“天下第一会”冷了，不少酒厂、经销商这几天都在念叨，甚至连举办地成都当地的酒店前台、出租车司机也这样说。

“天下第一会”指全国糖酒商品交易会（下称“糖酒会”）。该会创办于1955年，至今已有70余年历史，是中国举办时间最长、历史最悠久的专业展会之一，也是唯一没有中断过的国家级展会。3月26日，糖酒会正式开幕，3月21日至25日是糖酒会正式开幕前的酒店展，也被视为观察行业一年风向的窗口。

经济观察报记者从OTA（在线旅行社）和华住等连锁酒店拿到的数据显示，成都酒店的入住率和房间价格几乎与去年持平，酒店展和糖酒会主展的人流也未出现明显变化。多家白酒品牌负责人表示，展位费用相比去年也未有调整。

“冷”从何来？冷意主要体现在白酒展位上。过去占据酒业主导地位的高度酒招商今年遇阻，前几年火爆的酱酒也不例外，即便招商政策更优惠、门槛更低，签单量仍寥寥无几。不少高度酒展台甚至开启现场直播带货，面向消费者销售，主打糖酒会期间价格优惠。

如果说“冷”是传统高度白酒招商遇冷的体感；糖酒会却又有新场景、新渠道涌动的“热”。冷意之外的“降度”变革正在悄然发生。

2026年糖酒会，古井贡酒首次设立26度年份原浆“轻度”系列展区，舍得把29度的低度酒“自在”摆在C位供观众品尝……露酒、黄酒甚至0酒精的无醇产品展位前，也围着不少品鉴的观众和经销商。

资本市场也是如此。过去，以53度飞天茅台为代表的白酒产品价格一路上扬，贵州茅台也引领过消费股的热潮。但这一切已成历史：2025年领涨酒类股票的是黄酒公司会稽山（601579.SH），以90.15%的涨幅成为年度涨幅第一的酒类上市公司。

中国酒业协会披露的数据也显示，2025年露酒市场规模已突破800亿元，同比增长40%，超越葡萄酒成为仅次于白酒和啤酒的第三大酒种。露酒通常以植物、动物或动植物为原料酿造，口感柔和、酒度较低。尽管露酒、黄酒等酒种在整个酒类市场中的占比较小，但消费趋势已悄然生变。

在小红书酒水板块负责人一青看来，这届年轻人正从“被动悦人”转向“主动悦己”，饮酒动机从社交应酬变为微醺就好，场景也从酒局宴请转向独酌、闺蜜局、加班后，“年轻人并没有戒酒，他们只是在等一款真正属于他们的新酒”。

酒种之变

往届糖酒会上备受关注的主角——酱酒、清香型白酒等传统白酒展位，今年让位给了露酒、黄酒和无醇产品。

在糖酒会正式开展前的酒店展阶段，记者走访包括锦江酒店、大成酒店等在内的5个酒店展发现，新品主要集中在露酒领域，如人参酒、鹿鞭酒、蝎子酒、虫草酒等，度数在35度左右。这些产品的上市时间大多集中在去年底至今年初，纷纷选择在糖酒会期间招商。

露酒的代理门槛普遍不高。多家品牌要求的起订量为1000件起，不同产品的起订货款约在十几万到几十万元区间。此外，露酒多采用“裸价销售”的模式，即品牌方直接向渠道商提供最低价，不设随货搭赠或返点等白酒行业常见的激励政策。这些尚在培育期的品牌希望通过低门槛吸引更多渠道商，以快速拓展市场。

值得注意的是，茅台、古井贡等大型酒企也纷纷布局露酒赛道。2025年9月，茅台集团推出新品茅台不老酒·未来，定位健康白酒赛道，将其列为重点培育的战略核心品牌。同年8月，古井贡酒推出露酒产品神力酒系列，该产品以白酒为基底，度数仅为35度。

除传统酒企，不少药企也进军露酒领域，酒店展中不乏同仁堂、华佗国药、东阿阿胶、以岭药业等药企身影。

本届糖酒会首次设立了“黄酒及养生酒专区”。以岭药业的展位就摆放着其与泸州老窖合作推出的养生酒。招商人员称，以岭药业提供产品配方，泸州老窖提供酒体，招商价为每瓶128元，终端零售成交价在200—240元之间，起订门槛为200件。该产品今年首次参加糖酒会酒类展区，目标客群为关注健康的人群。

