在凭借汉服出圈之前，曹县曾长期“躺”在山东省脱贫任务最重的县域名单里。 

这个位于鲁豫两省交界处的人口第一大县，也是劳动力资源第一大县，其经济增长的希望一度并非源于本土产业，而是系于成千上万的外出务工者。

据《齐鲁晚报》2006年的一篇报道称，2005年曹县输出农村劳动力20万，平均每人每月务工收入只有700元至800元，全年的劳务收入达17亿元，占当年曹县GDP总值（56.5亿元）的30%左右。《菏泽统计年鉴》显示，同年曹县人均地区生产总值为3941元，在菏泽9个县区中排名垫底。

曹县下辖807个行政村，和大多数鲁西南地区的乡村一样，这里曾经交通落后，缺乏像样的道路。曹县电商办主任张龙飞回忆道，那时县里的干部去大集镇检查工作，若遇乌云密布，就必须抓紧赶路，否则泥泞的土路会让车辆寸步难行。

谁曾想，当年那个雨天难行的大集镇，日后却成为曹县电商的起点。如今，曹县的大集镇与安蔡楼镇的行政村几乎全民从事电商，这两个镇也是全国闻名的“淘宝村”全覆盖的“双子星”。 

从依赖劳务输出的传统农业县，到以农村电商为引擎的新型县域，曹县的转型，不过用了十几年时间，而一切仅始于一根“网线”。

丁楼村最先“触网”

上世纪八九十年代，曹县安蔡楼镇、大集镇一带已有部分村民从事影楼布景绘制与摄影服装制作。在没有电商的年代，他们已经四处奔波去销售服装了。曹县的服装产业由此萌芽，逐步形成了一批以影楼服饰和舞蹈演出服为主的产业群。然而，由于客户分散、订单零散，产业虽然小有集聚，但发展整体缓慢，不成气候。

追溯曹县最早触网的人，或许是安蔡楼镇“80后”青年费敬开。2008年，他开设了全县首家摄影服饰淘宝店，开创“电商跑单”模式，成为了第一个“吃螃蟹的人”。

次年，大集镇丁楼村的任庆生夫妇，也萌生了开网店的想法。在开网店的前一年，任庆生曾因参与一款号称能“包治百病”的康复治疗仪传销活动，被骗走两三千元——这相当于家里四亩地三年左右的收入。与此同时，妻子周爱华所在的棉花厂倒闭了，她也被迫下岗。夫妻二人面临沉重的经济压力，为了找出路，周爱华在家里开始尝试用电脑做生意。

当时，农村的网络普及率极低，多数人对电脑和互联网一无所知。因曾被传销所骗，任庆生起初对开网店也犹疑观望，而周爱华则观念较为开放。2009年，两人凑齐4000元，购置了电脑、安装了宽带，依照淘宝官方的引导，在家里注册了网店，由于电脑配置不高、网速慢，打开一个页面常常须等待一两分钟，网店就在这样的条件下办了起来。

起初，网店销售摄影棚用的演出服装，这是曹县唯一有优势的产品。本着卖一单算一单的想法，网店还卖曹县特产的卤牛肉。不过，开张7个月，一直到2010年4月，一单生意也没有成交，任庆生已经做好了拔掉网线、重新出去务工的打算了。

就在这时，第一笔订单终于来了。东莞虎门镇的一所学校，看中了一套绿色上衣、白色裤子的影楼服饰，一口气订购了40套，并以60元一套的价格爽快成交。

接到订单后，任庆生夫妇立刻寻找布料、自行裁剪、缝制。当时，每套衣服的成本不足20元，为他们带来了千把块钱的收入。而这笔钱，却相当于夫妻俩之前一年的收入。

随着订单逐渐增多，任庆生敏锐地察觉到演出服市场的潜力。与需求量小、议价空间大的影楼服装相比，学校对演出服的采购往往批量大、规格统一、利润更高，有利于长期经营。因此，他开始将网店业务全面转向演出服的制作和销售。

