半年时间,盐津铺子少了135家经销商

左宇2024-08-14 09:40

8月8日晚,盐津铺子披露半年报,上半年公司实现营业收入24.59亿元,同比增长29.84%;归母净利润3.19亿元,同比增长30%。较上年同期的56.54%、90.69%增速明显放缓。

去年高基数背景下,今年上半年多家休闲零食企业业绩增速放缓,甚至出现大幅下降。

目前,A股11家休闲零食企业中,仅盐津铺子与甘源食品披露半年报,后者营收、归母净利分别取得26.14%、39.26%的同比增幅,较上年的34.57%、190.92%有所放缓。业绩预告中,来伊份预计归母净利润同比减少70.58%—74.26%,良品铺子预计减少84.15%—88.91%,而好想你的亏损幅度还在扩大。

盐津铺子能保持业绩增长的重要原因在于渠道端,其提前布局量贩零食赛道以及发力社交电商等。

上半年,盐津铺子来自直营KA商超模式的营收为1.08亿元,同比下降43.59%,占比降至4.41%;来自电商模式的收入为5.8亿元,占比23.59%;占据大头的经销模式(含新零售渠道和其他渠道)贡献了17.7亿元、72%的营收,同比增长超35%。

有趣的是,截至6月末,公司经销商客户为3180家,较年初反而减少135家,7个大区人数均有减少,普遍原因指向“经销商策略性优化及业务拓展和渠道不断下沉”。据浙商证券研报预计,经销渠道中,量贩渠道占总营收的比重在20%以上,定量流通占比在10%—12%左右,大流通等渠道在40%左右。

下沉的渠道与市场也影响到公司利润。

上半年,盐津铺子毛利率32.53%,同比下降2.81个百分点,其中第二季度为32.96%,同比下降3.08个百分点。再叠加上半年鸡蛋、油脂等部分原材料价格有所回落,整体生产成本有所下降这一因素,渠道下沉对毛利的影响或许更大。拉长时间线看,2020年—2023年,其毛利率分别为43.83%、35.71%、34.72%、33.54%,连年下滑。

一个显著变化是,盐津铺子上半年加大了营销力度,“砸钱”做品牌影响力。

相比三只松鼠、良品铺子这类中高端品牌,盐津铺子的定位并不算高,产品走性价比路线,分为七大品类,单品记忆点却并不深刻。头部企业中,卫龙在辣味零食领域有显著优势,提及坚果炒货,消费者会直接联想到三只松鼠、洽洽食品等,鱼类产品则多选劲仔食品,而盐津铺子的品牌辨识度相对较弱,其虽以凉果蜜饯起家,但上半年果干坚果占营收的比重仅8.53%,优势早已不再。

去年盐津铺子开始打造品类品牌,陆续推出大魔王、蛋皇两品牌,分别对应素毛肚与鹌鹑蛋产品,今年二季度公司参加多场全国食品展会,为品类品牌进行广告宣传及B端的品牌推广。今年上半年,盐津铺子用于品牌及推广类促销费用为8658.75万元,较上期的3741.65万元增加4917.1万元;整体销售费用同比增加37.15%至3.26亿元;销售费用率13.27%,同比增加0.71个百分点。

打造蛋皇、大魔王等品类品牌是为了与主品牌盐津铺子作区分,通过单一品牌品类建立消费者认知。如鹌鹑蛋产品,零食很忙渠道同时销售盐津铺子鹌鹑蛋和蛋皇鹌鹑蛋,两个品项采取差异化定价策略:盐津铺子鹌鹑蛋目标客群为大众消费者,公司主动下调售价,降后与竞品价格相同;蛋皇鹌鹑蛋目标客群为高客单人群,零售价格也是同类产品中最高的。

但问题在于,休闲食品行业壁垒并不高,零食品类众多,且同质化严重,往往一款潜力单品会有多个品牌布局。如鹌鹑蛋已经被劲仔食品锁定为下一个重点培育的“十亿元级”超级大单品,无穷、良品铺子、来伊份等也在加码。

此前,盐津铺子也曾打造深海零食品牌“31°鲜”、休闲烘焙品牌“憨豆爸爸”、蒟蒻果冻品牌“蒟蒻满分”、薯类零食品牌“薯之惑”等,但只有个别品牌在市场掀起水花。

如今,真金白银砸下去,盐津铺子重点发力的大魔王、蛋皇品牌产品能否取得预期效果,仍有待市场检验。


来源:国际金融报  作者:左宇

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