你不知道的1688:该打仗时没仗打、被称为真正的淘宝、小红书用户的最爱

秦泉2024-02-05 12:16

成立于1999年的1688是阿里的第二块业务,其在民间的另一个代名词就是“阿里巴巴”。过去这项业务在批发领域没有对手,1688独处一片世外桃源,年GMV达到了8000亿,如今消费市场的大环境变了,这一业务也发生着重大变化。

首先是B端买家的部分消亡,这对1688不是利好。

但另一面是,过去大半年“平替经济”大行其道,1688在新消费浪潮下彻底被翻红。根据1688官方说法,钱包瘪了的新中产和Z世代们开始在这个平台上不断寻找宝藏工厂,这批用户不甘心商品质量降低但又对价格敏感。

新用户的挤入推高1688用户数突破历史新高,在工厂商家一侧,去年年末平台商家数量突破了100万,同样创下新高。

不错的基底遇上新的消费需求,1688显然被寄予了更多的期望,在此前阿里公布的第一批战略级创新业务中,1688排名四小龙之首。阿里CEO吴泳铭称,1688具备二次创业的坚实基础和巨大潜力,有望从B2B业务延展到中小企业和消费者采购,同时具备支持跨境交易的服务能力。

地位的升级显然意味着内外部一些重要的变化。

去年8月份蓝鲸财经在同1688总裁对话时,那时1688最为关心的是用户增长规模,这契合彼时淘天集团提出的“DAU是比GMV更重要的指标”。

而到了去年年底,其明确了三大战略重心:用户为先、AI驱动和做强供应链。前两者分别对应了吴泳铭在整个阿里的战略,而“做强供应链”才是真正1688当下和未来的最核心战略。

被延误的战机

“其实1688才是阿里内部真正的淘宝”,去年年末,1688商家湖北策马服饰的市场总监大圣受邀前往杭州开会,这是他听到的1688内部人士的一句话,并深以为然。

在大圣看来,真正的“淘宝”有两层意思,一是,成立于1999年的1688主营批发是阿里的第二块业务,历史发展悠久;其二则是,相对于淘宝大部分的中小型商家,1688平台揽获的是拥有工厂制造能力的中大型商家,“更具性价比”。

回头来看,在抵御拼多多崛起时,1688没能成为阿里冲锋陷阵的那个武器,淘特(淘宝特价版)才是阿里集团用来打拼多多的。大圣感受同样如此,“1688真正要去大力发展的那个年代应该是去同拼多多打”,从商家端角度而言,他认为拼多多部分拥有1688工厂型商家的本质,“但是拼多多比1688做得更透”。

拼多多崛起的一个路径就是M2C打法,吸引了一批产业带工厂型商家入驻,然后用“谁低价给谁更多流量”的逻辑筛选出最后一批能够顽强生存的玩家。

一位电商高管此前对蓝鲸财经这样解释拼多多做法:在每一个产业带里拼多多只需要吸引一半的厂家前往开店,再用极致的低价逻辑让工厂们互相卷,“五个蝎子互相咬,最后的一个是最凶悍的,逼出极致也做出了极致低价的单品”,在他看来,拼多多用这种逻辑可以引导出质量非常不错且价格低的单品,“它用这种方法不断地洗平台上的low货”。

一位1688内部人士此前告诉蓝鲸财经,其内部的一个数据是,相同品质的商品,70%的商品价格1688可以胜过拼多多。

一定程度上,没有被阿里派往前线作战是1688一段错过的发展时光。内部也存有反思,一位离开1688的员工此前对蓝鲸财经表示,“原来就是太过讲究合作。占位的时候,没有狼性去面对外面的竞争对手”。事实上,淘宝站内主打“工厂源头价”的淘工厂就是1688孵化而来。

当1688被雪藏时,被派往前线出征的是从零做起的淘特,后续演变为了整个淘宝。现在,淘特已经很久没有声音了。

1688主营批发业务拥有强悍的B端交易心智,直到2023年被Z世代和钱包瘪了的中产用户挤入之前,其都在安稳地挣着B端商家和客户的钱,很长一段时间里都躺在没什么对手的B端市场,如世外桃源般远离外部竞争。

市场变化来得很快。三年疫情之后B端采购大客户受伤严重,大单量采购缩水,但更灵活的小买家在崛起,以及近两年“小红书”用户在大量涌入。广泛的C端客群涌入了一个B端平台,这是1688面对的最大外部环境变化。

1688放开手脚“折腾”

早在2022年1688内部就明确了一件事,1688的第一客户定义为买家,这一度引来了来自商家群的异议。过去,1688的大部分收入来自于平台商家,入驻商家有三个会员费等级:分别是诚信通会员(年费6688元)、实力商家会员(年费36800元)和超级工厂会员(106800元)。

在确定好消费者偏向后,1688开始向C端零售平台迈进。为此,1688的一个主要做法是进行分层运营。

2022年9月其推出了1688严选,一个直接面向消费者的工厂品牌直销平台/社区。这一产品最早即脱胎于原“厂货通”全托管的业务体系,这一模式下平台会同商家精选货源,直接面向消费者,颇带有网易严选的意味。

