酱香咖啡出圈,但茅台面临的挑战未解

郑淯心2023-09-06 22:14

(图片来源:东方IC)

郑淯心/文 9月4日,贵州茅台和瑞幸咖啡联名发布酱香拿铁产品,瑞幸咖啡公布的数据显示,该产品首日即收获销量542万杯、销售额超1亿元的亮眼成绩单。这款产品发布当日屡次冲上微博热搜、在微信朋友圈、小红书、抖音等社交平台上刷屏,还引发了很多商家“蹭热点”,成为这段时间内最具现象级的营销事件。

茅台此举要做什么?贵州茅台董事长丁雄军在发布会上讲了三点:第一条和多元化有关,茅台集团拥有酒产业、酒旅康养、综合金融三大主业,酒产业始终是“主业中的主业、拳头中的拳头”,此次联名发布的“酱香拿铁”是围绕“+茅台”布局;第二条和消费群体有关,要满足消费新期待,得到广大年轻消费群体的欢迎和喜爱;第三条和价值观有关,想创领一种生活方式。显然,酱香拿铁的推出是希望让越来越多的年轻消费者爱上茅台。

从产品的销售量来看,这是一次成功的营销动作。酱香拿铁中使用的原料是飞天茅台酒,正是因为其稀缺性,吸引了消费者尝鲜购买。但是,对于贵州茅台而言,似乎并没有解决它面临的一个现实挑战:在飞天茅台产量受制约的情况下,如何让它的系列酒生长出自己的价值?

酒是茅台集团的核心,在酒的赛道上,大众印象中的茅台是53度的飞天茅台酒。但其实,贵州茅台的营收由两部分构成,一部分是茅台酒,一部分是系列酒,茅台酒指的是飞天茅台、茅台生肖酒等产品,占公司营收的83.5%。飞天茅台的建议零售价是1499元/瓶,一度曾经涨到过3000多元一瓶,目前的市场价约为2700元/瓶。

2023年半年报显示,贵州茅台的茅台酒实现营收592.79亿元,同比增长18.64%,并且茅台酒的增速还在提升,第二季度的营业收入同比增加了21.09%。

飞天茅台常年供不应求。丁雄军甚至曾对外表示,自己每天刷i茅台APP都没申购到茅台酒,茅台集团总经理也没有。虽然茅台一直努力扩产,但赤水河有限的地理环境和茅台独特的微生物难以搬迁等因素,掣肘了飞天茅台的产能。按酱酒“12987”生产工艺,茅台酒从生产到出厂需要5年时间,扩产不能立刻反映到产品销售量上。茅台酒出厂价格受到多种条件的约束,也很难短时间大幅提价。

相比之下,系列酒则没那么出名。支持消费者购买茅台酒的动力,是商务宴请、送礼的需求,甚至一些圈层的人因为各种理由只喝飞天茅台,在他们看来,一瓶茅台酒上桌,宾客对请客方的诚意则心知肚明,这是一种独特的社交价值。同时茅台酒具有保值性,不论是飞天茅台,还是茅台生肖酒,老酒的产品价格更高,这形成了其独特的金融属性,也带来了收藏市场的繁荣。

茅台酒的成功离不开圈层文化、社交文化,这些是支撑消费者购买茅台酒的内核,复盘茅台酒的成长历程,可以看到其中有稀缺性、金融化、品牌独特的认知,这些系列酒都难以复制。

系列酒缺乏茅台酒的生态闭环,要想重建该闭环,几乎是不可能的。在一次股东大会上,购买茅台酒需要搭售系列酒,甚至一些经销商也采取相似的方式进行销售,买不到茅台酒的溢出效应一定程度上带动了系列酒的销售,但如果茅台想要坐稳烈性酒第一品牌的位置,系列酒也需要长出支撑自己的翅膀,近年来,茅台推出1935系列也是相似含义,这些产品除了用价位段补足市场空白,还需要构建独立于茅台酒大树下自己的价值。

试想一下,如果酱香拿铁的原料不是飞天茅台,而是茅台系列酒,还会引起疯狂的购买潮吗?

大消费新闻部记者
长期关注大消费行业的市场发展和公司动向,擅长深度调查报道、高端人物专访和产业剖析。
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