| 摘 要 | 步骤策略在捆绑销售实践中得到应用，然而，该策略的有效性尚未得到检验。品牌为捆绑组合内的各商品设置了明确的使用步骤，如“一洗二护”、“先水后乳”等，尝试通过步骤信息影响消费者的购买决策。研究将步骤策略纳入捆绑销售策略的研究范畴，通过两个实验探讨了步骤策略对消费者购买决策的影响及其心理机制。研究发现，步骤降低了消费者对捆绑组合的购买意愿，感知整体性起到了中介作用。另外，思维方式调节了步骤策略和感知整体性之间的关系，进一步影响消费者购买。研究结果丰富了捆绑销售策略研究，为品牌设计捆绑策略提供了建议。

| 关 键 词 | 捆绑销售 步骤策略 格式塔理论 思维方式

| Abstract | Step strategy has been applied in the practice of bundling, however, the effectiveness of this strategy has not yet been tested. Brands set clear steps for each product in the bundle, such as "step1 shampoo, step2 conditioner", "step1 smoothing toner, step2 emulsion", and so on, trying to influence consumers' purchasing decisions through step information. The study includes step into the study of bundling strategy, and explored the effect of steps on consumers' purchasing decisions and its psychological mechanism through two experiments. It is found that steps reduce consumers' willingness to buy, with perceived integral playing a mediating role. In addition, mindset moderated the relationship between step strategy and integrality, further influencing consumers' purchasing decisions. The findings enrich the study of bundling strategy and provide suggestions for brands to design.

| Keywords | bunding step strategy integrity thinking mindset

 01 

 研究背景

将商品捆绑在一起销售是一种常见的营销策略，已经与我们的日常生活密不可分。在大型商超中，捆绑销售随处可见，典型的商品组合包括六罐装可乐、牙膏和牙刷、洗发护发套装等。随着人们的消费习惯向线上转变，捆绑销售在线上购物中也颇受品牌的青睐。例如，在淘宝的商品页面中，品牌可以将洗发水和护发素等商品搭配出售，以便消费者获取有关捆绑组合的商品信息，完成对商品组合的购买。

与此同时，有品牌为捆绑组合内的各商品设置了具体的使用步骤，在商品页面呈现了明确的步骤信息。以潘婷为例，主打“一洗二护，发质提升看得见”，巴黎欧莱雅、飘柔、施华蔻等洗发品牌也将这一策略应用到了营销实践中，如图 1 所示。类似还有碧浪除菌液和洗衣凝珠的捆绑，主打“第一步加入除菌液，第二步再加入洗衣凝珠，实现除菌抑菌的效果”，雅诗兰黛搭配水乳套装，主打“第一步水第二步乳液，焕肤修护紧致年轻”，由此可见，该策略已在实践中得到应用，品牌尝试呈现明确的步骤信息，帮助消费者更好地理解并使用商品组合。

然而，步骤策略的有效性还需要研究的进一步探索与分析。品牌可以直接呈现产品，也可以同时呈现产品的使  用步骤，在产品介绍和图片中加入“STEP1”和“STEP2”的文字信息。在捆绑销售实践中，品牌是否应该使用步骤策略？呈现步骤信息有利于提高营销效果吗？步骤策略如何影响消费者对捆绑商品的购买意愿？目前，我们还无法回答上述问题。现有研究存在以下缺陷：一是步骤策略的主效应尚不明确，实践中的效用问题尚未解决；二是实证研究不够深入，缺乏基于理论的中介机制验证；三是需要进一步探讨步骤策略产生影响的边界条件。亟须明确步骤策略对消费决策的影响，检验其有效性。

结合实践困境和研究现状，本文将步骤策略纳入捆绑销售策略的研究范畴。捆绑销售是将两种或两种以上的产品打包在一起进行定价和销售的市场营销策略（Adams 和Yellen，1976；Guiltinan，1987）[1][2]。目前相关研究集中在经济学和市场营销学两个学科领域。前者通常采用数学建模的方法，关注如何实现捆绑销售利润最大化（刘瑞波和王成，2020）[3]。以魏航（2012）有关时鲜产品的研究为例，利用随机效用理论建立了 MNL 模型，获得了决策的最优价格、最优临界时间和最优数量，以及相应的最大利润 [4]。后者主要关注对捆绑策略的设计问题，从消费者偏好与个体行为的角度检验捆绑策略的有效性（肖春曲等，2021）[5]。大量研究表明，消费者的购买决策一方面受到自身因素的影响，另一方面也会受到产品品牌、质量、购买环境等的影响，其中就包括捆绑销售及其相关策略（马祖军等，2015）[6]。本文将基于市场营销学的研究视角展开。