图片来源:APP截图,主打大牌平替的1688严选

严选商家有90%以上是源头工厂型商家,入驻的严选商品平台会收取相比其他商品更高的佣金。据悉,1688 严选主力采购买家群体有一半多是小B(中小零售商), 他们的采购额占了严选90%的交易额。

一年之后的2023年9月份,1688严选再次升级,上线了会员制“白牌超市”——PLUS会员店,以大牌的一折价,向“Z 世代”和"新中产"的个人自用或家庭采购需求提供品牌平替源头厂货。

如果将1688严选称为“采购批发行业的天猫”,那么PLUS会员店则喊出了要成为“山姆平替”的口号。PLUS会员店优选源头新锐厂牌入驻,重点是知名品牌代工厂和产业带知名厂牌,例如包括祖玛珑、名创优品和内衣品牌爱慕的代工厂都出现在了PLUS会员店里。

1688试图用严选、会员店等标签“频道”进一步服务好不愿意去小红书上找宝藏工厂清单的客群。

除了货品之外,1688明显加大了对商家群体的沟通。

湖北策马服饰是一家位于武汉的迷彩服制造厂商,成立于2014年,一直在1688平台上经营批发业务,并在2016年自建了3000平米拥有100多个工人的制造工厂。疫情前一年销售额在几千万,2023年销售额破亿,这是一个标准的1688工厂型商家。

策马服饰运营总监方芳告诉蓝鲸财经,“以前1688更多的是我们找到他们,我们会比较被动一点”。这两年1688商家运营划分了华中、华北、华南等片区,华中片区也成为其中重点发展的区域,方芳明显地感觉到现在是1688主动找来的频率高了,“会经常邀请去参加华中片区的商家会,以及小二会跟我们分享货源该如何卖”。

去年10月份,在1688小二的沟通下湖北策马服饰开通了“超级工厂”,每年会费10万元出头,方芳告诉蓝鲸财经,开通后由于平台标签做了一层背书,大单生意明显增多,“有很多外贸商也在这里询盘”。

在“折腾”买家和卖家之外,2023年年底,1688将生意触角延伸到了海外,开始涉足跨境电商生意。但在海外1688却依然做的是To B生意,坚决不碰C端客群,商家并不需要做翻译、运营等复杂工作,只需点击1688后台“全球通”按钮,便一键抵达海外批发商。

如何做强供应链

在成为阿里四小龙业务之后,1688会出现什么变化?商家发展中心总经理王强前不久对媒体表示,“我们将在用户增长方面投入更多的资金、资源和流量,到2024年,我们的资源投入将是2022年的6倍”,此外也将在AI建设和做强供应链方面投入更多的资源。

12月底,1688明确自身战略核心:用户为先、AI驱动、做强供应链。

前两者对应吴泳铭为阿里巴巴新设立的两大战略重心:用户为先、AI驱动。而对1688来说,最核心的战略只有一个,做强供应链。1688已经明确表示,“未来三年如果只做一件事,就是做数字化供应链”。

根据官方披露,1688于2023年12月突破了100万家商家,此外1688还拥有全国共600多万家工厂,其中规模化工厂达到200万家。

这100万家工厂型商家的突破,是1688主动升级汰换了一部分供给的基础上得来的,“相当于1688整个供给大盘的大换血、大升级”。新加入的供给,以厂二代接班和支持跨境订单居多,1688方面认为,“这些商家面对小B和大C采购买家时更友好”。

蓝鲸财经此前探访过的景德镇旭升陶瓷,总经理余志明就是厂二代接班,与老一辈创业者相对传统的市场方式相比,余志明就是在1688平台上找到的第一批客户,且一直稳定下来。年轻一代工厂型商家老板更愿意与电商平台沟通与协作。

创始人24岁即创业的策马服饰,在去年接受1688小二建议,在工厂上线了“吊挂系统”,取代了容易出错且效率不高的人工劳作。

1688将厂二代和更开放合作的商家定义为“先进性供给”。道理很清晰,这部分供给在提供柔性供应链服务上更有能力,部分工厂拥有品牌代工能力,此外他们在服务海外采购需求上开放度更高。

王强告诉蓝鲸财经,1688做强供应链的一个目标是,“计划尽快将我们深度参与的1000个产业带进行数字化”。1688希望提供工厂型商家数字化改造的“基础设施”能力,想扶持一批工厂拥有柔性供应链的能力,从而更好地服务“小红书”标签式客群,但这不是一个简单的事情。

方芳说策马服饰这半年来很明显地感受到了C端客群涌入店铺的烦恼,对于这家主要批发占据8成以上、年销售额破亿的工厂而言,售卖一两件商品给个人用户意义不大,“但商铺的流量远大于从前也是好事”。

这一如当下的1688面临的处境。但另一面,B端批发、C端客群这样的定位纠结已经不那么重要,讨论1688是否才是真正的“淘宝”也无关紧要,甚至重新对垒拼多多打低价也不再是这个平台的使命了……

狂奔起来,继续拓宽自身的竞争护城河——供应链,才是1688最重要的。

来源:蓝鲸财经 作者:秦泉

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