经济观察报 记者 陈月芹

9月末10月初，秋风起，蟹儿肥，正是全国大闸蟹产业链上下游最忙碌的时间。尤其是比阳澄湖纬度更高的山东济宁微山湖产区，韩庄湾精品蟹基地已经满负荷运转：分拣机为螃蟹按“钱”（1两=10钱）计重精准分级，捆蟹阿姨忙着给一只只“青壳白肚、金爪黄毛”的壮硕大闸蟹“五花大绑”；直播间里，主播们将每一份订单的螃蟹逐只过秤……

作为韩庄湾电商业务的负责人，原永贺和他的团队正在进行一场逆袭之战。他们的目标，是让“微山湖大闸蟹”不再为阳澄湖“作嫁衣”，而是在全国食客心中，成为与“阳澄湖”并驾齐驱的品质代名词。

曾是阳澄湖“平替”

“往年，我们这里的蟹子养好之后，扬州的、常州的、盐城的车就排着队来收。一批批拉走后，这个地方就没动静了。我们只是源头。”这曾是微山湖大闸蟹的宿命，原永贺说。

微山湖，是中国北方最大的淡水湖，水质优良，南水北调东线工程的输水干道穿湖而过。得天独厚的地理位置和气候，赋予这里的大闸蟹独特的优势。

原永贺解释：“螃蟹是冷的时候囤膏囤黄，热的时候长个蜕壳。我们地处北方，天凉得早，所以每年9月到10月中旬，在南方蟹还没完全成熟的时候，微山湖的螃蟹品质就是全国最好的。” 

然而，这份时间差带来的品质优势，在过去很长一段时间里，并未转化为品牌优势。当地的养殖户多是老一辈，习惯了传统的批发模式：一手交钱，一手交货，稳赚不赔，不想承担风险，更不懂电商的玩法。于是，优质的微山湖大闸蟹被大量运往江苏等南方市场，贴上别家的标签，以更高的价格出售，微山湖自己的品牌却寂寂无闻。 

改变始于2024年，韩庄湾品牌负责人张贤明和原永贺想要打破这种局面。他们看到了电商的潜力，更看到了微山湖大闸蟹这个区域品牌被埋没的价值。

这并不容易。时至今日，在消费者心中，“大闸蟹”几乎与“阳澄湖”画等号，一个来自山东的品牌，如何才能在蟹的市场撕开一道口子？

2024年，韩庄湾在短视频平台开了唯一一个旗舰店。为了迅速积累口碑，他们推出了一款“亏本引流”的产品：10只二两的母蟹，仅售99元。原永贺算过账，每卖一单，就要亏损四五十元。最终，他们亏着卖出一万多单，不算推广费用，仅货款就亏损超200万元。

“当时的想法就是先干名声，我们赌的是回头客。”原永贺说。

这场豪赌，他们赢了。

亏损换来的是高达25%的复购率，在平台同品类中排名前列。许多被低价吸引来的顾客，在品尝到微山湖大闸蟹的鲜甜肥美后，成了忠实粉丝，纷纷转而购买价格更高的高规格产品。2024年一整个蟹季下来，韩庄湾不仅收回了成本，还实现了盈利。 

从一片荒芜到多平台头部卖家

2024年初到微山湖畔时，原永贺和张贤明团队面对的几乎是一片空白。他笑着回忆：“当时什么都没有，只有这些池塘、蟹和捆蟹阿姨。至于每天发多少量，几点发，线上渠道在哪……全都没有。”

韩庄湾的电商事业，是从湖边的几顶帐篷里开始的。几十号人，每个团队挤在一个帐篷里，夏天靠电风扇驱赶酷热，冬天来临前，工人们才手忙脚乱地开始盖简易房，搭一间，他们就搬进一间。 

就是在这样艰苦的条件下，张贤明和原永贺团队创造了微山湖大闸蟹电商的“元年”，他们寄希望于用一套对品质、物流、售后服务等全流程管控近乎严苛的打法，让消费者看见“微山湖大闸蟹”这一品牌。

