经济观察网 记者 周菊 3月12日，全球管理咨询公司麦肯锡发布《2024麦肯锡中国汽车消费者洞察》，该报告基于对近2500名全国不同区域的汽车消费者的调研，给出了一些令人颇感意外的研究结果，如中国消费者对电动车的接受度出现下滑，及当前汽车市场盛行的“价格战”对消费者购车决策的影响相当有限。

近期，包括奔驰在内的国际车企纷纷推迟电动车转型计划，引发业界广泛关注。而麦肯锡发布的上述研究报告，似乎说明中国市场的电动车消费也走到了一个发展拐点。

消费者对纯电动车接受度下降

根据麦肯锡的报告，2023年，中国消费者对新能源汽车的接受度出现了自2017年开始统计以来的首次下滑。麦肯锡提供的数据显示，2022年，有68%的调查者在下次购车时会考虑新能源车，但在2023年这个数据下滑到了62%。

在新能源汽车的类型中，纯电动车车主不再复购的现象最为明显。与燃油车及插混、增程车主对新能源汽车接受度的持续上升不同，纯电动车主的不满情绪日益显现。麦肯锡调研数据显示，2023年，有22%的纯电动汽车车主表示，在购买下一台车时将不再考虑新能源汽车，该比例在2022年的调研中仅为3%。

行业统计数据显示，2023年中国市场纯电车型销售507万辆，同比增长28.2%；插电混动车型销售178万辆，同比增长69%；增程式电动车销售64.2万辆，同比增长181%。行业预测，未来几年内，混合动力车型的市场占有率还将继续上升，纯电动车型的增长空间则相对有限。

麦肯锡分析认为，消费者对于纯电动车接受度下降的主要原因在于，低线市场消费者的补能体验不佳。“这主要是由三、四线城市纯电车主在补能领域的顾虑所造成的。补能焦虑是新能源汽车长期可持续发展的核心瓶颈。”麦肯锡全球董事合伙人方寅亮表示。

报告公布的数据显示，来自三、四线城市纯电车主的“反悔率”（54%），远高于一、二线城市纯电车主的反悔率（10%）； 而在主要用车维度中，“补能体验”是三、四线城市纯电车主相对于一、二线城市纯电车主满意度差距最大的一项。

麦肯锡强调，尽管国际车企在电动车转型方面遭遇困境，但在中国市场，由于补能基础设施的快速建设，出现电动车发展“逆流”现象的概率相对较低。然而，这并不意味着车企可以掉以轻心。面对消费者接受度的下滑和补能体验的挑战，车企仍需积极应对，通过技术创新和服务提升来赢得消费者的信任。

“持续优化新能源汽车综合补能体验，对新能源汽车渗透率的进一步增长至关重要。虽然我国的新能源汽车发展堪称欣欣向荣，但惟有进一步夯实提升补能基础设施，新能源汽车在我国的长期健康发展方能得到保证。”方寅亮表示。

价格战对消费决策影响十分有限

当前车市价格战愈演愈烈，麦肯锡的报告认为，降价策略对消费者购车决策的影响实则有限，有超过80%的消费者认为，价格战并未对他们的购车计划产生明显的积极作用。

根据麦肯锡的调研数据，大部分受访者对价格战持中立态度，占比达到64.1%，即认为无论是否有价格战，自己都将按原计划进行购车。另外，有16.4%的消费者对价格战持消极态度，认为价格战反而抑制或延缓了他们的购车决策。仅有19.4%的受访者对价格战持“积极”态度，即认为价格战刺激或加速了他们的购车计划。

尽管如此，当前市场上的车企依然热衷于价格战，竞争愈发激烈，新款车型不断以高科技配置和诱人的价格刷新消费者的认知。麦肯锡分析认为，这主要是因为每家车企都追求规模体量和市场份额的提升。

“一旦上了规模，企业的整体盈利和健康发展都会有更多的保障，所有车企都希望尽快获取更多的份额，在大转型的时代取得先机。”麦肯锡全球董事合伙人、麦肯锡中国区汽车咨询业务负责人管鸣宇表示。

尽管总体来看价格战的收效不大，但在不同细分市场的刺激效果仍存在差异。其中，低、中价位段的价格战对消费者的净刺激（指持积极观点的比重减去持消极观点的比重）较为有限，甚至得不偿失；但在30万元以上价格段，价格战的净刺激效果则相对明显。

“我们认为，低、中价位段消费者面对此起彼伏的价格战，更可能形成‘得陇望蜀’的情绪，从而转向‘观望’态度；高价位段顾客消费能力较强，对价格战能做出更为积极的回应，因而持‘消极’观点的比例最低。”管鸣宇指出，车企在制定市场策略时，应充分考虑不同价格段消费者的需求和反应。单纯的价格战可能并非最有效的手段，而提升产品品质、优化服务体验以及创新营销策略或许能够在激烈的市场竞争中脱颖而出，赢得消费者的青睐。

自主品牌切忌“中场开香槟”

当前，中国汽车在新能源市场中拥有明显的品牌优势。根据麦肯锡的统计，当不分汽车动力类型时，消费者高端认知榜单中名列前茅的品牌，清一色均为以燃油车知名的传统外资品牌；但当聚焦高端新能源汽车时，排名前三的品牌则均为新兴的新能源汽车品牌。

同时，传统外资高端品牌车主正以近乎“单向流动”的形式被转化为中国高端新能源汽车品牌车主。数据显示，有24%的“德系三强（奔驰、宝马、奥迪）”豪华车拥有者表示，他们目前的初始选单含有中国高端新能源汽车品牌；但只有7%的中国高端新能源汽车拥有者的初始选单包含德系三强品牌。

受访的中国高端新能源汽车品牌车主们表示，包括自动驾驶、智能座舱、原生新能源汽车平台等方面的技术优势，是促使他们选择中国高端新能源汽车品牌的主要原因。

管鸣宇提醒道，尽管当前市场形势看似乐观，但自主品牌远还没有到“中场开香槟”的时候，如果传统外资高端品牌能弥补其在智能电动化领域的技术劣势，凭借既有品牌优势，这些传统高端品牌仍然有望在中国市场“重塑辉煌”。

麦肯锡调研数据显示，如果传统外资高端品牌能在智能化等维度显著提高竞争力，进而推出可与领先中国智能新能源汽车品牌在技术维度相提并论的新车型，则有相当比例（63%）的中国高端新能源汽车车主会考虑购买此类来自传统外资高端品牌的新车型。

“对于自主品牌来说，这是一个非常强烈的信号，这显示出其品牌忠诚度还没有建立。一旦豪华品牌在技术上推陈出新，加上之前半年积累下的品牌积淀，会持续对中国消费者具有吸引力。”管鸣宇指出，自主品牌应警惕这一信号，继续加强技术研发和品牌建设，以应对未来可能出现的市场竞争。对于传统豪华品牌而言，挑战则在于需要放下过去的优势，重新构建在新能源汽车领域的竞争力。