网易严选的道歉方式,建议品牌们都来学学……

营销快讯2023-11-13 11:02

当见惯了诸多品牌面临危机时摆烂的情形,很多人似乎忘了如何才是正确的处理方式,更不用提如何借势,将危机转化为生机。

这次,网易严选的处理方式有些不同。以速度和态度示人,用充满温度的语言以适宜的尺度明确回应说法,并用创意博好感反向圈粉,借力打力推动了一波关于“双11”的宣传。

事件来源于一个登上热搜榜的话题。彼时,关于#你能接受千元以上的国产羽绒服吗#的话题引发网友的关注和热议。这一话题下,网易严选、艾莱依、高梵等国产品牌的羽绒服纷纷躺枪。

11月6日,网易严选发布道歉公告。公告中提到,由于羽绒服都是精心挑选365天自然长大的走地鹅,并选取大鹅胸腹部的朵状绒毛,12只大鹅才能做一件羽绒服,1000多的价格成本就要900多,用料足做工复杂,导致耗时较长。

这里便解释了网友最关心的价格问题。

与此同时,网易严选从用户的角度提出了相应的解决方案。

“新品受到追捧,也出乎我们的意料。”网易严选在公告中提到,目前正加班加点扩大生产。为了表达歉意,将选取11月6日9点起的前1111个购买“网易严选中国大鹅”焱系羽绒服的用户赠送“大鹅道歉包”。

这样的道歉收获了不少网友的点赞。有网友提到,“这个反应速度真的太太太加分了”“好吧…冲你这个态度,我就再等等看”。不过也有网友提到,“该不会都是策划好的吧,这波策划满分。”

公告之后,网易严选发布了关于“鹅鹅鹅鹅鹅”的鬼畜视频,贯穿其中的“鹅错了”让不少人直呼洗脑。

道歉最重要的,自然是态度。视频开头,网易严选先“跪”主动认错提及了近来的相关质疑并给出回应。而在视频中段,网易严选则顺势宣传了一波“双十一”期间的其他宝藏国货。

有业内人士评价网易严选的这一波操作“道歉先行,用创意的形式回应危机是一种聪明的行为。”

就本次创意回应、危机处理等内容,《现代广告》独家对话网易严选市场团队。

Q:成本900多,可溯源吗?

可以的,都是透明的。

Q: 为何会采用 “大鹅”魔性视频这样一种创意的回应方式?短时间内快速的处理过程是怎样的?

因为最近我们的中国大鹅羽绒服被讨论上热搜,导致供不应求卖断货了。刚好内部团队想到大鹅的鹅和山西话的“我”是谐音,突发奇想以魔性、洗脑、轻松的方式,化身成为一只「卑微、在线求饶的」鹅,跟大家说声抱歉,因为这件事我们有点凡尔赛了,主要还是感谢用户的喜爱和支持,毕竟卖断货对我们而言也是一种肯定。

同时,为了感谢愿意等预售的消费者和用户,我们一直在思考补偿措施,内部脑暴决定送大家大鹅同款的「道歉包」,道歉包里塞了我们严选的一些爆品,但是是随机的,想让等预售款的用户收到时,像拆礼物和盲盒一样惊喜。

Q: 视频是否为网易严选内部团队所创作?短时间内危机快速反应的秘诀是什么?

是我们严选市场部团队所创作,因为网易集团内部也有音乐原创工作室,于是快速联动了音乐的相关同事,快速产出了这首歌曲和视频。视频风格比较土味、恶搞,也是因为筹备时间确实太紧张了。但没想到反馈非常好,我们看到了网友很多好评,也有许多媒体报道。感谢大家。

其实没有什么秘诀,首先就是先看问题出在哪里,溯源原因,找到办法,网易以及网易严选一直以来都强调与用户在一起,所以我们其实这次不只是发布神曲这么简单,像上面的问题提到的,我们切切实实还给到了一些回馈方式,比如说送「道歉包」,就是考虑到用户的需求。另外,也跟市场部团队默契有关,我们是一支协作很多年且积极活跃的团队,一起打过很多次仗,比如 2020 年一分钱口罩公关、跟罗永浩团队合作品牌TVC等等,大家私下里经常脑暴很多创意,所以这次快速反应也得益于此。

Q: 与往年罗永浩合作双十一视频不同,今年并未看到类似的双十一网易严选广告,大鹅是否会被认为是一个传播契机?

其实是有的,道歉这次其实是突发的事件,这次我们双十一主打「无套路直降,样样好东西」,所以最近会上线一支我们内部也比较喜欢的TVC。7号就会上线。

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