核心打法之一，是建立信任壁垒。

大闸蟹行业最大的痛点是“缺斤少两”。消费者买2两的蟹，收到手可能只有1.8两，这是行业内公开的秘密。原永贺决定从根源上解决这个问题。

他们应用了“真称”模式：主播念出买家的手机尾号，然后将订单里的每一只螃蟹，都在镜头下去绳、去水，用精确到“钱”的电子秤称重。买家可以现场录屏，收到的货品与直播画面完全一致。 

“我们线上的规则是，如果少了一钱，我们要赔他一只的钱。所以我们必须保足重量，甚至会高一钱去卖，比如卖2—2.3两的规格，我们实际会发2.1—2.4两的。”原永贺说。这种近乎偏执的较真，让韩庄湾各大店铺一上线就几乎没有因重量问题产生差评，甚至可以喊出“我们只赔死蟹”的售后原则。

核心打法之二，是多平台协同作战。

去年做短视频并取得成功，让原永贺团队看到了更大的可能性。今年，他们将战线扩大到拼多多等六大主流电商平台，目标是日均发货25000单。 

原永贺解释：“几个平台形成互补，比如主推2两的螃蟹，规格是2.1—2.4两，那么分拣剩下的1.6—1.9两的蟹就没法卖。我们会通过秒杀活动，作为福利款直接销掉。这样下来，除了正常的损耗，几乎没有浪费。” 

原永贺对不同平台的属性了如指掌：抖音的流量爆发力强，但退款率也高，退下来的单量，其他平台立刻开推广接住，保证日产日销，没有存余；在小红书这样的种草平台，通过软文投放，引导消费者到拼多多或其他店铺下单。这种立体化的作战方式，让韩庄湾能够最大限度地利用流量，消化库存，将每一只螃蟹的价值发挥到极致。

今年8月，韩庄湾才正式入驻拼多多，原永贺很快就发现这个平台的不同。“很多人对拼多多平台的刻板印象是低价、低品质，但我们做了之后发现并非如此。”原永贺对此深有感触，“我们的大闸蟹，在拼多多和其他平台保持一致，走中高端路线，但拼多多的售后率比其他平台更低。”

原永贺坦言，起初，团队对在拼多多上卖高客单价的生鲜也是抱着试一试的心态，只上了一款本地特产“麻辣甲鱼”来测试水温。这款产品在其他平台客诉率居高不下，但在拼多多上却出奇地顺利，销量一路走高，成为爆款。

“拼多多的后台系统非常正规，尤其是在处理生鲜售后方面，规则清晰，判罚高效。”原永贺解释，“在别的平台，一个售后单子可能要和买家来回拉扯七八轮，耗时一个星期。但在拼多多，买卖双方上传证据，平台很快就能给出判罚。这对经营高客单价、高损耗风险的大闸蟹的商家来说很重要。”   

今年，韩庄湾把“宝”重点押在拼多多上。“拼多多运营人员来微山湖湖区开招商会，给店铺对接资源，尤其是韩庄湾加入拼多多‘百亿补贴’活动，流量一下子就涌了进来。” 原永贺说。 

从帐篷里的第一场直播，到如今系统化的多平台运营，原永贺和他的团队只用了一年时间。他们边干边建，边学边弄，硬是在一片荒芜之上，建立起了一个日销超万单的大闸蟹电商品牌。

多平台后台数据显示，微山湖大闸蟹最主要的客源地依次是广东、上海、江苏、浙江等，仅不到两年时间，这一北方大闸蟹品牌已逐步渗透进物理距离更靠近阳澄湖的江浙沪等地。    

位于山东济宁的韩庄湾蟹基地（陈月芹/摄）

物流和人才的破局

物流，曾被认为是北方大闸蟹产业最大的短板。东营的黄河口大闸蟹品质同样优良，却受限于一单高达40多元的物流费。但在微山湖，得益于海量订单，物流难题基本已被解决。 

“我们现在的物流成本，几乎能和江苏持平。”原永贺透露，这得益于韩庄湾和顺丰速运的深度合作。韩庄湾拿到的物流价格，已经达到江苏年发货量过亿的产区大户才能享受的保密协议价的水平。 

