片53部,月度大盘票房41.4亿,同比上涨115.3%,与2019年同期基本持平。
可以说,这是今年继春节档之后,电影市场再度进入热闹期,回归大众视线的焦点。
如今,电影宣发渠道和方式愈加多元化。片方在上映前早已铆足精神,从前期的点映礼开始,就加大力气。尤其是今年的暑假档,伴随着线下文旅产业的复苏,部分影片选择了一种与电影背景相互融合的营销方式。
以《长安三万里》为例,这场电影的全球首映礼将主会场设在西安——也是电影背景大唐盛世的发生地。这与当地著名的景点大唐不夜城相映成趣,算是把电影与文旅产业的结合玩明白了。
沉浸式表演+观影+游园会的形式,相较于以往点映礼来说,无论是从规模,还是形式上看,都算声势浩大。其中的每一个元素,都与电影环环相扣,不难看出,片方想要为观众营造一个与电影深度链接的观影氛围,推动现场参与观众成为第一波口碑发酵的利器。
首先从仪式感的打造上看,点映礼上处处围绕着大唐的元素,从唐朝乐队的《梦回唐朝》表演,到大唐不夜城热门网红“房谋杜断”“不倒翁小姐姐”皮卡晨的出现,都在全力将唐朝文化的氛围推向顶峰。
从情绪价值的渲染上看,点映礼上电影配音演员与观众一起朗诵李白的《将进酒》,激起观众心中流淌的文化基因,从而进一步融入电影情节,增加真实感与现场感,拉近与观众的距离。加上近几年国潮文化的盛行,更加有助于增强电影营造的情绪氛围,强化对年轻人的冲击和影响力。
事实上,早在清明档,片方在点映礼上主打情怀与情绪的营销场景,就此产生的流量变现价值已经被验证过。
电影《灌篮高手》上映前,在北大进行一场长达五小时的首映礼,为了契合“80、90的青春”这个情绪点,整个点映礼过程营造出一种观看篮球比赛的狂欢感,也是情绪+情怀营销的典型案例。
电影《封神第一部》,则将首映礼的举办地设置在中国电影博物馆。与《长安三万里》相同的一点是,片方也试图将观众带入一个被历史元素所笼罩的环境,从而直接融入电影发生的历史背景。
在场馆内,点映礼上同样设置沉浸式展览,分为服装、场景道具、武器与特殊道具、马车等四大展区,观众可以直接在道具展区看到电影中重要人物的兵器、雕工及彩绘;在服装展区,看到登基大典一幕中商王殷寿、殷郊、姜王后、王叔比干的冕服,妲己的粉红深衣,王家侍卫铠甲等多套服饰。
除了在点映仪式上增加场景化营销与情绪价值营销以外,今年暑假档的部分电影,在点映时间上也尽量拉长战线。
相对于平时持续时间为3-5天的点映礼,这次《八角笼中》的全国点映时间长达10天。
有业内人士分析,《八角笼中》之所以这样做,是因为在这一周多的点映时间里,可以保证口碑的持续发酵,尽可能增加电影在各个社媒平台的热度,从而直接影响影院排片率。
显然从数据来看,这种营销方式简单有效,对于后期票房有积极正面的影响。据猫眼专业版数据,电影《八角笼中》点映票房破2.35亿,超《八佰》点映票房成绩,成为中国影史点映总票房冠军。
7月28日刚刚上映的《热烈》,目前也采取两轮点映的方式,拉长口碑发酵时间。
整体来看,传统现场观影+主创交流+观众提问的点映礼模式,越来越难满足市场对于电影花式的营销需求。在暑假档这个竞争最为激烈和内卷的时期,片方只有使出全身解数,才能得到更多关注,并且通过持续的传播力,为票房排片争取更多优势。
02
平台上卷口碑和路人缘
“前段时间总是在抖音上刷到《消失的她》,现在又频繁刷到《封神》,感觉一打开社交平台,全是铺天盖地的推送。”一位电影爱好者表示。
现如今,以社交平台为主要宣发阵地,每一次电影档期的来临,都意味着一场营销大战的打响。尤其是一年中最重要的几个档期:春节、暑假、国庆档。
在后疫情时代,暑假档宣发摆脱时间与地点的制约,早早在社交平台开始布局,纷纷打出差异化的策略。
据猫眼专业版,目前以35.10亿票房领先的《消失的她》,在春节档热度尚未消散的2月,就已经在抖音账号发布第一波物料。第二波集中发布的时间是在北影节之后,也就是在同一时期,影片积累了第一波原始口碑。
后续口碑的发酵阵地从抖音开始扩散,逐渐转向微博和小红书。电影营销的方向紧紧围绕几个社会向和女性向议题,比如“恋爱脑”、“东南亚旅游”、“girls help girls”等。这些热门话题,不仅可以覆盖市场大盘观众,也可以保证另一部分观众从热点引流到电影,实现高转化率。
与此同时,在抖音上,以电影歌曲《笼》为代表的音乐营销也同步推进。电影上映没多久,《笼》这首主题曲就已经登上各大音乐平台热搜榜。
而类似音乐营销的魔力,就在于即使没有看过电影的人,也会因为对歌曲的喜爱和歌词的好奇而走进影院一探究竟。
显然,《消失的她》在营销节奏、口碑发酵以及主题曲推送方面,都做到步步为营、步伐紧凑。
位列暑假档电影票房第二位的《八角笼中》,宣发阵地比较常规,以抖音为主。从宣发的节点来看,比《消失的她》晚,且节奏缓慢一些。由于该电影以真实故事改编,所以营销方向主打一个真实。抖音物料中不仅请来电影原型,还真实呈现小演员生活的艰苦和对演戏的认真,赢得不少路人缘。
电影《封神》则把营销重点放在新老演员的敬业以及剧中男演员的身材管理方面,且打造出“封神男团”的概念。但从宣发节奏上看,比较分散,第一条物料发布时间为2018年,时隔三年上映前的一个月,才开始陆续释放物料,且时间上不够紧凑。
喜剧动画电影《茶啊二中》由光线和彩条屋出品,根据网络动画剧《茶啊二中》改编,电影将主要宣发阵地放在抖音和B站两个平台。以B站为例,由于电影本身的搞笑无厘头风格与B站长期以来的内容生态相契合,因此传播效果较好。目前B站站内评分9.6分,相关视频播放量数据少的在几十万左右,数据高的可达200多万。
抖音平台以搞笑剧情和现场观众爆笑的营销方向为主,相关数据在站内表现不是特别突出。而后续口碑发酵的乏力,也导致电影的票房在暑假整体表现不理想。
《长安三万里》的受众与抖音用户画像较为吻合,因此宣发阵地自然放在抖音上。据观察,电影的营销方向主要分为三个部分:情绪向、特效向以及网红、明星cosplay剧中人物形象。
今年被寄予厚望的暑假,不论是票房表现,还是点映礼玩法,都留下不少令人印象深刻的地方。随着《热烈》等新影片加入下一轮的票房与流量之争,后续阶段的票房格局是维持现状,还是有望打破,令人充满期待。