以往绝大多数研究关注到商品层面的捆绑策略如何影响消费者的购买与评价。例如，Khandeparkar（2014）的研究发现，当新产品与价格更高的商品捆绑出售时，能够提高消费者对新产品质量的感知 [7]。宗计川（2018）同样发现，选择价格高且消费者对其价格信息感知明确的附属产品，将有助于提高消费者对捆绑组合及主产品的估值和支付意愿 [8]。上述研究关注到消费者如何处理差异性的商品信息，验证商品组合设计的有效性，但都没有脱离商品策略的研究框架。

本文聚焦的步骤策略属于捆绑销售顺序策略的一种。前人研究发现，刺激呈现的不同顺序会对个体最终记忆、印象形成和决策判断产生影响（Asch，1946）[9]。Harris和 Blair（2006）将顺序效应应用在了捆绑销售实践，探讨顺序出现的先后策略。该研究发现，相比于先评估单独的商品，当消费者先评估捆绑组合时，他们选择购买组合而非单品的比例会更高 [10]。这是因为消费者将捆绑组合作为辅助决策的评估方式，先于单品出现的组合减少了其搜索和组装成本，进而简化了消费决策。总体来说，顺序在捆绑销售决策中的应用研究相对较少，已有研究探讨了先后顺序对营销效果的影响，但尚未重点关注到步骤策略，即为组合内各个商品设置使用顺序，并在产品介绍和图片展示中加入步骤信息的实践情况，研究与步骤策略的应用实践相脱节。本文将通过实证研究的方法，探讨步骤是否以及如何影响消费者购买决策。

本研究的创新之处主要体现在以下三个方面：第一，丰富了捆绑销售策略的相关研究。目前学界对捆绑策略的讨论聚焦在商品层面，对顺序相关策略的关注有限，步骤策略的效用问题尚未解决。本研究基于捆绑销售情境，讨论步骤对组合购买意愿的影响，对捆绑策略研究有增量贡献。第二，基于格式塔理论证实了整体性的中介机制。前人研究已经关注到消费者将捆绑组合视作一个单一的、不可分割的格式塔单元，并以一个整体的印象进行商品评估，但是，将格式塔理论相关变量纳入模型的实证研究极其有限，整体性的中介作用有待进一步证实。本研究引入整体性作为中介变量，对格式塔理论的应用进行了扩展和补充，丰富了捆绑销售研究的理论解释。第三，创新性地探讨了步骤策略与消费者思维方式的交互影响，拓展了步骤策略研究的边界。研究结论有助于品牌明确步骤策略的影响，为品牌设计捆绑策略提供建议，助力捆绑组合在市场上取得成功。

 02 

文献综述与研究假设

2.1 捆绑销售中步骤策略对消费者购买意愿的影响

捆绑销售是指将两种或两种以上的商品打包在一起进 行 定 价 和 销 售 的 市 场 营 销 策 略（Adams 和 Yellen，1976），消费者将其视为一个统一的整体，进行易于加工的信息处理 [1]。已有研究发现，消费者在做出商品评估和选择决策时，不仅依赖于他们对商品既有的了解，还受到他们处理商品信息难易程度的影响（Lee 和 Labroo，2004），即主观体验到的信息加工流畅性 [11]。本研究聚焦在捆绑销售的情境中，认为当多个商品以组合的形式呈现给消费者时，消费者会以捆绑销售组合作为信息加工的目标，对组合内各商品做出一个统一的判断，从而减少认知努力，感知到更高的加工流畅性。

然而，额外的步骤信息增加了消费者的信息加工难度，导致困难的加工反应。步骤信息将组合内的各商品分割为多个独立的组成部分，消费者需要对其进行分别的加工反应，但在捆绑情境中，消费者仍将商品组合作为信息加工的目标。此时，加工目标与过程极其不匹配，对于消费者来说，信息加工难度增大，感知到的流畅性降低。已有研究表明，当个体的信息加工难度增加时，他们会倾向于认为自己的行为是“错误的”，并投入更多的时间和精力去思索和比较（王欢，2018）。

