【甲方乙方】专访朗诗绿色管理黄征:代建老玩家要坚决变“轻”

陈月芹 2023-11-17 21:21

经济观察报 记者 陈月芹  11月8日,采访完成后,黄征便匆忙前往上海参加EMBA课程。一个个企业家、管理者坐在台下听课,需要辨别理论知识是否适合应用到自己所在的企业。作为朗诗绿色管理(00106.HK)的总裁,黄征也在思考。

有一位老师讲,企业最好不要搞多元化,尤其是二战以后,中国、美国乃至欧洲等多个知名企业的经历说明:只有专业化的公司才能生活得更好;后来又有一位老师主张,当你明显感觉到自己从事的业务快要见底了,比如房地产,就得去发展第二增长曲线。

黄征觉得两位老师讲的都有道理,即使只在房地产行业,也能找到只做地产开发或多元化成功的案例。但这些经验能否套用到朗诗身上,黄征是慎重的,在充满不确定性的市场背景下,对一家中小型民营房企而言,试错成本太高了。

在一个充满变化的环境里,每个企业管理者都在学习和思考如何让企业适应环境,如何调整经营方向,重新定义自己的业务,如何在行业出现危机时坚持得更久……

早在2014年,朗诗便旗帜鲜明地要由重转轻,试水小股操盘、合作开发、代建等轻资产业务。和2022年前后才新布局代建的房地产公司相比,堪称代建赛道里的老玩家。

近十年来,朗诗做代建踩过哪些坑?一家中小型房企如何找准自己的立足点,才能在代建竞争白热化背景下寻得一线生机?这些问题,是摆在黄征和朗诗面前的考卷,却没有既定答案。

站到国企身后

经济观察报:9月,认房不认贷等政策持续加码后,你们感受到的市场复苏情况怎么样?

黄征:总体上感觉市场还在低迷状态,部分城市像上海、杭州、成都、西安等,有一些起色,但有些城市我们项目不是很多,而且大多是代建项目,各个项目情况不太一样,不能完全代表市场。很多城市二手房挂牌量持续攀升,对新房市场也形成了很大的去化压力。

经济观察报:来自国企城投的代建项目占比有多少?

黄征:大概60%-70%。一方面,这几年由于行业调整,民企拿地的能力和意愿都急剧下降,国企城投拿地数量大幅增加;另一方面,我们在过去轻资产化的过程中,积累了很多的国企委托方,它们获取一些新项目后,也会继续和朗诗合作。双方的合作沟通成本比较低,我们也比较了解他们的需求和管控要求。这两方面的因素,导致我们的新增代建项目里,国企城投的占比比较高。

经济观察报:代建项目的销售决策权不在代建方手上,因此在市场下行时,使用降价去化手段不太灵活,是代建公司和国企城投合作时遇到的普遍难题。

黄征:代建项目的委托方多是国有企业,确实这是一个比较普遍存在的问题,国企有利润考核指标,而一些托底拿的地价格并不低,这就导致在市场下行的时候,当整个市场房屋价格都在下行的时候,国企的价格决策就比较困难。下调价格,可能项目就要亏损,不随行就市下调价格,销售速度和回款就会显著受影响。

我们代建的项目里,确实也有类似的案例,有项目出现过周边竞争项目降价后,同样的地段,相似的产品标准,我们的销售价格比周边已经高出了40%,显著地影响去化速度。

出现这种情况,我们也会和委托方协商,尽可能利用我们的专业能力还有客户资源,优化客户体验,降低营销成本。

代建项目的合作方多是国有企业,委托方不肯降价,就卖得比较慢。旁边项目卖1.8万元/平方米,我们有的项目卖到2.5万元/平方米。如果在无锡、常州等城市,朗诗的房子比周边多卖个一两千元很正常,我们也具备这样的溢价能力,但同类型产品、同样地段,单价差了七八千元,怎么说服得了客户?

有些国企和民企看重的点不太一样,他们受限于国资委的财务监督与考核要求,账面上不能发生亏损,宁可卖得慢,甚至半年都没有成交,也不愿意降价。

有个现实难题是,委托方国企这两年兜底拿的地,地价偏贵,而且整块地很大,市场下行导致销售流速比较慢,要卖很长时间。而且土地款前期已经一次性付完了,尽管国企的融资成本偏低,但毕竟还是有利息和财务成本。

我们也理解委托方的难处。有些功能性国企主营业务不是房地产,好不容易有块地可以开发,就想在当地做个标杆项目,有些还用上了朗诗比较高端的产品线,投入比较多,因此也不愿意降价。

遇到这种情况,我们只能让团队反复去磨,用市场数据和专业预判去说服甲方。

经济观察报:购房者对民营房企可能会爆雷的担心依然存在,这种不信任感是否影响委托方和民营代建公司合作?

