本期《戛纳幼狮伯乐大讲堂》，我们邀请到的是陈沫，TBWA\Shanghai群创意总监。

伯乐简介

陈沫，目前担任TBWA\Shanghai群创意总监，负责的客户包括阿迪达斯、优衣库等品牌，她的创意实力多次获得国内外的大奖印证，包括戛纳狮子国际创意节、ADC国际设计大奖等，而且特别值得一提的是，她是首位在ADC的国际舞台上斩获金奖的中国女创意人，而且2020年陈沫也在亚太女性领导变革奖中荣获创意领袖奖的提名，是中国唯一一位荣获该类别提名的女性。

 伯乐金句

Q：入行这么久，有什么经验要与年轻的广告人分享吗?

其实我觉得谈不上经验，我想要对这个行业抱有热情的新人讲，不要把广告看成一个多么了不起的行业，这其实就是一份工作，只不过这份工作能够让我们收获更多的乐趣，因为我们在用创意或创造性的方式在工作。

Q：如何对待brief？

我想着重强调产品驱动品牌。在广告新人进入这个行业之后，不要觉得产品的brief就是无聊或乏味的，有的时候往往是这些非常常见的brief能够成为你的灵感之源。只要你跳出传统固有的思考方式，选择新颖的角度，一定可以成为一个很有意思的广告的案例。

Q：请具体阐释产品驱动品牌的涵义。

如果问喜欢的广告是什么，可能大家心里有很多的答案，可能是那些举世闻名的，让人产生共鸣、引发争议甚至能够改变世界的广告，但是其实当你真正做这个行业的时候，你会发现在日常的无数个brief当中，最最常见的brief是关于如何兜售产品，客户一定会给你一个产品让你去卖，或者让你推广给目标消费者。其实做广告很有意思一点是，我有时候会把自己当做一个推销员或者销售，我们要帮助客户去卖，但是我们卖东西的手段就是通过创意，而且这个也算是在你们刚入行的时候一定会涉及到的一个课题，他就像命题作文，他不是开放性作文，而你如何回答这个作文的答案其实就是我们要面对客户，给到客户一定比较合理并且有意思能够帮助到客户解决问题的答卷。

产品是品牌的核心驱动力。好的品牌离不开好的产品，没有产品，品牌就是个躯壳，且品牌价值是没有办法越来越增值的。像我们熟悉的宜家，它的所有产品大家都用过，通过宜家的产品，让大家对这个品牌有一定的认知和定位。再例如Apple，我们每天都用的产品。苹果现在所有的广告，都是在用产品去打品牌，每一个广告都是跟产品的功能点息息相关的，但是它们营造的是一种生活方式，或者是一种你想象或向往的使用场景。再例如非实体的产品，例如SPOTIFY、GOOGLE的产品可能是一个数字化的商品，也可以是一个虚拟的服务，甚至国内像淘宝、京东这些也都是虚拟产品，他们的广告也是一直在卖他们的核心产品。

因为如今越来越多的广告不是纯粹地在打品牌，而是通过产品去推动品牌的方式做广告，那对于年轻人来说，如何卖产品，就是广告人的必修课。

Q：新产品怎么做？

当你收到一个客户关于产品的brief，首先要思考这是一个新面世的产品，还是客户已经卖了很久有经验的产品。新产品有一个弊端是大家都不认识它，对这个东西没有概念，或者是没有办法通过一些渠道去使用它。但同时，新产品的好处，如果新产品有足够的亮点，你就可以完全放大它的优势，而不是再去老生常谈用其他客户或者其他竞品用过的一些方式。

这里列举了Adidas当年的新品ZNE帽衫的案例。这个产品的亮点就是“一撕即开”，因此借助Adidas的广泛代言人拍摄了“耐撕”为主题的内容。TBWA 上海凭借为 adidas Z.N.E.这个案例在2019戛纳狮子国际创意节中斩获社交与影响力类别铜狮。

因此，当你拿到一个产品的brief，如果这个产品很幸运地有个值得可说的功能点，哪怕是非常小的点，就一定要抓住，把它单纯的无限放大，不要总去讲别人说过的东西。就把别人没有看过的东西，用一个创意的手段让它成型，这样你的产品一定会让别人记住。

Q：那么对于“老货”，如何做到“新卖”呢？

大家知道优衣库的HEATTECH系列，很多人将之视为秋衣秋裤的日常单品。面对其他越来越多的品牌推出相似的产品，如何让HEATTECH系列产品换一个新的面貌或身份跟消费者沟通，是我们需要探讨的。

We Stay Warm Together，基于去年的疫情下，我们希望所有人对保暖有一个更多的关怀和重视。这件衣服是给你的一个载体，真正的温暖或者真正的热力是由你自己自发而创造出来的，这也是跟HEATTECH本身的科技点是有关系的，因为它具有吸湿发热的功能，是人体和衣服在一起共同产生的热量，我们想要把这样的一个看起来很绕口的功能点，用一个非常崭新的面貌呈现在消费者面前，所以我们用了一个比较艺术和科技的方式，找来了数字艺术家，以及我们一个很特别的艺人朱婧汐。最终呈现的内容不像是一个传统的广告，更像是一个实验性的内容。

最终，我们通过一个新的沟通方式，把让大家觉得已经老生常谈的，好像没有什么新意的产品，重新唤起生命力，而且真正让大家知道，这件衣服背后的科技含量，以及大家造衣的初衷，这其实无形地提升了优衣库整个品牌的给大家的价值感。

最后想说的是，我们看一个广告的好坏，不要去看它有多少的预算，或者有多少人支持，其实有时候通过我们自己的思路和创意本身，就可以做出很让人记住，并且有话题性的优秀内容。