不流畅的信息加工降低了消费者对商品组合的购买意愿。流畅的信息加工过程是轻松、顺利、令人愉悦的，能够激发出积极的感受（王欢，2018），相反，不流畅的信息加工往往也会激发较为消极的情绪。[12] 通常情况下，这种情绪是在个体无意识的状态下产生的，消费者会采取简单、感性的处理方式，将这种感受归因于信息处理对象本身。此时，消极情绪进一步导致消费者做出更为消极的判断和行为，在购买决策中降低了购买意愿。

基于此，本研究认为，步骤策略会影响消费者处理商品组合信息的难易程度，从而影响其购买决策。具体而言，在捆绑销售情境下，消费者会将商品组合作为整体加工的目标，然而，步骤要求消费者对组合内各商品进行分别的加工反应，此时加工目标与过程出现冲突，增加了消费者的信息加工难度，导致了更为消极的购买判断。因此，本研究提出：

假设 1：相比于无步骤的捆绑策略，有步骤的捆绑策略降低了消费者的购买意愿。

2.2 整体性的中介作用

消费者倾向于将捆绑组合中的多个商品视为一个单一的、不可分割的整体。格式塔心理学认为，人们有一种将多个组成部分视为一个整体的自动倾向（Köhler，1970），从而以整体来进行更快、更有效的加工（Pomerantz 等，1977）[13][14]。在捆绑情境中，消费者同样会基于格式塔特征来处理商品信息。当多个互补商品作为一个捆绑组合进行销售时，其完整性和不可分割性更为凸显。相关研究表明，消费者不会孤立地评估单个商品（Chiambaretto 和Dumez，2012），而是倾向于将商品组合视为不可分割的格式塔单元，维护整体的完整性（Shaddy 和 Fishbach，2017）[15][16]。

然而，步骤信息阻碍了消费者将捆绑组合感知为一个统一的整体。已有研究发现，对个体体验的划分将导致各部分的独立属性更加外显，而这种外显的属性将阻碍人们将部分融合为整体的认知过程（Ariely 和 Zauberman，2003）[17]。在本文的研究情境中，步骤信息就是划分的信息。具体来说，加入步骤使得组合内各商品的独立属性更加突出，消费者难以从中提取出格式塔特征，因此更倾向于将其视作多个分开的、独立的个体，在进行购买决策时，更频繁依赖于对单个商品本身的评价。

低感知整体性削减了消费者的积极情绪反应，进一步降低了购买意愿。消费领域的相关研究表明，当商品具有易于被感知成整体的格式塔特征时，消费者对其的评价会提高，选择偏好也会增强（叶子铭等，2020）[18]。这是因为人们通常把高度统一的整体跟美感、和谐感联系在一起，能够引起松弛、舒服、和谐等内心感受，在人们的知觉中愈发趋向于一种完美的格式塔特征（邱湘敏，2010）[19]。相比之下，人们难以忍受完整性遭受破坏（Mishra 等，2006），一项实证研究发现，将 T 恤以颜色随机的方式呈现打破了色彩相似的完型特征，消费者表现出更低的购买意愿（Lee 和 Yi，2019）[20][21]。同样在捆绑销售中，步骤将捆绑组合划分，呈现出为较为独立的商品个体，这削弱了消费者对格式塔单元的积极情绪反应，从而导致了购买意愿的下降。

基于以上，本研究认为，步骤突出了商品的独立属性，消费者感知整体性较低，表现出更为消极的购买。具体来说，步骤破坏了捆绑组合的完整性，消费者难以提取出商品的格式塔特征，阻碍其将多个商品视为一个统一的整体，从而在进行购买决策时，抑制了消费者对整体性的积极情感反应，导致了更低的购买意愿。因此，本研究提出：

假设 2：整体性中介了步骤策略与消费者购买意愿之间的关系。

2.3 思维方式的调节作用

根据关注重点不同，有学者将个体的认知思维方式划分为整体和局部两种。前者探索事物与其所属情境之间的联系，发现因果或相关关系，后者则将注意力导向与情境分离的单个事物本身（Nisbett 等，2001），认为彼此之间是相互独立的 [22]。这种关注侧重点的差异带来信息加工方式的不同，持有整体思维的个体更倾向于将外界当作一个整体进行评价，相反，持有局部思维的个体更倾向于将事物划分成不同的部分进行理解（Choi 等，2007）[23]。有研究发现，整体思维方式下的个体更能感知并识别情境元素，在回忆时更倾向于描述与情境相关的内容（Masuda和 Nisbett，2001），当被问及事物间的关联程度时，也报告出更高的关联性感知（Ji 等，2000）[24][25]。