黄征:我们对代建项目并不直接投资,所以我们会告诉购房者,项目投资方是谁,我们的角色是代建,这些都会清晰地告诉客户。我们也会向客户告知监管资金的政策,项目的进度,以减少客户的焦虑。而且,我们大部分的合作方来自地方国企和城投,这几年监管政策也在越来越规范。

经济观察报:代建赚的是辛苦钱,但项目操盘难度并不比自己投资开发一个项目小。

黄征:是的,一方面,现在市场需求低迷,调整周期、深度大大超出了预期,项目几乎没有容错空间,在专业管理上不能犯错误,每个方案,每个细节,都需要精益求精。

另一方面,代建项目不像自投项目,有统一的产品观念、操盘思路,组织内部的沟通成本也比较低,但代建不一样,委托方的差异很大。

举个例子,企业属性不一样,对项目的关注点可能也很不一样。有些民营企业的诉求可能是花更少的钱,以更高的价格、最快的速度把房子卖掉,这是它最核心的需求,而有些国有企业对合规、质量安全非常重视,会定期、频繁地检查,对项目日常管理的流程规范关注度更高。

这就对项目操盘提出了非常高的要求,要非常深刻地理解委托方的需求,同时,根据委托方的需求,发挥我们的专业能力和价值,把项目做好,并对购房者负责,提供一个高品质的产品。

走过的弯路

经济观察报:朗诗做代建也有将近10年时间,走过哪些弯路?

黄征:我们确实比别人探索了更长的时间,也走过了一些弯路。

一是在不太成熟区域的项目上用三恒系统(恒温恒湿恒氧系统),导致和客户需求不匹配。曾经出现过这种情况,委托方了解了朗诗的三恒产品以后,非常认可,就希望在自己的项目上也应用这个系统,但是最后发现,这个项目所在区域并没有预期那么快成熟,购房者的需求和产品的特征不太匹配,最终导致项目销售不顺利。

第二个走过的弯路是,前几年我们在一些比较下沉的地方,也做过一些代建项目。在2016-2019年间,三四五线城市的房价曾迎来一个普涨期,但近两年很多城市下滑得较严重,且总体上供应已经过剩了,因此代建过程中就产生了很多问题。

当然,不是说三四线城市的代建就都不能做,比如像苏北的一些县级市,供求关系还算健康,地段好品质高的项目,还是有购买力强的客户,他们的改善需求没有得到满足。

在代建上,我们也已经不再单纯地去追求规模,而要去找合适的项目,把自身的独特优势发挥出来。应该想想,我能不能给合作方创造价值?这个项目我们参与进去能不能经营得更好一些?这个项目做完后,我们财务层面的现金流、利润怎么样?我们应该去关心这些问题。

第三点经验教训是,与合作方的沟通很重要。

房地产开发的全流程比较复杂,尤其涉及多个环节,每个合作方的规则、要求与朗诗投资项目的规则之间有时候会有差异,甚至很大的差异,因此需要在前期就把经营目标,服务内容、可能出现的分歧点梳理好,把双方权责关系理清楚。比如,产品标准如何确定,一个设计方案需要哪些流程去审定,成本招采的步骤及要求主要有哪些,等等。尽可能把合作方在项目代建过程中可能碰到的问题一一理清,而不是等项目进场之后边干边探索,这会花费大量的精力,影响项目开发的效率。

经济观察报:哪类项目适合用上朗诗的三恒系统?和其他代建方相比,朗诗的独特优势有哪些?

黄征:改善项目。我们这些年在实践过程中不断研发,不但拓展三恒系统的使用场景,我们现在有集中式、半集中式、户式多种系统形式,满足各种需求。原来主要在新建住宅上使用,现在也可以在改造类项目上使用。之前主要在住宅上使用,现在已经在养老公寓,商办等更多业态的项目上使用。

我们也在经常反思,朗诗做代建到底能够给委托方创造什么价值?常规的房地产开发能力在市场上并不稀缺。打造高舒适度、低能耗的绿色建筑是未来房地产行业的一个重要发展方向,这是其他很多传统房地产企业目前可能还不太具备的能力。

现在在南京、西安等城市,大多高端改善项目都会上三恒系统,已经基本成为改善项目的标配,很多头部开发商推出的科技住宅产品,背后是朗诗提供的技术和系统。

经济观察报:对代建业务,你更看重哪些指标?

