小米汽车,抓住最后的风口

陈白2024-03-28 22:16

经济观察网 陈白/文 造势已久的小米汽车终于发布了。这一刻,人们期待了许久。

上一次小米集团这么备受瞩目的时刻,还得回溯到13年前。那时每周二中午,小米的粉丝们都在官网等待抢购手机。那几年,小米每一款新机发布,都被以秒速抢购一空。小米及其创始人兼CEO雷军,也被认为是国内“饥饿营销”的鼻祖。

“只要站在风口上,猪也能飞上天。”这是雷军多年前关于产品市场的经典语录。如今,我们不得不再一次佩服雷军卓越的营销能力。虽然新能源汽车市场在过去十年间早已是大大小小巨头林立,小米作为跨界而来的搅局者,还是以极快的速度成为了风口上最亮眼的那一个。虽然销量还有待市场检验,但从前期预热看,雷军又赢了。

不过这一次,胜局能维持多久恐怕还是个未知数。这并非是说小米不具备当年的能力,相反,如今小米各方面实力都远超当年,只是它所处的环境已经发生巨大的变化。

十几年前为了买一台iPhone,人们需要在苹果商店门口扎帐篷彻夜排队;十几年后,今年2月,苹果手机在华销量跌幅超过30%。当人们在消费上逐渐回归理性,小米汽车想要复制当年小米手机的辉煌,不是一件容易的事。

小米所面临的还不仅仅是消费大环境的变化,它所试图进军的新能源汽车领域,也和当年的手机战场不可同日而语。

自从特斯拉第一款量产车风靡全球以来,经历了近十年的发展,新能源汽车领域的格局已经基本形成。国内的造车新势力们也已完成了品牌和用户积累,换句话说,最初的红利期正走向结束。

乘用车市场信息联席会此前公布的数据显示,今年1月新能源车零售量达到66.8万辆,同比虽然还在增长,但环比下滑了29.5%;到了2月,颓势加剧,新能源汽车销量为38.8万辆,同比下滑11.6%,是近年来首次出现同比下滑。除了行业面数据,各个车企的数据增长表现也显著不如此前。

可以说,新能源汽车已经从最初的蓝海走向了价格竞争更为激烈的红海。小鹏汽车董事长何小鹏在2024年的开工信中甚至用了“血海”形容今年的车企竞争。此时入局的小米,踩上的是这一波风口的尾巴。

回到最微观的产品市场,小米汽车想要复制小米手机的成功路径也困难重重。

小米手机当初在iPhone和三星二分天下的时候能够出圈,一方面是因为核心“米粉”们的示范作用,另一方面是定价足够低。小米很多产品的定价都是对市场价格的颠覆,在充电宝普遍定价在百元时,小米以49元的定价一举拉低了充电宝的市场价格。它后续对其他产品的定价,更是被市场称为“价格屠夫”,主打千元机的红米,就是智能机普及的一个关键推手。

雷军3月28日在小米汽车发布会上正式宣布,SU7系列的价格在21.59万-29.99万元之间,这个价格和理想、蔚来的新品比不算高,但还是和此前市场预期不一致。

其实雷军自己也知道,市场预期的价位是多少,“9万9不可能,14万9也不用再讲了!”雷军此前在发布会上就明确否定过外界对小米汽车的低价猜测。“要做100项第一、唯一、最。”在介绍小米汽车性能时,雷军用了大量“极限词”,言外之意便是:小米汽车推出的产品将是高端、高级的。

那么问题来了,在手机市场上选择与iPhone差异化、主打性价比的小米,到了汽车市场能够超越特斯拉,成为高端品牌吗?

没人有答案。答案或许在这些数字里:按照小米公布的数据,小米汽车计划首期投入100亿元、未来10年投入100亿美元。而按照特斯拉不久之前公布的年报数据,2023年特斯拉全年研发费用为39.69亿美元(约283.9亿元人民币),相当于数家造车新势力研发费用之和。汽车是一个资金、技术和人才都是密集型的长周期行业,其竞争高度依赖于技术创新和规模优势。

当然,小米汽车也并不是完全没有机会。相比差距更大的生成式人工智能,在新能源汽车领域我们还是具有一定意义上的先发优势的。那么对于小米来说,紧紧抓住当下这个风口,也算是不坏的选择。

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