聚焦消费者相关研究，截然不同的加工方式会分别带来认知的晕轮效应和对比效应。具体来说，整体思维的消费者关注事物之间的联系，他们更容易产生晕轮效应，在情境的基础上形成认知和偏好，并泛化至整体印象，导致主观评价的偏差。有研究发现，整体思维方式下的个体更在意人际关系和群体和谐（Ng 等，2011），同样我们推测，在做出消费相关决策时，出于对事物间和谐关系的重视，持有整体思维方式的消费者更容易将积极情感扩散，发现事物之间的相似性 [26]。已有研究发现，相比于局部思维的消费者，整体思维方式下的消费者对品牌延伸感知到更高的契合度，从而产生更积极的评价（Monga 和 John，2007）[27]。聚焦本文研究，我们认为，持有整体思维方式的消费者率先对捆绑组合形成了整体的认知，并在信息加工过程中产生晕轮效应，整体认知扩散，进一步掩盖了步骤信息的划分作用。因此，在决策过程中消费者的感知整体性没有降低，购买意愿也不会受到消极影响。

相反，局部思维的消费者更加关注事物本身，从而产生对比效应，更容易受到步骤策略的影响。区别于晕轮效应带来的认知偏差，局部思维方式的消费者倾向于对事物之间进行比较，从细节特征方面形成认知，并在决策过程中关注到事物的独特属性。Zhu 和 Meyers-Levy（2009）一项有关商品及其展台的相关研究发现，局部思维方式下消费者会启发商品时尚性和展台自然性的对比认知，发现事物之间的差异性 [28]。在本文的研究中，步骤划分作用的产生，也需要消费者将步骤的独立属性与捆绑销售的整体情境进行比较。我们推测，持有局部思维方式的消费者会将注意力导向步骤信息本身，这凸显了步骤独立性和捆绑情境之间的冲突，在决策过程中感知到商品整体性的降低，从而导致消费者对捆绑组合更低的购买意愿。

基于此，本研究认为，局部思维方式下的消费者受到对比效应的影响，更加关注步骤的独立属性，与捆绑情境的不匹配降低了消费者对商品整体性的感知，进一步降低对捆绑组合的购买。相反，整体思维方式下的消费者受到晕轮效应的影响，在捆绑情境的基础上扩散对整体性的认知，削弱了步骤对商品感知整体的负面影响，购买意愿不呈现显著差异。因此，本研究提出：

假设 3：整体性在步骤策略与购买意愿之间的中介效应被消费者思维方式所调节。

假设 3a：当消费者为局部思维方式时，步骤策略降低了消费者对捆绑组合的整体性感知，进而降低了购买意愿。

假设 3b：当消费者为整体思维方式时，步骤策略不显著影响消费者对整体性的评价，进而不影响购买意愿。

 03 

 实验设计与假设检验

3.1 实验一：步骤策略对消费者购买意愿的影响

实验一旨在检验捆绑销售情境中步骤策略对消费者购买意愿的影响，并验证感知整体性的中介作用。

3.1.1 被试选择

在网络平台上招募女性被试共 115 名，15 位参与者没有通过注意力测试，最后总体样本容量为（N=100，年龄18~32 岁，M=22.77），各组样本容量为（n 有步骤 =50，n 无步骤 =50）。

3.1.2 实验过程

实验一采用了单因素（步骤策略：有步骤 vs. 无步骤）被试间实验设计，参与者被随机分配到一种情景。我们创建了一个虚拟的品牌“AURE LANDER”，参与者要求想象在浏览商品过程中，发现 AURE LANDER 推出了爽肤水和保湿乳的捆绑组合，随即为参与者呈现商品介绍及商品展示图片。有步骤组的商品介绍为：“AURE LANDER 主打换肤修护两步走，第一步先使用爽肤水，第二步再使用保湿乳”。无步骤组的商品介绍为：“AURE LANDER 主打使用爽肤水和保湿乳，实现换肤修护的效果”。在有步骤组的商品展示图片中，呈现“STEP1 先使用爽肤水”和“STEP2 再使用保湿乳”的步骤信息，在无步骤组的商品展示图片中，通过 PS 技术将步骤信息消除。实验材料如图2 所示。