至此，任家网店终于找到了产品定位，订单源源不断，老客户也保持稳定，生意越做越大。2013年，利润累计达10万元左右，任庆生买了一辆面包车，专门用于运输货物。那时，曹县乡镇一级的物流体系十分落后，任庆生每次发货，都需骑摩托车往返县城，物流费用再加上自己的运费，极大侵占了利润空间。

不过，随着任家网店的生意逐渐起色，网店的致富秘籍也迅速传播开来，村民们纷纷效仿开起了网店。仅仅到2010年底，全村的演出服装网店已发展到14家，2011年突破100家，并带动周边村庄加入这一行列。

此后，任庆生主动与圆通等快递公司洽谈合作，将快捷的物流服务引入了丁楼村。如今，快递员每日上门揽件，已成为丁楼村的日常图景。

2014年村“两委”换届选举时，任庆生被全体村民选为村党支部书记。在他的带领下，丁楼村逐步发展为远近闻名的“致富村”。在未开展电商之前，村民人均年收入仅千元左右，如今已提升至6万元。

过去，丁楼村村民制作服装所需的原材料须远赴义乌采购。随着当地演出服饰产业规模不断扩大，如今已形成了5公里以内的配套完备的产业链，即制版、布料、染色、剪裁到成衣，在以丁楼村为圆心的5公里范围内，可以找到任何上下游供应商。

返乡开网店的年轻人

丁楼村的电商生意越做越大，隔壁孙庄村也坐不住了，开始探索本村的电商生意。

2013年，孙庄村村委会利用春节期间外出务工村民返乡的时机，组织召开了一场茶话会。会上介绍了丁楼村演出服电商的发展情况，鼓励本村的年轻人也返乡创业，村里将大力支持：免费注册公司，组织专家开展电商技能培训。

由此，孙庄村也掀起了一阵返乡创业潮，杨巍就是其中之一。

在回到孙庄村之前，杨巍一直在从事物流行业。返乡之初，他从零开始学习线上运营，并在村、镇两级政府的协调支持下，获得了一笔创业贷款。

杨巍的网店，推出的第一款产品是“葫芦娃”表演服，产品上线后，不期成为了爆款，吸引了村里不少“宝妈”主动拿货，通过线上渠道分销。创业第一年，该款式就卖出几千套，为他积累了第一桶金。

随着业务稳步拓展，如今杨巍已拥有10家网店，年均销售额达到约1000万元。就这样，无数后来者开设网店，同样在电商勃兴的时代取得了成功，孙庄村也同样复制了丁楼村的成功路径。

“90后”闫得印是曹县安蔡楼镇霍庄村人，高中毕业后，他务过农，也曾在上海、苏州、青岛等地的建筑工地务工。也是2010年前后，闫得印得知曹县很多村民都在做电商，便也回村开设了网店。

不过，经过两三年的迅速发展，曹县的演出服市场竞争加剧，利润渐渐摊薄。当时，恰逢“三坑文化”（指洛丽塔裙、汉服、JK制服）兴起，为了错位竞争，闫得印便选择了汉服赛道。一开始，汉服业务以跟风生产大众款式为主。当时的汉服消费者主要是爱好者，普通民众的购买意愿较低，新款式往往更有吸引力。

2018年，闫得印的汉服网店转型尝试原创设计，打造自有汉服品牌。在尚未组建设计团队时，他通过微博等平台寻找设计画稿，当时的合作方式是，一幅画稿价格约为500元，在汉服成品制作完成后，闫得印再向设计师提供一套成衣，从而获得画稿的完整授权。通过这种合作方式，闫得印的汉服网店也渐渐站稳了脚跟。

