问鼎爆款——对话2023热门营销操盘手

2023-12-13 15:33

2023年的进度条即将拉满,回顾这一年的“现象级”营销事件,似乎“乱斗”的级别愈加强烈。虽然消费者的触点越发分散和碎片化,但全民刷屏级的爆款事件仍屡屡发生。

尽管距离年尾还有一段时间,但今年的营销事件NO.1似乎已经定音——瑞幸x茅台的联名。它开启了一个新时代——“美酒+咖啡,最爱这一杯”,年轻人以极低的价格 ,开心终于喝上“年轻人的第一滴茅台”。中年人基于茅台的背书,好奇尝试了“中年人的第一杯瑞幸酱香拿铁”,一口气喝半斤不会醉。

而在瑞幸X茅台之前,FENDI X喜茶的联名让很多年轻人轻松拿到“第一件奢侈品”,这样开拓式的联名营销成为定义2023爆款营销的新标杆。

诚然,联名营销并非新鲜事,但2023年营销界的联名事件已经“卷”到几乎以天为单位在更新迭代了,其中“卷中之王”还数新茶饮行业,据红餐品牌研究的不完全统计,2023年前三季度,包括茶百道、奈雪的茶、古茗茶饮等18个新茶饮品牌的联名营销事件总次数达到了236次。可以说,平均每天都会有一款新联名诞生。联名的IP领域也五花八门,从动漫、游戏以及二次元人物,到明星潮牌、热门剧集,甚至博物馆IP等,真正实现了“万物皆可联名”。

相比营销事件的频频刷屏,今年大范围的刷屏广告片却相对不多,很多东西越来越雷同,用心讲故事的品牌主越来越难求。近期,快手的《500个家乡》3条城市短片刷爆全网,用平易近人的故事讲述,唤起网友对铁岭的喜爱、对大连的新认知、以及对许昌的向往。

同样从小人物平凡生活为切入视角的还有上半年美团外卖拍摄的《我在祖国送外卖》,也让大众了解了漠河这座中国最北端的城市。这也印证了,在如今浮躁的社会环境下,日常生活的烟火气往往更能安抚大众焦虑的心。

此前发起“菜市场文学”的大润发,今年再次凭借创意的文字,让热闹的超市卖场,多了一些温情。在“菜市场文学”后,“关爱自我”的烟火文学也火了。从人们日常生活购物场景,与牛角包、麻薯、鲜榨橙汁等商品视角为主角进行创作。如超市作为生活的承载者,配以柴米油盐的插画,发问:“你有多久没爱自己了?”以鲜榨果汁视角告诉大家:“休息下吧,别跟我一样,都把自己榨干了”,还有牛角包的“劝说”,“今天不钻牛角尖,吃个牛角包”……

共情的文字,温暖着城市里每一个生活的负重前行者,对自己好一点,对家人好一点。2023年,越来越多的品牌开始关注大众的情绪,认识到情绪营销的价值,因为它直接影响消费者的购买决策和品牌忠诚度,从而影响市场份额和利润。

在为顾客提供情绪价值这点,海底捞的种种行为,俘获了一众年轻消费者的心。当演唱会结束,歌迷们打车难、吃饭难时,海底捞用大巴车接歌迷到店内用餐,还设置了粉丝狂欢专区,让歌迷继续演唱会的热情氛围。夜宵场景中,海底捞联合热门IP悲伤蛙,与顾客互动,打造欢乐氛围。通过特色服务模式,给绝大多数顾客带去惊喜与欢乐,这已经是海底捞提供情绪价值的基本模式。

除了像海底捞这样无微不至的服务型品牌,还有敢于陪年轻受众一起发疯的“整活”品牌。肯德基疯狂星期四引爆的“疯四文学”,乐乐茶推出的新品“一拳”系列,将鳌拜、李逵、张飞、蒙丹这几个表情包大户融合为“发疯包装”。当然还有淘宝给各个显眼包品牌颁奖的“金桃之夜”盛典,充分印证了那句“官方整活最为致命”,贴近当下年轻人“与其精神内耗,不如直接‘发疯’”的价值观。

当然,2023年的营销仍然不乏顶流效应,无论是凭借官宣王一博为首席品牌代言人的鸭鸭,一日之内线上全渠道GMV 2亿+,成为双11的“超级黑马”,还是瑞幸咖啡和星巴克前后分别官宣易烊千玺和费翔为品牌代言人,合作顶流依然是品牌最快出圈的捷径之一。

基于此,《现代广告》特别策划“问鼎爆款|对话2023热门营销操盘手”系列报道,从全年热门营销事件中甄选10个案例,对话幕后主创,探索爆款营销如何练成。

(本文为2023年12月1日出版的第21期《现代广告》封面专题)

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