然后，我们测量了被试对捆绑组合的购买意愿，包括 3项问项：“我很有可能会购买这个商品组合”，“会考虑购买这个商品组合”，“将购买这个商品组合”（1= 非常不同意，7= 非常同意；Sweeney 等，1999；α ＝ 0.881）[29]。接着，测量了被试对整体性的感知，包括 4 项问项：“上述组合属于一个整体”，“搭配得好”，“有很强的联系”，“像一个群体而非若干松散的个体”（1= 非常不同意，7= 非常同意；Shaddy 和 Fishbach，2017；黄静等，2022；α ＝ 0.785）[30]。最后，我们收集了人口统计学信息，并对被试的参与表示感谢。

3.1.3 数据分析与讨论

购买意愿。步骤策略（有步骤 vs. 无步骤）对购买意愿的独立样本 T 检验结果显示，相比于无步骤的捆绑策略，有步骤的捆绑策略降低了消费者的购买意愿（M 有步骤＝4.64，SD=1.10 vs. M 无步骤＝ 5.09，SD=0.92），t（98）=-2.24，p=0.028。结果验证了假设 1，详情请见图 3。

整体性。步骤策略（有步骤 vs. 无步骤）对整体性的独立样本 T 检验结果显示，相比于无步骤的捆绑策略，有步骤的捆绑策略降低了消费者对整体性的感知（M 有步骤＝5.50，SD=0.93 vs. M 无步骤＝ 5.84，SD=0.64），t（98）=-2.13，p=0.036。

中介作用分析。为进一步检验感知整体性在步骤策略和购买意愿之间的中介作用，按照 Zhao 等（2010）提出的中介效应分析程序，参照 Preacher 和 Hayes（2004）与 Hayes（2013）提出的 Bootstrap 方法进行中介效应检验（Model 4，5000 Samples，95%CI）[31][32][33]。结果如图4 所示，整体性中介了步骤策略对消费者购买意愿的影响（β=0.215；CI[0.019,0.434]），验证了假设 2。

实验一在爽肤水和保湿乳的捆绑情境下，验证了假设1 和假设 2，即相比于没有步骤的捆绑策略，使用步骤的捆绑策略降低了消费者对商品组合的购买意愿，而感知整体性在上述效应中起到中介作用。在接下来的实验二中，我们进一步检验了消费者思维方式的调节作用。

3.2 实验二：思维方式的调节作用

实验二旨在检验思维方式（局部 vs. 整体）对步骤策略与感知整体性之间关系的调节作用，进一步影响消费者购买。

3.2.1 被试选择

我们在网络平台上召集了 332 名被试，最后总体样本容量为（N=260，年龄 18~56 岁，M=27.71，女性比例为 46.5%），各组样本容量为（n 有步骤 =130，n 无步骤=130）。

3.2.2 实验过程

实验二同样采用了单因素（步骤策略：有步骤 vs. 无步骤）被试间实验设计，参与者被随机分配到一种情景。我们更换了商品品类，让虚拟品牌“舒达”推出了牙膏和漱口水的捆绑组合，随即呈现商品介绍及商品展示图片。有步骤组的商品介绍为：“舒达主打速净清新两步走，第一步先使用牙膏，第二步再使用漱口水”。无步骤组的商品介绍为：“舒达主打使用牙膏和漱口水，实现速净清新的效果”。在有步骤组的商品展示图片中，呈现“STEP1 先使 用牙膏”和“STEP2 再使用漱口水”的步骤信息，在无步骤组的商品展示图片中，通过 PS 技术将步骤信息消除。实验材料如图 5 所示。

被试观看商品介绍及商品展示图片后，我们测量了被试对捆绑组合的购买意愿（α ＝ 0.891）、整体性感知（α＝ 0.714）和思维方式，其中思维方式包括 5 项问项：“要理解一个现象，应该考虑整体，而不是部分”，“关注整体比关注局部更重要”，“整体大于各部分之和”等（1=非常不同意，7= 非常同意；Choi 等 2007；α ＝ 0.795）。最后让被试填写人口统计学信息。