如今，公开征稿已成为过去。闫得印已经在杭州组建了自己的设计团队，为他新注册的第二个汉服原创品牌服务。

曹县火了，汉服也火了

在电商如火如荼发展的这些年，曹县的电商创业者们，也跟随着消费互联网的进化而与时俱进。2016年，淘宝推出了直播功能，李字雷是首批尝试者。 

那时，曹县的演出服生意已做的颇有规模，但这些生意大多依赖B端市场，与直播电商的消费特性不太匹配。

2019年，随着短视频的盛行，李字雷开始在抖音平台发布短视频。当时，他尝试过种草带货、风物展示等多种形式，也拍摄过汉服主题的段子，反响都不错，一度进入抖音全国涨粉榜前十。

2020年，受疫情影响，全国演出活动大幅减少，曹县演出服产业也进入了“寒冬”。因此，当地演出服的企业不得不寻求转型，将目光投向汉服市场。所幸，在曹县安蔡楼镇，汉服的批量制造其实早已开始并小有规模。

2021年5月，随着“山东菏泽曹县666”的魔性口号火爆全网，曹县的汉服产业获得了大量关注，一个新的机会来了。李字雷因在电商直播方面的经验，受到安蔡楼镇政府邀请，在镇上建立了曹县首个汉服直播基地——有爱云仓汉服直播基地。

基地成立初期，安蔡楼镇镇政府免费提供了约2000平方米场地，并协助宣传推广，吸引汉服商家入驻。用了半年时间，基地建立起了“线上直播+线下批发”的销售模式，这一模式迅速走红，周边商家见成效后纷纷效仿，很快便把当地汉服市场盘活了。

如今，李字雷被推选为曹县电商直播协会会长。他表示，“仓播”模式的优势在于激发了村民们直播动力，一般情况下，村民要开设直播电商，要参加各种直播培训，费用通常需5000元—6000元，而基地不仅免费教学，还提供实操指导。

有爱云仓汉服直播基地提出了“只要会说话就能直播”的口号，让不识字的村民也参与直播并获得收入。由此，他们的主播中80%—90%为当地村民，他们每天工作至少4小时，日收入可达500元—600元。在疫情期间，这成为村民们可观的收入来源。

曹县的汉服，也凭借着直播电商的翅膀，飞入了全中国的寻常百姓家，甚至走出了国门。

据统计，如今全国每卖出两件汉服，就有一件来自曹县。全县拥有汉服相关企业2753家、网店15405个、线下体验店224家，从业人数接近10万人。2024年，曹县汉服销售额达87.5亿元，同比增长21.28%。

电商发展起来后，当地不同年龄段的村民都能在演出服和汉服产业链中找到适合自己的工作岗位，有的经营辅料、纽扣、针线等小商品，有的则专攻包装袋等配套服务。曹县电商办主任张龙飞说，年轻人一般从事汉服设计、网店运营等工作，而年长者如六七十岁的老人，也能参与剪裁布条等力所能及的工序。

张龙飞介绍，如今的曹县汉服电商产业，已直接带动曹县约35万人创业就业，成为这座县城一张耀眼的名片。而曹县下一阶段计划，将深入推进汉服“七进”活动，即推动汉服文化进入高校、景区、线上平台、文艺舞台、媒体视野、海外市场以及博物馆等七大领域，让其持续成为曹县的核心支柱产业。

从演出服产业开始，到如今的汉服全面生根发芽，电商显著提升了村民生活水平，在丁楼村，多数村民建起新房，购置了汽车，约九成的年轻家庭在县城拥有了住房。产业的蓬勃发展还吸引了大量外来的劳动力，长期在丁楼村中务工的外来人员已达三四千人。

而昔日的村庄也告别了“脏乱差”，村容村貌焕然一新：道路拓宽、路灯绿化、宽带入户……基础设施不断完善，村民新建的房屋多为小别墅样式，几乎家家都有小汽车。宝马、奥迪、奔驰等一众豪车品牌，多次联合进村举办展销会，瞄准的就是那些开网店的店主们。

（作者 刘亚宁）