当白酒行业深陷同质化竞争、传统消费场景失灵困境，如何破局增长天花板？

近日，“礼酝华章 遇鉴和美”中央广播电视总台《礼仪中国》开机启动仪式暨五粮液新品发布会在北京隆重举行。在本次活动中，五粮液股份公司子公司——五粮液浓香酒公司同步发布八款新品。

借助央视文化IP与直播电商平台形成的强大势能组合，五粮液浓香酒此举不仅展现了文化、消费场景与品牌的深度融合，也是打造“品牌传播+销售转化”一体化营销新模式的一次深度探索。

创新产品矩阵 直指“场景破局”

随着消费者迭代、消费习惯变化、“卖酒”向“卖生活方式”转变，白酒行业正面临从单一消费场景到多元消费场景的转变。“无场景、不营销”，通过构建多元化酒生活消费场景，针对不同的消费场景和消费群体，进一步丰富产品矩阵，才能赢得消费者体验分享，进而赢得复购。

五粮液浓香酒公司敏锐地捕捉到这些市场变化，此次推出的八款新品，精准覆盖个人品饮、商务宴请、家庭聚会、礼赠收藏等场景，全方位满足不同消费者的需求与喜好。

其中，五粮特曲（10）盒身的红色飘带设计强化了产品记忆点，无论包装还是酒体都充分体现了“更好的特曲”价值定位，具有“开瓶喷香、溢香满杯、品后余香”的三香风范，适合商务宴请、宴席、自饮等多种场合；五粮头曲（10）则是百元价格带高质价比产品，瓶身两侧十二面直线切割，寓意时光流转，鸿运当头。

定位为国民口粮酒的五粮醇·醇享产品，用于满足消费者日常饮用需求，也是面向乡镇宴席及节庆礼品用酒市场的推荐产品。

“1995专卖店”产品聚焦商务宴席场景，厂方在保证高品质的同时，也更加注重价格的合理性，以满足更多消费者的需求。

此外，五粮液浓香酒公司此次还公开了酒旅融合品牌密鉴的1款洞藏产品、火爆品牌的3款体育文创产品，以丰富的新品矩阵形态、场景化的产品创新，巩固其市场竞争优势。

此次新品矩阵的推出，不仅是对市场趋势的精准回应，更是白酒行业场景化营销的一次深度实践。

在消费升级与需求分化的背景下，白酒已不再局限于饮品属性，而是承载着文化传承、情感表达、社交符号等多重价值。通过构建多元消费场景，五粮液浓香酒公司以“场景定义产品”的创新逻辑，打破传统营销边界，实现从“满足需求”到“创造需求”的跨越。

以酒载礼 重磅上新的“三重价值”解读

对于五粮液浓香酒公司而言，此次活动超越了传统新品发布会的范畴，也是公司在提升品牌声量、文化赋能产品、推动线上线下融合方面的一次落地之举，对于品牌长期价值的打造以及强化品牌与消费者之间的情感链接等，均有重要的意义。

基于品牌声量的角度看，从成为2024年央视新闻“年味浓起来”新媒体合作伙伴、与央视总台共同打造“春节盛宴”，到本次“礼酝华章 遇鉴和美”发布会，五粮液浓香酒公司不断借助央视的平台优势，实现品牌高频次曝光，让品牌声量响彻市场。

基于文化赋能的角度看，《礼仪中国》作为央视精心筹备的重点节目，聚焦中国传统礼仪文化的传承与弘扬。酒，在中国传统礼仪中一直扮演着重要角色，是传递情感、表达敬意的重要载体。通过参与节目开机启动仪式，五粮液浓香酒公司将品牌融入传统礼仪文化脉络，以深厚的酿造历史、精湛工艺为依托，让产品成为文化传承的载体，赋予品牌更丰富的文化底蕴与情感价值。

从线上线下融合，链接B端、C端来看，相关新品发布采用线上线下融合模式，同步登陆央视总台旗下直播电商平台“央央好物”及官方旗舰店首发，后续开展线下售卖。依托“央央好物”融媒体服务体系，实现“传播场 + 消费场”的高效转化，既满足现代消费者购物习惯，又获取精准用户反馈，打通品牌与消费者之间的双向链路，强化品牌传播力与产品动销转化，实现品牌与市场的深度融合。

有业内人士表示，品牌声量的提升为文化传播搭建舞台，文化内涵的深化增强品牌溢价能力，线上线下融合则为价值变现提供通路。五粮液浓香酒公司以创新驱动构建的价值体系，不仅为自身发展开辟新局，更为白酒行业探索出一条品牌升级、文化传承与营销创新的融合发展路径，在消费迭代浪潮中树立起场景、文化、数字化营销的新标杆。