3.2.3 数据分析与讨论

整体性。对感知整体性进行 2 步骤策略（有步骤 vs. 无步骤）×2 思维方式（局部 vs. 整体）的方差分析，结果显示，步骤策略对整体性的主效应显著，F（1,256）=4.149，p=0.043，思维方式对整体性的主效应显著，F（1，256）=38.887，p<0.001。该结果受到步骤策略和思维方式显著交互效应的修正，F（1,256）=4.149，p=0.043。

步骤策略的简单效应分析。对步骤策略的简单效应分析发现，对于局部思维方式的消费者而言，无步骤组的感知整体性显著高于有步骤组（M 有步骤＝ 5.12 vs. M 无步骤＝ 5.58），F（1，257）=8.25，p=0.004。对于整体思维方式的消费者而言，有无步骤信息不显著影响感知整体性（M 有步骤＝ 6.05 vs. M 无步骤＝ 6.05；F<1）。详情请见图 6。

有 调 节 的 中 介 作 用 分 析。参 照 Preacher 和 Hayes（2004） 与 Hayes（2013） 提 出 的 Bootstrap 方 法 进 行中介效应检验（Model 7，5000 Samples，95%CI）。结果显示，步骤策略和思维方式的交互效应显著影响消费者对 商 品 整 体 性 的 感 知（β=-0.456；CI[-0.896,-0.015]），同时感知整体性显著影响消费者对捆绑组合的购买意愿（β=0.894；CI[0.795,0.992]）。对于局部思维方式的消费者来说，步骤策略通过整体性显著影响购买意愿（β=0.407；CI[0.127,0.712]），对于整体思维方式的消费者来说，整体性的中介作用不显著（β=0.000；CI[-0.282,0.264]）。结果验证了假设 3，详情请见图 7。

实验 2 通过测量消费者思维方式，进一步明确了步骤策略产生影响的边界，即步骤信息对购买意愿的消极影响仅在局部思维方式的消费者中显著。

 04 

研究结论与讨论

本研究关注到捆绑销售情境下，步骤策略对消费者购买意愿的影响。实验一探索了步骤策略（有步骤 vs. 无步骤）对消费者决策的作用，并在此基础上验证了感知整体性的中介效应。实验一发现，在有步骤的捆绑销售情境中，消费者对商品组合表现出更低的购买意愿，这是因为消费者感知到更低的整体性，将组合内各商品视为独立的个体，进一步降低了对捆绑组合的购买决策。这与 Vanbergen 等（2020）有关产品成分的研究相呼应，该研究发现，单独成列的产品成分降低了消费者对统一性的感知，进一步降低了对产品有效性的评估 [34]。步骤的消极影响需要消费者将其独立属性与捆绑销售的整体情境进行比较，因此，实验二进一步验证了消费者思维方式对这一效应的调节作用。研究发现，局部思维方式下的消费者倾向于关注步骤的独立属性，降低了消费者对商品整体性的感知，进一步降低了对捆绑组合的购买。相反，整体思维方式下的消费者基于捆绑情景扩散了对整体性的感知，步骤的划分作用受到削弱，对购买意愿不呈现显著的消极影响。

本研究为品牌设计捆绑销售策略提供了建议。虽然步骤策略已在捆绑销售实践中得到运用，本研究的结果表明，消费者在有步骤的捆绑策略下降低了购买。这一效应的产生是因为步骤策略增加了消费者信息加工的难度，带来消极的情绪反应，这种消极情绪通过降低感知整体性，进一步降低了消费者对商品的购买意愿。该发现为品牌设计捆绑销售策略提供了以下启示：

第一，从捆绑策略的角度，研究证实了消费者将捆绑组合视作一个单一的、不可分割的格式塔单元，品牌在制定捆绑销售策略时，应该关注商品本身的整体性。Shaddy 和 Fishbach（2017）一项有关汽车服务代金券的研究同样发现，相比于五张相同的代金券，消费者认为五张不同服务的代金券更像是一个独立的整体。这启示品牌在进行捆绑决策时，应该充分考虑到商品搭配是否能被感知为一个整体，在展示商品信息时，也要考虑信息呈现是否降低了组合的整体属性，从而制定更有效的捆绑策略。

