品牌建设本质上是一种战略投资。于MUJI無印良品而言，品牌的价值，在于其背后“以顾客为中心，真诚营造良感生活”的愿景。通过了解顾客的需要和偏好，思考以何种方式满足这种需要和偏好、最适合的产品和服务是什么？并为此不断投入、长期深耕。

MUJI业绩稳健增长，中国市场成增长核心引擎

MUJI無印良品2026财年第一季度财报交出一份稳健增长的答卷：营业收入107.3亿元人民币，同比增长15.4%；归母净利润10.37亿元，同比大增47.4%。凭借中国大陆市场的优秀表现（既存门店+电商销售额同比增长118.3%）及全球门店扩张（总数达1,443家，中国净增4家至426家），MUJI实现营收、利润双增长。

商务部数据显示，2025年中国社会消费品零售总额首次突破50万亿元，增长平稳，展现出中国超大规模市场的活力和韧性。作为一个进入中国20年的生活方式品牌，中国已经成为MUJI最重要的海外市场，其在华发展正进入“快车道”。

2026年是“十五五”的开局之年，中国政府正优化外商投资支持政策，助力外资企业在华长期深耕发展，并将健全外商投资服务保障体系。落实外资企业国民待遇，聚焦外资企业关切。持续擦亮“投资中国”品牌。

MUJI無印良品全球总裁清水智表示，“中国的‘十五五’规划建议提出，要坚持开放合作、互利共赢，为在华发展的外资企业提供了可预期的、稳定的合作前景。中国市场基础稳健，消费结构不断升级，居民消费能力持续提升，对高品质生活追求日益增强，为国际品牌发展提供了广阔空间。”中国作为全球最大消费市场为跨国企业带来巨大增长潜力的同时，企业在华营商环境也正持续优化。

商标≠品牌 舍本逐末的钻营不可取

2025年10月，北京市朝阳区人民法院二审判决驳回北京棉田纺织品有限公司上诉，维持一审裁判，要求其旗下棉田纺织品公司、棉田网络公司、无印工坊公司在判决生效之日起立即停止对MUJI無印良品母公司株式会社良品计画的涉案商业诋毁行为，并判决棉田方立即停止侵权、连带赔偿经济损失40万元及合理开支10万元，并在指定平台刊登声明以消除影响。

株式会社良品计画自1999年起在中国注册“无印良品”等多个商标，并于2005年进入中国市场开展经营。2000年，海南南华公司注册了24类“无印良品”商标，后于2004年转让给北京棉田。使其在24类（主要包括毛巾、浴巾、床单、被罩等纺织品）中拥有该中文商标。根据媒体公开报道，北京棉田依托“无印良品”中文商标的使用权和相对低价的产品策略，已在全国范围内开设超过200家门店，并在电商平台布局近300家旗舰店与专卖店，年销售额达到数十亿元。

在此期间，北京棉田系公司开设店铺的店招及外墙颜色、形象、陈列与MUJI無印良品店铺高度相似，其线下加盟店的招商加盟宣传资料和展会中甚至超越24类商品范围，将“无印良品”用于其他类别商品宣传，展示品类与良品计画经营品类高度相似，在招商宣传中使用“无印良品家居”公司，而不是“北京棉田”公司。

这些授权主体不仅使用“无印良品”中文商标经营家纺类产品，还借助小程序、网页商城等渠道，将产品延伸至非24类商品如服饰、生活用品等多个领域，形成事实上的跨类目销售，而其并不拥有非24类商品的“无印良品”商标。这种基于商标授权或主体注册操作的扩张路径，在法律上游走于边界之间，在市场层面进一步加深了品牌来源的模糊性，让普通消费者误认。这种行为并非基于品牌建设的长期考量，而是通过攀附知名品牌的市场认知度，短期攫取品牌价值、消耗品牌公信力，与 MUJI 無印良品对 “无印良品” 品牌的打造逻辑形成本质区别。

需要明确的是，商标与品牌分属截然不同的维度：商标是受法律保护的专属标识，其权属判定以法院判决为既定事实；而品牌是消费者对企业及产品、服务形成的整体认知、感受与信任，是根植于市场的心智概念，更是企业长期经营的核心价值所在。现实中，不少企业本末倒置，将商标视为攫取市场利益的工具，一味追求商标的知名度与影响力，却忽略甚至放弃了品牌的核心价值塑造与长期建设，最终偏离了企业长期运营的根本路径。

