2023年的进度条即将拉满，回顾这一年的“现象级”营销事件，似乎“乱斗”的级别愈加强烈。虽然消费者的触点越发分散和碎片化，但全民刷屏级的爆款事件仍屡屡发生。

尽管距离年尾还有一段时间，但今年的营销事件NO.1似乎已经定音——瑞幸x茅台的联名。它开启了一个新时代——“美酒+咖啡，最爱这一杯”，年轻人以极低的价格 ，开心终于喝上“年轻人的第一滴茅台”。中年人基于茅台的背书，好奇尝试了“中年人的第一杯瑞幸酱香拿铁”，一口气喝半斤不会醉。

而在瑞幸X茅台之前，FENDI X喜茶的联名让很多年轻人轻松拿到“第一件奢侈品”，这样开拓式的联名营销成为定义2023爆款营销的新标杆。

诚然，联名营销并非新鲜事，但2023年营销界的联名事件已经“卷”到几乎以天为单位在更新迭代了，其中“卷中之王”还数新茶饮行业，据红餐品牌研究的不完全统计，2023年前三季度，包括茶百道、奈雪的茶、古茗茶饮等18个新茶饮品牌的联名营销事件总次数达到了236次。可以说，平均每天都会有一款新联名诞生。联名的IP领域也五花八门，从动漫、游戏以及二次元人物，到明星潮牌、热门剧集，甚至博物馆IP等，真正实现了“万物皆可联名”。

相比营销事件的频频刷屏，今年大范围的刷屏广告片却相对不多，很多东西越来越雷同，用心讲故事的品牌主越来越难求。近期，快手的《500个家乡》3条城市短片刷爆全网，用平易近人的故事讲述，唤起网友对铁岭的喜爱、对大连的新认知、以及对许昌的向往。

同样从小人物平凡生活为切入视角的还有上半年美团外卖拍摄的《我在祖国送外卖》，也让大众了解了漠河这座中国最北端的城市。这也印证了，在如今浮躁的社会环境下，日常生活的烟火气往往更能安抚大众焦虑的心。

此前发起“菜市场文学”的大润发，今年再次凭借创意的文字，让热闹的超市卖场，多了一些温情。在“菜市场文学”后，“关爱自我”的烟火文学也火了。从人们日常生活购物场景，与牛角包、麻薯、鲜榨橙汁等商品视角为主角进行创作。如超市作为生活的承载者，配以柴米油盐的插画，发问：“你有多久没爱自己了？”以鲜榨果汁视角告诉大家：“休息下吧，别跟我一样，都把自己榨干了”，还有牛角包的“劝说”，“今天不钻牛角尖，吃个牛角包”……

共情的文字，温暖着城市里每一个生活的负重前行者，对自己好一点，对家人好一点。2023年，越来越多的品牌开始关注大众的情绪，认识到情绪营销的价值，因为它直接影响消费者的购买决策和品牌忠诚度，从而影响市场份额和利润。

在为顾客提供情绪价值这点，海底捞的种种行为，俘获了一众年轻消费者的心。当演唱会结束，歌迷们打车难、吃饭难时，海底捞用大巴车接歌迷到店内用餐，还设置了粉丝狂欢专区，让歌迷继续演唱会的热情氛围。夜宵场景中，海底捞联合热门IP悲伤蛙，与顾客互动，打造欢乐氛围。通过特色服务模式，给绝大多数顾客带去惊喜与欢乐，这已经是海底捞提供情绪价值的基本模式。

除了像海底捞这样无微不至的服务型品牌，还有敢于陪年轻受众一起发疯的“整活”品牌。肯德基疯狂星期四引爆的“疯四文学”，乐乐茶推出的新品“一拳”系列，将鳌拜、李逵、张飞、蒙丹这几个表情包大户融合为“发疯包装”。当然还有淘宝给各个显眼包品牌颁奖的“金桃之夜”盛典，充分印证了那句“官方整活最为致命”，贴近当下年轻人“与其精神内耗，不如直接‘发疯’”的价值观。

当然，2023年的营销仍然不乏顶流效应，无论是凭借官宣王一博为首席品牌代言人的鸭鸭，一日之内线上全渠道GMV 2亿+，成为双11的“超级黑马”，还是瑞幸咖啡和星巴克前后分别官宣易烊千玺和费翔为品牌代言人，合作顶流依然是品牌最快出圈的捷径之一。

基于此，《现代广告》特别策划“问鼎爆款|对话2023热门营销操盘手”系列报道，从全年热门营销事件中甄选10个案例，对话幕后主创，探索爆款营销如何练成。

（本文为2023年12月1日出版的第21期《现代广告》封面专题）