第二，从步骤策略的角度，本研究发现步骤信息降低了消费者对捆绑组合的购买意愿。因此，在营销实践中，品牌应该发挥步骤在提供商品使用信息、减少消费者不确定性的作用，避免将步骤策略作为提高销量的直接手段。根据本文研究结论，品牌可以启用具体营销情景激发消费者的整体思维方式，削弱步骤对购买决策的消极影响。例如 Förster 和 Dannenberg（2010）指出，新颖性会促使个体采用整体思维 [35]。因此，品牌在推出新产品的捆绑组合时，可以使用步骤策略呈现商品的使用信息，弥补消费者对商品的认知不足，同时在整体思维方式下，步骤信息也不会对消费决策造成负面影响。只有明确步骤策略的影响，把握消费者对不同捆绑策略的偏好，品牌才能做出更有效的营销决策。

 05 

研究局限与未来方向

本文的研究局限如下：首先，研究聚焦于步骤策略的效用问题探讨，在实验中对情境的操纵相对简单，仅从商品介绍和商品展示图片两方面操控了是否呈现步骤信息，并未考虑价格、真实品牌等实际生活中影响购买的诸多因素，未来可进一步将关键因素纳入研究模型；其次，实验选取了日化商品，其他商品类型和捆绑组合是否存在差异，还有待进一步的验证，尤其是体验型的捆绑商品，如机票与接送车服务、新车与保养服务等。最后，本研究通过实验法检验了步骤策略对消费者购买意愿的影响，但并没有在真实的捆绑销售情境下实施，未来有待尝试获取真实销量数据继续验证本文效应，提高研究的外部效度。

关于未来研究方向，目前有关步骤策略的相关研究还较少，未来可以在此基础上进行拓展：首先，本研究聚焦在一般性的捆绑销售，考虑到步骤策略显著的独立属性，在与一些更为特殊的捆绑方式结合后，可能会引发消费者不一样的决策反应。例如在附赠捆绑中，消费者可能更倾向于将商品视为独立的个体，单独区分商品主体和赠品，因此在加工步骤信息时，可能带来感知收益的增加，进一步导致更为积极的消费者反应。此外，未来可以继续探索不同营销情境下步骤的效应是否存在差异，例如新品捆绑、跨界合作等，丰富捆绑销售的策略探讨。再者，消费者对商品整体性的感知受到步骤策略的影响，如何利用不同的商品介绍及商品展示图片，提升步骤在捆绑销售中的积极作用，值得进一步探讨。

（作者信息：高辉，华南理工大学新闻与传播学院副教授；张倩雯，华南理工大学新闻与传播学院 2021 级硕士研究生）

【参考文献及注释】References & Annotations

[1] Adams W. J., Yellen J. L., Commodity bundling and the burden of monopoly, The Quarterly Journal of Economics, 1976, 90(3):475-498.

[2] Guiltinan J. P., The price bundling of services: A normative framework, Journal of Marketing, 1987, 51(2):74-85.

[3] 刘瑞波、王成，捆绑销售的理论解析、策略选择与研究展望 [J]，山东财经大学学报，2020，32(02):91-98.

[4] 魏航，同质时鲜产品捆绑销售的最优策略 [J]，管理科学学报，2012，15(06):7-21.

[5 ]肖春曲、朱虹、王欣，试用装捆绑促销对消费者决策的影响 [J]，当代财经，2021，(09):92-100.

[6]马祖军、陈良勇、刘桃香，捆绑销售商品购买决策的影响因素研究 [J]，管理学报，2015，12(08):1184-1190.

[7] Khandeparkar K., The role of complementarity and partner brand price level in new product introduction strategy using bundle offers: A study on the quality perception of bundlecomponents, Journal of Retailing and Consumer Services, 2014, 21(6):992-1000.

[8]宗计川，刻板印象下的比较陷阱：产品捆绑策略实验研究 [J]，南开管理评论，2018，21(02):210-218.

[9]Asch S. E., Forming impressions of personality, The Journal of Abnormal and Social Psychology, 1946, 41(3):258.

[10]Harris J., Blair E. A., Consumer preference for product bundles: The role of reduced search costs, Journal of the Academy of Marketing Science, 2006, 34(4):506-513.

[11]Lee A.Y., Labroo A. A., The effect of conceptual and perceptual fluency on brand evaluation, Journal of Marketing Research, 2004, 41(2):151-165.

[12]王欢，产品多样性对消费者在线冲动购买意愿的影响研究 [D]，暨南大学硕士论文，2018.