黄征:在管项目数量和面积都指向一个指标——规模,但现在我们已不单纯追求规模,最重要的是现金流和利润。代建项目也是如此。

以前我们代建的毛利比较高,能到50%以上,这两年一方面竞争变激烈了,代建企业降价“内卷”抢项目的情况比较普遍;另一方面销售周期变长,原本三年能卖完的项目现在可能要卖五年,利润率自然就降下来了。

去年以来,代建行业的竞争激烈程度进一步加剧,越来越多的企业加入这个赛道,在招投标环节,多的时候有十几家共同竞争。

经济观察报:一个代建项目有哪些取费类别?

黄征:每个项目情况不太一样,我们的取费主要有三类:一是管理费,一般按照月度或者季度支付;第二是品牌费,一般按照项目销售的签约额或者回款来约定一个比例,基本也是按月支付;第三是如果项目使用了朗诗的三恒科技系统,我们会收产品整合费;还有第四类费用,有些项目的委托方为了激励代建方,比如我们能把价格卖得高于既定目标,对方会拿出一定比例的超额收益作为奖励。

经济观察报:这种超额激励是如何设定的?

黄征:一种是直接按售价,另一种是按项目实现的利润,有的按净利润,有些按成本利润。

拿到超额激励是代建公司能力和操盘水平非常重要的体现,只有项目操作的非常成功,才能拿到,过去这些年,我们有一批项目,得益于朗诗的产品和客户口碑,最后实现了远超委托方预期的结果,从而拿到了超额激励。

经济观察报:行业内一直在讨论,代建公司收的代建费是否应该跟业绩考核挂钩。

黄征:那要看考核的权重,还有考核的方式合不合理。不是说不要考核,即使在朗诗内部,我们对自己投资的项目也有考核,委托方把这么大一个投资的项目交给代建公司管理,设置考核是非常合理的。

核心在于考核的权重。如果考核权重过大,固定部分太低,那是不合理的,投标的时候需要权衡;另一方面,考核的方式,举个例子,委托方土地款一直没付清,却给我们设置了过于紧凑的开工时间、开盘时间,这是不太合理的,有些因素不是代建方能控制的。

坚决变“轻”

经济观察报:2023年半年报和三季报显示,朗诗的代建业务收入占总营收约6%-7%,重资产的物业开发销售还是占大头。

黄征:因为重资产项目是投资收入,代建赚取的是服务收益,本质上这是截然不同的两个业务,一个是投资,一个是服务。

目前,朗诗仅在苏州、无锡的在建在售代建项目已经有30几个,我们目前的轻资产收入完全可以覆盖朗诗地产的管理费用,在当下这个阶段,对于我们这样规模的公司来讲还是很不容易的。自2014年做代建以来,朗诗一共代建202个项目,总建筑面积超过2400万平方米。

经济观察报:今年在还债、保交楼和发展这三件事上,优先顺序分别是?

黄征:发展肯定不是当下优先考虑的事项。一方面市场持续向下,需求低迷,另一方面资源也不够。这两年投资的项目不多,且金额都比较小。代建业务总体上还算平稳,我们也不以规模为主要诉求,还是更多看项目的情况。

保交楼是我们的最优先事项,目前为止,我们还没有出现交不了房的情况,公司在竭尽所能让销售的房屋都能高品质交付到业主手中。

经济观察报:2022年8月,你们的股票简称从“朗诗绿色地产”更名为“朗诗绿色管理”,为什么要做这一改变?未来,朗诗会变成一家什么样的公司?

黄征:更名的核心还是跟业务结构有关。虽然目前投资类物业开发和销售是朗诗的主要收入来源,但从新增项目的数量和结构来看,代建项目比重越来越大。我们业务结构已经发生变化。

改名,一方面是为了让资本市场能更好地理解我们的业务,当然,这并不代表我们以后只做代建,不做投资了,但这两年鉴于行业调整,我们的投资会减少,未来如果能在这一轮调整中存活下来,也还会去做一些投资。

总体上来看,我们会变成一个以轻资产为主导的公司,技术、品牌、客户资源、开发能力会成为我们的核心能力。业务上,我们希望除了做新建住宅,还能做一些存量上的改造,比如重新改造、引入科技系统等等。朗诗还有一些长租公寓、养老的业务,也都发展得很成熟,比如在城市CCRC( Continuing Care Retirement Community,复合式老年社区)上的探索,未来也是很有价值的。这些都可以和我们的开发业务和代建业务结合起来,可以在盘活低效资产时重新定义这个空间。

版权声明:以上内容为《经济观察报》社原创作品,版权归《经济观察报》社所有。未经《经济观察报》社授权,严禁转载或镜像,否则将依法追究相关行为主体的法律责任。版权合作请致电:【010-60910566-1260】。
资深记者
城市与不动产新闻中心华南组负责人
新闻线索请联系:chenyueqin@eeo.com.cn