经济观察报 记者 叶心冉 11月12日，“创新·未来”白酒行业创新与发展趋势峰会暨AIIC2023酒业创新与投资大会前序会（下简称“峰会”）在上海举办。峰会上，有白酒业内人士预计，今年规模以上企业的白酒产量将达到2009年以来的最低水平，相较2016年的峰值缩水超过一半。今年以来，白酒企业增速放缓、产量下滑，而另一方面是白酒头部企业产量、营收依然在持续增长，行业的马太效应在进一步加剧。

目前行业内已经产生的共识是，2023年是中国酒业新周期的转折之年、分化之年。

伴随消费人群的代际交替、消费偏好的复杂演变以及市场环境的多重变革，白酒行业进入深度调整期。新场景、新渠道、新消费、新人群等等方面的变化为白酒行业带来了全新的挑战。

在新一轮消费变革之下，白酒如何破局？增长点在哪儿？

行业分化发展明显

国家统计局发布的数据显示，2023年上半年，全国规模以上白酒企业完成产量209.7万千升，同比减少14.8%。前三季度，规模以上白酒企业完成产量306.6万千升，同比下滑了9%。

11月12日，中国酒业流通协会秘书长秦书尧在峰会上表示，“预计今年规模以上企业的白酒产量只相当于2016年白酒产量峰值（1358.4万千升）的45%，达到2009年以来的最低。”

行业整体情况虽是如此，但具体来看，秦书尧强调，产能是在向优势产区和优势品牌集中。公开数据显示，2023年1-6月份，贵州省181家规模以上白酒企业完成产量14.1万千升，实现工业增加值增速13.5%，拉动规上工业增长3.8%。

分化发展愈加明显。秦书尧透露，习酒2023年下沙（酱酒酿造的一道工序）5.8万吨，比上年增加1.8万吨；郎酒2023年下沙7万吨，比上年增加1万吨。与此相反的是，市场反馈大概有四成的中小酱酒企业减少下沙，甚至停止下沙。

秦书尧表示，“全国白酒的产业格局在向核心产区集中，产区内部向优势头部品牌企业集中，这种效应在未来几年可能会更大一些。”

马太效应加剧的背后是白酒结束高增长、换挡进入下一阶段。以高质量发展为主旋律，意味着竞争维度增加、竞争难度加大，依靠创新破局的命题凸显。

过去两年，白酒行业不乏话题度高的创新案例，包括“白酒+”类的饮品、甜品，白酒跨界联名，白酒走入直播赛道等等。

秦书尧表示，酒业已经来到了一个创新的时代，但绝不仅限于直播这样的点状事件，而是整个行业的迭代式的创新。

但对于有着浓厚历史积淀的白酒来说，过去依靠古法工艺、历史传承、产地优势等要素讲述品牌故事已经成为了一种行业内普遍的惯性动作，创新化难免受到惯性思维的影响。上海贵酒股份有限公司总裁鄢克亚认为，白酒在过去二十年的时间一直在重复老的故事，谈产地、谈历史。白酒企业的创新应该整体跳出之前的惯性打法，采用全新的理念。

鄢克亚表示，将过去行业巨头的成功经验简单复制大概率是不会取得成功的，最为关键的是要提炼出消费品成功的底层逻辑，并用未来十年发展的眼光来指导当下的决定。

因此，上海贵酒提出“年轻、时尚、创新、国际化”的差异化品牌定位，对标世界级品牌建设方法，将世界一流消费品公司运营理念与白酒结合起来。

首先是酱酒产品矩阵打造，满足不同口味、不同价位的消费需求，包括定位创新高奢的“上海贵酒·天青”、东方人文高端酱香白酒“上海贵酒·君道”、致力于深耕军旅文化的中高端酱酒“上海贵酒·军星”等等。

另外，围绕新酒饮文化，上海贵酒打造了果味低度酒品牌“上海贵酒·十七光年”，并于今年5月发布首款清香型白酒产品——上海贵酒·军圣20，构建上海贵酒·军星“三品三香”的发展格局，从而完成对“酱、浓、清”主流香型的市场开拓。

其次是对于品牌建设的重视。在鄢克亚看来，消费品企业最核心的是品牌驱动，只有建立起品牌的长期消费者认同，以及独特化、差异化的定位，企业才能形成护城河。不论行业如何变化，不论短期内发生怎样的供需矛盾、渠道库存怎样，拉长来看，品牌仍是最核心的。

上海贵酒推动品牌营销的多维度创新。今年6月，上海贵酒发布首个AI虚拟代言人“贵小美”。7月，“贵小美”亮相中酒展，与线下消费者展开互动，为酒企数字人营销带来了新的故事。

新命题下如何破局

酒企创新化命题凸显的背后是新人群、新场景、新渠道的转变。

从人群上来看，白酒市场的核心消费人群正在发生明显的代际变化。

争做年轻人的“第一口酒”开始成为老牌酒企的重要任务。白酒鸡尾酒、白酒咖啡、白酒冰淇淋等等的白酒联名产品不断涌现，市场解读这是酒企提前培育核心消费人群。

人群的变化意味着偏好也在变化。相较之前商务、礼赠等的重场景，年轻群体对于酒类消费开始衍生出聚会、露营场景下的微醺、小酌乃至一人饮酒的悦己轻型需求。

酒企在通过变革回应这种趋势。比如，洋河股份与万达富力酒店联合推出了“解酉小馆”，五粮液与米其林餐厅联手推出了“感味星趣”，泸州老窖推出了“百调酒馆”等等。

此外是酒类消费的渠道变迁。

国泰君安证券研究所食品饮料首席分析师訾猛表示，2020年以来，行业分化的背景下，高端白酒圈层影响力竞争加剧。同时，消费习惯变化推动白酒线上渠道增长。除传统渠道外团购，电商、直播、新零售渠道愈发受到重视，其中线上渠道销售增速远快于行业平均水平。

天猫公布的数据显示，今年天猫“双十一”，酒水行业直播成交额破18亿元，同比增长628%，带动国产白酒增长超过250%。11月10日，淘宝直播间“阿卓酒馆”单日成交破4.6亿元，“酒仙亮哥”成交破4.8亿元，而上述两个直播间登陆淘宝直播平台不到一年的时间，618期间刚破千万交易。

此次“双十一”酒水成绩单给了行业更深的启示，渠道体系变革速度如此之快，企业需要加快应对的步伐。

除了布局天猫、京东等传统电商之外，上海贵酒也探索了抖音、小红书等新兴平台。同时，上海贵酒推出数字化酒水零售品牌——上海贵酒·贵酒匠，切入数字化新零售风口。

此外，上海贵酒还提出了白酒链接万物的观点。鄢克亚认为，“行业正在进入‘白酒+’时代，场景营销边界得以进一步拓展，多领域、多层级的场景均能通过白酒加以链接。白酒与全场景的链接交互，也将催生更深刻的体验，激发更强大的创新力。”

整体而言，作为白酒新势力，上海贵酒的新路径探索的力度更大一些。

对于白酒行业未来的发展预测，头豹研究院消费行业首席分析师李金灿表示，整个白酒行业消费在分级，需求更加细化、圈层更加明显，反馈到产品品类或产品定价上，意味着未来或会呈两极分化状态。未来，零售价在1500元以上的酒类会往奢侈品方向去发展，价格在300元以下的酒类会更多走向千家万户的餐桌，后者还有更大的市场提升空间。

圈层化趋势意味着对于白酒企业的精细化运营也提出了要求。新一轮消费变革之下，产品、渠道、品牌、运营等等均是新挑战，但也同时意味着新故事的发生。