公关

郭毅  Ogilvy Beijing

林蓉  Ogilvy Beijing

创作灵感

郭毅：我们其实根据题目，联想到了公益、捐赠、捐赠者等，就在想为啥不能反着来，为什么只能是企业家有权利捐赠？难道受捐赠者一定希望被捐赠吗？受捐赠者难道不想尽己所能做一些风险吗？所以就顺着想了下去，惊喜地发现这个创意可以成立就做了下去。最后已经开始做 ppt 的时候，看了很多希望小学孩子们上学的照片，突然灵光一闪，就诞生了“希望小鞋”这个名字，就把我们创意中由受捐者捐给企业家们手编的的草鞋命名为“希望小鞋”。

林蓉：总结来看，其实我们的创意是个很简单的思路：换位思考。我认为 idea 的意义在于解决问题，所以大家不妨从问题出发吧，我当时就想让最有钱的人给我们掏钱。

媒介

谭因 天联广告

安迪 天联广告

创作灵感

谭因：“乡村早鸟票”这个创意的出发点，如评委所说，是希望可以“延长消费满足”。其实当时我们有很多迸发的idea，但最终从我们的角度，希望公益的作品可以从人心中善意和积极的一面出发，所以选择了这个方向。“早鸟票”是一个形式，在这 N 年中捐款者会像 project owner 一样收到“进度说明”，我们最终想表达的是，今天的捐赠是为了更好的明天。

安迪：今年的赛题是通过慈善徒步活动进行乡村振兴，我们的创意是“乡村早鸟票”，把为捐款转化成预定一张乡村 N 年后的早鸟票。现在的乡村，在公益振兴之后正是未来的新兴旅游地，于是我们在这个基础上做了一点小小的思维转化。通过这个方式，我们设置了一种延迟满足感，也通过一定的回馈，让捐款者更直接地感受到捐款在几年内对乡村产生的影响力。

平面

周诗翔 乐竞文化传媒（上海）有限公司

丁怡凡 上海奥美广告有限公司北京分公司

创作灵感

周诗翔：这次的 Brief 是通过徒步来帮助乡村文旅产业在疫情后的复兴。其实刚开始思考的时候杂念很多，一会儿想表现乡村美景，一会儿想表现步行的乐趣。最后我们干脆把那些统统抛掉，直观地表现我们能怎样用徒步帮助乡村。其实最开始考虑用很多跟徒步有关的物件来修复乡村的标志性美景，比如徒步手杖、背包、帽子、墨镜等。最后我们把创意的载体放在了鞋带上，一是为了更好的画面效果，二是想到了能够通过赠送限定鞋带这种成本不高的 DM 形式，吸引更多的人社交转发分享并参与到我们的活动中来。

丁怡凡：刚拿到题目的我们也不知从何入手，因为想要表达的内容很多，仅通过一张海报来展现非常难。几经思考和讨论之后，我们认为还是直观有力地展现更加能让受众快速明白我们的意图。所以我们选取了徒步鞋的鞋带作为重点，同时画面展现了乡村景象。我们希望表现用鞋带缝合村庄的裂痕来诠释我们的idea，徒步才是治愈村庄最好的解药。