[13] Köhler Wolfgang, Gestalt psychology: An introduction to new concepts in modern psychology, New York: WW Norton & Company, 1970.

[14]Pomerantz J. R., Sager L. C., Stoever R. J., Perception of wholes and of their component parts: some configural superiority effects, Journal of Experimental Psychology: Human Perception and Performance, 1977, 3(3):422.

[15]Chiambaretto P., Dumez H., The role of bundling in firms' marketing strategies: a synthesis, Recherche et Applications en Marketing (English Edition), 2012, 27(2):91-105.

[16] Shaddy F., Fishbach A., Seller beware: how bundling affects valuation, Journal of Marketing Research, 2017, 54(5):737-751.

Ariely D., Zauberman G., Differential partitioning of extended experiences, Organizational Behavior and Human Decision Processes, 2003, 91(2):128-139.

[17]叶子铭、刘楠、车敬上、李爱梅，营销领域完形特征对消费行为的影响及机制研究述评 [J]，外国经济与管理，2020，42(09):63-75.

[18]邱湘敏，从视觉心理看时尚杂志封面营销 [D]，暨南大学硕士论文，2010.

[19]Mishra H., Mishra A., Nayakankuppam D., Money: A bias for the whole, Journal of Consumer Research, 2006, 32(4):541-549.

Lee S., Yi Y., “Retail is detail! Give consumers a gift rather than a bundle”: Promotion framing and consumer product returns, Psychology & Marketing, 2019, 36(1):15-27.

[20]Nisbett R. E., Peng K., Choi I., Norenzayan A., Culture and systems of thought: holistic versus analytic cognition, Psychological Review, 2001, 108(2):291.

[21]Choi I., Koo M., Choi J. A., Individual differences in analytic versus holistic thinking, Personality and Social Psychology Bulletin, 2007, 33(5):691-705.

[22]Masuda T., Nisbett R. E., Attending holistically versus analytically: comparing the context sensitivity of Japanese and Americans, Journal of Personality and Social Psychology,

2001, 81(5):922.

[23]Ji L. J., Peng K., Nisbett R. E., Culture, control, and perception of relationships in the environment, Journal of Personality and Social Psychology, 2000, 78(5):943.

[24]Ng K. Y., Koh C., Ang S., Kennedy J. C., Chan K. Y., Rating leniency and halo in multisource feedback ratings: Testing cultural assumptions of power distance and individualism

[25]collectivism, Journal of Applied Psychology, 2011, 96(5):1033.

[26]Monga A. B., John D. R., Cultural differences in brand extension evaluation: The influence of analytic versus holistic thinking, Journal of Consumer Research, 2007, 33(4):529-536.

[27]Zhu R., Meyers-Levy J., The influence of self-view on context effects: How display fixtures can affect product evaluations, [28]Journal of Marketing Research, 2009, 46(1):37-45.

[29]Sweeney J. C., Soutar G. N., Johnson L. W., The role of perceived risk in the quality-value relationship: A study in a retail environment, Journal of Retailing, 1999, 75(1):77-105.

[30]黄静、王正荣、余利琴、苏婕、王好，一枝独秀还是抱团取暖——新产品联合展示策略对网络社群成员采用意愿的影响研究 [J/OL]，南开管理评论，（2022-06-10）[2023-11-12]，

http://kns.cnki.net/kcms/detail/12.1288.F.20220610.1336.004.html

[31]Zhao X., Lynch Jr J. G., Chen Q., Reconsidering Baron and Kenny: Myths and truths about mediation analysis, Journal of Consumer Research, 2010, 37(2):197-206.

[32]Preacher K. J., Hayes A. F., SPSS and SAS procedures for estimating indirect effects in simple mediation models, Behavior Research Methods, Instruments, & Computers, 2004,

36:717-731.

[33]Hayes Andrew F., Introduction to mediation, moderation, and conditional process analysis: A regression-based approach, New York: Guilford Publications, 2017.

[34]Vanbergen N., Irmak C., Sevilla J., Product entitativity: How the presence of product replicates increases perceived and actual product efficacy, Journal of Consumer Research,

2020, 47(2):192-214.

[35]Förster J., Dannenberg L., GLOMOsys: A systems account of global versus local processing, Psychological Inquiry, 2010, 21(3):175-197.