围绕上述商标以及商标侵权事宜，两家公司持续了20余年的诉讼。

基于该诉讼的最新进展，业内专家认为，24类纺织品中北京棉田仍拥有“无印良品”中文商标的使用权。虽以无印工坊的名义销售，给消费者提供了某种品牌“背书”，但在质量上并无法达到“MUJI无印良品”同等的水平。“这类攀附MUJI無印良品品牌的现象，对投资者和消费者产生诱导和混淆行为。当消费者购买产品的时候，是为‘无印良品’的品牌而买单，但产品质量却并不能达到品牌应有的高度时产生的失望情绪，对品牌造成的损害是无法估量的。”

2025年12月至今，消费者在电商平台的投诉行为多达50多起，包括“无印良品旗舰店仿冒品牌版”“无印良品被子质量问题缺斤少两”“抖音无印良品旗舰店货不对版”“无印良品生活馆销售假冒伪劣商品”等等。两会期间，更有消费者指出所购“无印良品”商品“虚假使用品牌商标”。 这些投诉的核心，本质是消费者对 “无印良品” 品牌的心理预期，与攀附品牌的产品体验形成巨大落差，也印证了非正向的品牌经营行为，最终会引发市场端的负面反馈。

商标法迎修订：健全保护体系 筑牢品牌建设法律根基

商标作为知识产权的重要组成部分，不仅是商誉的载体，更是企业参与市场竞争的核心工具。2月25日，全国人大常委会组成人员对商标法修订草案进行了分组审议，并提出相关意见建议。明确加强驰名商标保护，将禁止在不相同、不相类似的商品上抢注他人已注册驰名商标，扩大至不区分注册与否均禁止抢注。这既是我国法制体系对商标保护的健全与升级，也为品牌建设提供了更坚实的法律保障，让合法经营企业的品牌价值得到更有力的维护。

此次商标法修订草案针对恶意注册、商标囤积、侵权等突出问题完善商标注册管理和保护制度，对于我国从商标注册大国迈向商标品牌强国具有重要意义。其中，在加强商标专用权保护方面，修订草案也明确恶意提起商标诉讼的，依法给予处罚，造成损失的依法承担民事责任。针对电商、直播等新业态中商标侵权频发、线上侵权隐蔽性强、跨地域查处难的现象，代表委员建议加强网络环境下的商标保护，明确电商平台对入驻商家商标信息的准入审查、日常监测、侵权处置以及信息披露等义务。法制的不断健全，让品牌保护有了更清晰的法律边界，而在法律尚未完全细化的领域，企业的诚信经营则成为品牌建设的核心底线，这也更能凸显市场主体对待品牌的主观态度——是坚守诚信长期建设，还是钻制度空子攫取短期利益。

商标法修订为中国全球化进程中对品牌塑造和保护的一次系统化升级。当全球竞争加剧，企业竞争的实力来自品牌在消费者心智中占据的位置。品牌的层次越高，对市场的价值就越大——因其消费者的体验价值提高，而推动社会文明建设的发展——当一家企业决定了要提供怎样的产品，它提供的产品反过来也塑造了企业自身。当中国消费者正越来越追求与自己价值观相契合的商品与服务，抄袭一个品牌及其背后完整的生活方式，壁垒是极高的，依赖这种商业发展路径终究无法形成真正的品牌心智认同。

在高质量发展和全球化市场的语境下，产品、技术甚至一些无形资产，比如品牌，知识产权的流动性得到了空前加强。对于有志于长期耕耘自身品牌的企业而言，品牌塑造的关键在于是否解决了市场需求和消费者的真实的痛点、创造了可验证的客户价值、拥有可持续的商业模式，而非仅仅因为它贴上了某个标签。不应把走捷径当作成功，把一时的效益提升当作价值创造。结合企业自身的产品战略、价值观和对市场的理解来完成，其行为本身就是其作为一个独特品牌的体现。

MUJI本土化深耕20年：坚守品牌价值 诠释长期建设内核

价值观和办企业的理念决定了事业的基础和格局，以及能走多远。2019年开始，MUJI無印良品全面推行的现地化战略，在中国建立了“本土市场外唯一的现地商品开发团队”。如今，MUJI無印良品全球本地化程度最高的市场之一，生活杂货类商品中超过70%由中国团队企划开发，并通过中国强大的供应链优势，实现从商品设计、生产、制造到市场销售全产业链的本土化，服务全球消费者。

而 MUJI 無印良品进入中国 20 年的发展实践，正是对 “品牌长期建设” 的生动诠释，其在中国市场的门店布局调整、本土化深耕与业绩增长，皆印证了坚守品牌价值的核心意义。

目前，中国市场已成为MUJI無印良品最大的海外市场，在第八届进博会上，MUJI無印良品中国董事长兼总经理堀口健太表示：“MUJI無印良品将继续强化在中国的现地化战略，同时，还会进一步扩大在中国市场的覆盖范围，计划每年在中国市场开设40家以上新店。”