在新消费浪潮背景下，一批中华老字号开启“守正创新”模式，玩创新、玩跨界、玩出圈，一时间不亦乐乎，不仅成为国潮的中坚力量，社交媒体平台上的红人，更成为年轻人群中的宠儿、惺惺相惜的好朋友。其中，有一个身影尤为受关注，这就是伴随着北京乃至全国人民一代又一代记忆的全聚德。

据全聚德集团已公布财报显示，2023年公司净利润为6000万元，显著超过2019年水平；2024年前三季度净利润更是达到7045万元。围绕守正创新的工作主线，全聚德集团从“均衡布局本地与旅游市场、推进餐饮加食品双轮驱动战略，再到用数字化力量提升品牌影响力”，一直不断求新求变，去攻克老字号在市场变局下市场化改革的难点。

作为老字号守正创新发展的“掌舵人”，中国全聚德集团党委书记、董事、总经理周延龙表示：老字号的创新不是颠覆，更多是融合发展，找准创新点，才能让老字号契合市场需求。守正创新首先要坚守正道，他提出“四个根本”的老字号发展理念，即守正创新是全聚德发展的根本遵循，餐饮运营商业化是提升餐饮业务的根本逻辑，餐饮产品食品化是提升食品业务的根本方向，年轻化和数字化是品牌焕发活力的根本目标。

本地与旅游市场的均衡布局

周延龙认为，创新基于融合发展的逻辑思考，要从问题出发，从市场需求出发进行系统谋划。

在餐饮市场不断变化的背景下，除了旅游客流，全聚德集团也在重点布局本地和细分年轻消费群体，更加注重两个市场的平衡。据此，全聚德集团根据自身餐饮门店的特点，即优质产品与京味文化相结合，并提供全方位优质服务，实施包括对门店进行服务场景的焕新升级、积极推出创新菜，并做大外卖业务等创新举措。

对此，周延龙解释：“守正是对食材的尊重、技艺的拿捏、消费者的洞察；创新则是要研究市场、定位品牌、迎合目标消费者。老字号企业要激发以消费者为核心的创新力，从卖方主导下的创新转向深入贴近消费者需求的创新。”

在创新实践方面，全聚德集团已取得显著成果：菜单逐年迭代更新，原有爆款菜品精进、提升，并坚持研发创新菜，推出一系列符合市场口味和审美的新品。“2023年全聚德创新菜销售占比近14%，广受好评。”周延龙介绍。

在服务场景上，全聚德集团也积极进行创新布局，首先围绕包括前门店、和平门店、王府井店在内的三大主力门店进行改造升级，今年又着力发展仿膳茶社，为消费者带来全新的用餐体验。集团对“三大店”进行的场景再造已见成效，三大门店的新项目深受消费者喜爱，提升了门店整体收入、人均消费及市场美誉度。而仿膳茶社的重装亮相，成为全聚德集团着力打造“产品+服务+场景”新格局的又一成果。仿膳（清廷御膳）制作技艺被列入国家级非物质文化遗产，仿膳茶社在北海公园内开门迎客，推出多款宫廷糕点，连同古色古香的装修风格吸引络绎不绝的游客前来打卡、品尝美食。

此外，全聚德集团创新推出烤鸭“独享餐”、新品小份菜、赠送饮品等手段，借助外卖平台与本地年轻消费人群进行“同频共振”，构筑堂食、外卖“双主场”，形成两者相互拉动、促进的良性发展局面。

餐饮+食品的双轮驱动发展

全聚德集团的创新，不止于线下餐饮板块，“餐饮+食品的双轮驱动战略”也是全聚德的创新方向之一。

周延龙表示，食品板块是全聚德集团发展不可或缺的一部分。“创新就是要研究市场、定位品牌、迎合目标消费者。老字号企业要激发以消费者为核心的创新力，从卖方主导下的创新转向深入贴近消费者需求的创新。”全聚德集团从研发、升级手工片制烤鸭，上新短保锁鲜产品，推出鸭货类休闲食品再到子品牌“零研所”进入休闲食品赛道等方面持续进行求新求变。

周延龙透露，随着食品板块的产品结构持续优化，已打造出超级单品，如全聚德手工片制烤鸭，自上市至今累计销售超29万只，销售额超4500万元。同时，全聚德集团通过丰富产品矩阵，更好满足市场需求变化，提升市场竞争力。如最新推出“见字如晤·京城来信”中秋食趣礼盒、中西融合的“烤鸭披萨”等产品，市场反响热烈。在渠道方面，全聚德集团今年深耕社区市场，在做好社区专柜的同时积极丰富业态，开设首家社区便民店；并强化休食渠道拓展，与711、大润发、好邻居等国内多家知名商超体系形成合作，不断加大休食市场推广力度。

值得一提的是，全聚德集团尝试“代言人”推广，在巴黎奥运会期间，子品牌“零研所”签约世界冠军邢傲伟作为代言人，相关产品得到年轻消费者的关注与追捧，其主打的健康、放心等概念不断深入人心。

未来，全聚德集团会针对更多客群和消费市场扩展且着重打造食品业务。“目前，全聚德餐饮门店数量基础良好，旗下包括全德聚、仿膳、丰泽园、四川饭店四个品牌也在积极探索发展，但随着市场需求增加，集团的食品板块仍有发展空间。”周延龙介绍，全聚德将坚持理念升级、机制突破、创新求变的总体思路，餐饮+食品双轮驱动收入增长，加快形成国内领先的多元化餐饮产业集团。

老字号加速数字化转型

近年来，全聚德集团积极推动落实年轻化战略，打造年轻化的品牌形象，利用数字化传播手段，融入年轻人的日常生活，在精神文化层面上与消费者进行深度的沟通与互动，让年轻人认识、了解、支持全聚德。

周延龙认为，必须拥抱数字化，不走数字化的转型道路老字号是没有未来的。近年来，全聚德集团积极拓展数字化渠道，通过小红书种草、抖音定制款直播带货等方式，让更多消费者能够品尝到全聚德的美味。

“老字号的传播也必须符合平台传播的规律，找到合适的人讲好故事，在合适的平台进行传播。”周延龙为“老字号”量身打造了一只“萌宝星厨”团队。萌宝鸭是全聚德的新IP，萌宝星厨们的主要工作首先是会炒菜、会烤鸭，同时也要参与带货直播，要在日常线下做宣传，在数字化的战场上去冲锋陷阵。此外，周延龙也会出现在直播间，亲力亲为参与品牌的宣传。

今年以来，抖音平台上搜索全聚德的播放次数高达7.3亿，搜索全聚德烤鸭有1.0亿次，丰泽园6710万次，仿膳928万次，四川饭店2690万次，远超全聚德线下门店能触达的客户数量。周延龙感叹道，“这就是数字化的力量，若未及时赶上潮流，老字号便会错失发展机会。”

2024年，是全聚德品牌创立160周年，也是“老字号”守正创新迎来丰硕成果的一年。临近岁末，周延龙也被评为2024年度“国企楷模·北京榜样”领军楷模。在外界看来，这成为他带领全聚德集团坚持守正创新发展的一个生动注脚。周延龙认为，品牌与经营者是相辅相成的。“经营者应为品牌注入活力，通过拉升品牌势能来反哺品牌，形成良性循环。”对于未来，周延龙透露，全聚德集团将继续以创新驱动企业转型升级，持续为消费者打造高质量餐饮服务，同时还会找准旗下各品牌的特质，实现旗下品牌的均衡发展，以此推动集团整体的可持续发展。