而推动这轮养生酒热潮的，是劲酒强势的市场表现。2025年，劲牌公司整体业绩增长10.8%，其核心品牌劲酒的增速突破20%。

劲牌公司总裁王楠波在2025年10月透露，过去两年，抖音、小红书上用户自发创建的“中国人自己的威士忌”“大女人的酒”等话题，为品牌带来900万年轻用户（18—30岁），其中女性用户达400万。社交媒体出现了不少“劲酒+红牛”“劲酒+冰红茶”“劲酒+旺仔牛奶”等花式调饮的配方，度数更低更好入口。很多年轻女性甚至给劲酒贴上了“姨妈神仙水”的标签。

2025年底至2026年初，小瓶劲酒在全国多地断供，也给市场留下了空间。劲牌公司回应称，缺货是因为用户增长速度超出预判，劲酒作为保健酒，基酒需存放2.5年，配制后还需存放6个月，生产供应一时难以跟上。

市场的热度还传导到了厂商招商层面。一家拥有蓝帽保健酒的酒企招商人员告诉记者，在招商政策未变的情况下，今年已签下87单，多为500万元级别的大单；去年仅签约十几单，且以小单为主。

作为传统酒种，黄酒也因2024年火热起来的“气泡黄酒”，吸引到不少观众驻足。

糖酒会现场，古越龙山带来了大单品、原酒、露酒等多种产品。会稽山则只展出了一款起泡黄酒——8度的爽酒，却搭建了足球、火锅、音乐节等多个场景。会稽山相关负责人称，公司十分重视起泡黄酒，去年已建立独立的事业部，2026年的目标销售额是做到2亿元。

在啤酒和葡萄酒展区，无醇、0酒精的产品也占据了C位。无醇产品指酒精度小于0.5度的产品，通过脱醇工艺或抑制发酵工艺制成，在去除酒精的同时保留了酒的风味和口感。

一家澳洲无醇葡萄酒品牌负责人称，2025年其无醇产品销售额同比上一年增长了3倍。一家精酿啤酒厂负责人说，2025年推出无醇啤酒不到一年，该产品就实现了公司营收10%的占比。

一家法国品牌葡萄酒的中国区负责人称，其2025年无醇产品的销售额占比持续提升。该负责人认为，无醇产品的目标人群是开车者、酒精敏感者等想喝但不能喝酒的人群，这部分人群很有潜力，无醇产品要做的是增量市场，而不是在存量市场切蛋糕。

不过，无醇产品也面临一些痛点。上述澳洲无醇葡萄酒品牌负责人称，首先是定价问题，消费者认为无醇产品是饮料，不该和酒类产品定价相同；其次，很多人不知道无醇产品是什么，需要持续培育市场；此外，无醇葡萄酒标准仍在完善中，市场上存在部分“伪无醇产品”以次充好，影响品类声誉。

渠道之变

酒种变化的另一面，是渠道格局的重构。

在今年糖酒会上，美团闪购首次举办即时零售酒饮生态大会，并在糖酒会主展上开设了展位。展位现场工作人员介绍，针对名酒品牌、经销商、零售品牌，美团有着不同的产品帮助其切入即时零售渠道。当厂商都追求离消费者更近、更高的开瓶率，拥有数据的美团可以告诉厂商“酒被谁喝了”“在什么场景喝的”，促进精准销售。

传统高度白酒的场景是请客送礼，多为提前准备；当酒的度数开始降低，场景也在变得更加多元。

美团闪购数据显示，2025年酒类即时零售订单中，73%送往住宅小区，服务家庭欢聚畅饮；送往公园景区的订单量同比增长108%；送往商场、购物广场的订单同比增长56%；发生在旅行路上的“迁徙订单”占比近23%；发生在18点至次日6点的夜间畅饮订单占比为70%。

中国酒类流通协会在《2025中国酒类零售连锁行业发展白皮书》中指出，2025年有超过61%的酒类连锁企业依托多业务模式驱动发展，多渠道融合背后是即时零售市场规模快速增长；预计到2027年，即时零售酒类市场规模有望突破千亿。

糖酒会外，不少酒企也在布局即时零售。汾酒联合核心经销商入驻美团官方旗舰店闪电仓，探索异地扩张路径。华润啤酒与阿里巴巴、美团闪购、京东、饿了么、歪马送酒、酒小二等线上平台达成战略合作，累计开发15款电商专供定制产品。

与此同时，零售业态也出现了新变化。除传统瓶装酒等成品酒销售模式，散酒打酒铺成为新兴力量。古井贡展台内就设有一个打酒铺展示区，陈列着多款可供散打的白酒、低度酒产品，目前多家门店已落地安徽亳州、合肥等地，预计2026年会在安徽核心城市拓展30家。