合作远不局限于价格。今年，顺丰在韩庄湾基地启动了全国首个试点项目：全流程外包与可视化监控。

“从直播间称蟹，到阿姨捆蟹，再到打包，每个环节的工人胸前都会有一个随身记录仪。”原永贺介绍，每一段流程都有视频记录，一个证据能保存30天。买家反馈缺秤问题，售后团队立马就能找到打包视频一一验证。 

捆蟹阿姨忙着给大闸蟹“五花大绑”（陈月芹/摄）

不仅如此，顺丰甚至接管了打包环节，派驻自己的工人进场作业。“假设我们自己核算打包成本一件要5块钱，顺丰的承包价只要4.5元。他一定会比我们低。” 这次合作，意味着顺丰将除销售外的全流程都包揽下来，极大地降低了韩庄湾的运营成本和售后压力。

物流的壁垒一步步被打通，但让原永贺最头疼的问题，是“人”。

韩庄湾地处偏远乡镇，距离最近的县城也要开车十七八公里。这里没有咖啡馆，没有菜鸟驿站，收发快递都成问题，对于习惯了城市便利生活的年轻人来说，吸引力很低。 

“我从青岛派人过来直播，回去就提离职，派了三批，离了三批。”原永贺对此哭笑不得，“第四批是我亲自带着过来，好说歹说才哄着干下来。” 

为了留住这些年轻人，原永贺想尽了办法。薪资给得比市场价高出一截，“底薪6000元的主播，在我这儿都是8000元起步”；工作氛围上，原永贺推崇“草台班子”式的自由管理，只要员工完成当天的任务，在哪完成，怎么完成，我都不管，想休息可以直接提；生活上，公司为员工宿舍配电视，定期组织员工们去枣庄的万达广场聚餐、购物、看电影，甚至用卡车为员工们采购零食和饮料。

一湖兴则百家旺

原永贺和张贤明不止忙自己店的生意，还在为整个微山湖大闸蟹品牌怎么出圈而发愁。

他们深知，一个品牌的崛起，离不开整个产业生态的繁荣。韩庄湾一家独大，并非原永贺和张贤明的终极目标。他们想要的，是带动整个微山湖产区，形成一个能与南方湖区叫板的“北方板块”。

“我们不仅想成为头部电商门店，还想做服务商，做培训，做代运营，承包整个湖区的产业链上下游。”这才是张贤明和原永贺心中更大的蓝图。 

然而，要带动湖区的上游养殖户们，并非易事。原永贺曾尝试扶持当地其他养殖户，收效甚微。“你去跟老一辈的养殖户聊，说做电商要先往里投个十几二十万，他们不会做的。农户们觉得，我给你货，你给我钱，这一年稳赚不赔，很安逸。” 

即便如此，原永贺和张贤明依然在努力。他们积极与政府沟通，推动建立微山湖大闸蟹的交易市场，希望能形成本地的定价权，而不是一直参照江苏产区的价格和产品标准。今年，第一批印有“微山湖地理标志”的蟹扣已经发放下来，这是品牌化建设迈出的重要一步。 

韩庄湾也乐于分享自己的经验和资源，希望有更多的本地企业能“触网”成功。“我们希望这个湖区做起来后，量起来了，各电商平台的资源能往微山湖倾斜，让‘微山湖’本身就成为卖点。”

这个蟹季，韩庄湾基地又开启一场硬仗。一辆满载着大闸蟹的冷链车缓缓驶出，奔赴南边的徐州机场，也奔赴北边的临沂机场，飞往全国各地，等待食客们的检验。

（作者 陈月芹）