经济观察报记者 刘晓林 卖车还是卖生态？在竞争激烈的“方盒子”越野车市场，北汽制造迈出了“生态卖车”的关键一步。

7月19日，北汽越野新车BJ40燃油上市，与“12万价格、50万性能”的“低价高配”策略相比，真正引发市场热议的是终身免费保养、跨区域运车、开放线下体验基地等专属权益组合，其打造越野生态闭环的战略也随之正式落地。

作为北汽旗下重要的自主平台，北汽越野BJ系列近两年成为北汽集中打造竞争力的核心产品序列。今年3月，北汽股份迎来首位80后董事长王昊，面对不断加剧的市场竞争和转型压力，这位拥有经济学博士学位的年轻掌舵者一上任就实施了全新战略战术，总结下来就是“聚焦优势赛道+用户生态绑定”。

具体而言，一是收缩战线、重押越野核心赛道，将资源集中于具备传统优势的越野车领域。重点打造“越野双子星”——BJ40和BJ60，形成燃油+混动的双线布局，以此对标坦克300、捷途旅行者等竞品。二是重构用户生态，从卖车到运营生活方式。

此次BJ40燃油上市，推出了终身免费基础保养、质保期内免费救援等降低后期维护成本的终身服务权益；同时推出了“东车西运”服务，支持用户跨区域越野；此外，还启动了“悦野·中国”线下基地，提供越野培训、路线规划、装备补给等一站式服务，并通过社群运营强化用户黏性。

这些权益设置中，多多少少都能看到对其他竞品路线的效仿。但权益的吸引力是巨大的。对于纪念版车型在发布会上快速售罄的成果，北汽越野就将其解释为“权益包成为促转化关键”。

“售卖用车生态”并非创新之举，早在蔚来成立之初，其理念就是“我们卖的不止汽车,还是一种生活方式”，捷途、坦克等品牌的“方盒子”产品同样以打造专属的越野和户外旅行生态权益来吸引用户。

不过，“权益”仍需建立在价格和技术竞争力基础上，此次上市的BJ40燃油主打“专业平权”，通过全系标配机械式全时四驱+三把锁+4.0大速比分动器，以及独家内嵌式防滚架、军工级笼式车身等安全配置，BJ40燃油希望建立自己的技术壁垒。

按照北汽越野传递出的思路，BJ40燃油试图通过“低价车+高价值服务+生态社区”的组合，短期内快速提升BJ40燃油的市场份额，长期则构建“车-服务-社群”闭环，将越野从单一产品消费升级为生活方式运营，规避同质化竞争。不过，其成败取决于新能源转型进度与生态造血能力，这是烧钱费力的长期工程，同时还取决于其生态资源能否吸引来规模化的用户池，如若能，则北汽越野将如愿开启溢价模式，否则则可能深陷价格战的泥潭。

（作者 刘晓林）