不少酒厂在为散酒铺模式积极招商。一家中型酒厂的工作人员称，糖酒会期间可免收加盟费，仅象征性收取保证金，打酒设备既可从品牌方购买，也可自行采购，但所售酒品必须全部从该酒厂采购。

资本也关注到了正持续升温的散酒铺模式。斑马侠、唐三两等创业企业获得了挑战者创投等机构的投资。唐三两创始人李孟龙称，市面上的散酒铺看似相似，底层逻辑却有不同。

“市面上多数打酒铺本质还是帮酒厂卖酒，以酒厂思维主导经营。唐三两的核心是‘帮用户选酒、请用户尝酒’。”李孟龙称唐三两采用的是买手制，从全国乃至全球核心产区筛选高品质基酒，不绑定任何单一酒厂。选品流程中的“三两全球会”环节，会让消费者为候选酒品现场打分，评分达到4分以上（满分5分）的产品才能上架销售，消费者有最终决定权。

新旧交替

相比新酒种、新渠道的活跃，传统高度白酒的展台显得相对冷清，为了招商正在降低门槛。

白水杜康的招商经理告诉记者，口粮酒的拿货门槛是10万元，去年还是20万元。相比口粮酒，围观白水杜康展位露酒的人更多，且都在和招商经理交谈和加微信。

这也折射出白酒行业正在经历的阵痛。2025年前三季度，A股白酒上市公司营收同比下降约6.26%，净利润同比下降约6.72%。其中，仅贵州茅台与山西汾酒维持正增长，其余18家均陷入负增长。2025年全年，白酒产量同比下降12.1%，降至354.9万千升，这是白酒行业连续第9年产量下滑。与2016年1358.4万千升的历史峰值相比，白酒总产量已萎缩近74%。

中国酒业协会理事长宋书玉在2025年12月曾指出，“产能过剩、高企库存、价格倒挂、场景缺失”是当前困扰白酒产业的四大核心问题。

产业承压发展，但政策面率先发生变化。2026年初，工信部、人社部、市场监管总局联合印发《酿酒产业提质升级指导意见（2026—2030年）》，首次将酿酒产业明确定调为“我国传统优势产业和基础民生产业”。这一表述意味着，酒业从过去常被置于“限制性发展”的语境中，正式升格为国家层面认可并鼓励的“历史经典产业”。

贝恩公司资深全球合伙人、大中华区消费品业务主席邓旻称，从经济面看，在居民收入结构调整和代际人口变动的双重影响下，经济呈现出“K”字形走势，部分产业、企业、人群向上增长，另一部分则向下滑落，中间地带持续收窄。M型消费则是这种经济结构在消费端的投射，消费者的消费行为变得更有意识，选择性地在“高端”与“极具性价比”两端聚集。

多位白酒经销商表示，2026年春节，头部高端产品飞天茅台、普五动销较快，实际成交价回升；几十元的口粮酒如汾酒玻汾、五粮液尖庄等产品也持续热销；位于300—800元次高端价格带的中间产品不好卖。

糖酒会期间发布的舍得酒业财报显示，其2025年营收44.19亿元，同比下降17.51%，净利润为2.23亿元，同比下降35.51%；其中，中高档酒收入同比下降23.83%，普通酒收入同比增长5.75%，为全年唯一正增长板块。港股唯一一家白酒公司珍酒李渡的财报显示，高端酒收入7.13亿元，同比下降58.3%；次高端收入15.79亿元，同比下降47.3%。

更深层的变化在于，消费者的选择逻辑发生了根本性转变。酒种、香型的界限正在模糊，消费者根据不同场景选择不同产品，这是露酒、黄酒、无醇等品类得以提升的内在原因。

宋书玉称，消费者正在用选择重塑酒业格局，消费者追求的是“态度+价格+选择”的理性消费观，看重质价比与情价比的统一。酒企需要完成从“产品为中心”向“消费为中心”的转变。

在酒业分析师欧阳千里看来，酒业正经历新旧时代的交替：白酒的市场份额虽仍是绝对主导，但增速已显疲态，以“渠道压货”和“面子消费”为底层逻辑的“厂—商—客”模式正在落幕，新世界的秩序正由年轻人的“微醺选票”重新书写。

欧阳千里说，酒业转向新时代的过程将是残酷的排位赛，“这不是周期波动，而是消费理性的觉醒，酒业能否转向新时代，取决于企业能否在‘去渠道化’的趋势中，找到与消费者真实需求的连接点。这既要求领军者实现从‘经销商服务’到‘消费者运营’的能力跃迁，还要成为新场景‘为何而饮’消费生态的重构者”。

（作者 郑淯心）