当广告行业的变革被反复提及，讨论的焦点往往落在技术迭代与媒介变迁之上。但在过去一年，行业深处正发生着更本质的改变—— 创意代理的角色与定义，正在被重新书写。

过去数十年，广告行业的分工泾渭分明：创意公司聚焦内容创作，媒体公司负责渠道投放，数据公司专攻用户分析，各环节各司其职，构成营销链条的一个个独立模块。但随着数据、技术与平台生态深度融入营销体系，这种传统分工逐渐被打破。品牌的需求早已超越单一的创意产出，转而追求一套能贯穿策略、内容、传播与商业转化的全链路解决方案。

2025 年，由李奥贝纳与阳狮广告整合而成的 LEO 创意单元应运而生，阳狮集团并未将其定义为传统的代理商新品牌，而是赋予其“创意单元” 的全新定位。一年时间过去，这个全新组织在中国市场走出了怎样的发展路径？它是否真正重构了创意公司的运作逻辑？在 LEO 成立一周年的节点，《现代广告》专访阳狮传播上海首席客户官吴珊昀（Sandy Wu），从组织变革、AI 方法论、客户合作模式到行业未来发展，她为我们讲述的，不仅是一个新品牌的成长历程，更是一场广告行业内部底层结构的深度变革。

01 从 “品牌整合” 到 “能力整合”：LEO 的诞生是战略演进的必然

对阳狮来说，LEO 的出现，是一场早已开启的转型过程的自然结果。

这场转型的起点，是 2018 年阳狮集团提出的 “一个阳狮（Power of One）” 战略。以此为核心，集团开始系统性打破不同代理商品牌之间的边界，通过 Country Model 完成组织结构的重构。在中国市场，所有代理厂牌的负责人统一向阳狮中国 CEO 汇报，取代了以往各自独立运作的模式，为跨品牌、跨部门的协作奠定了组织基础。

组织结构的调整，让跨团队合作成为阳狮内部的日常。在 Sandy 的记忆中，从 2018 年开始，创意团队与媒介团队的协作就愈发频繁，诸多客户项目不再按照传统的代理厂牌分工推进，而是围绕客户的实际需求重新组合团队、调配资源。“所以当 LEO 出现的时候，对我们内部而言并不是一次剧烈的变化，我们其实已经在跨 agency 协作的状态下工作了很多年。”

这也是 LEO 的成立未引发内部整合阵痛的核心原因。在阳狮中国内部，它并非一次被动的品牌合并，而是一场持续多年的组织变革，在品牌层面完成的最后一步落地。而真正推动这场变革的底层逻辑，是市场环境与客户需求的深刻变化。如今，品牌制定营销策略时，需要同时打通内容创作、渠道投放、数据洞察与商业目标之间的关联，“客户越来越少单独讨论创意本身，他们更关心的是，创意在整个品牌增长策略里，究竟扮演着什么样的角色。”

客户需求的转变，倒逼创意代理的工作逻辑发生根本改变。在 LEO 的业务体系中，团队不再以传统的业务模块划分，而是按照食品快消、汽车、消费电子等行业垂直赛道进行组织。围绕各赛道的核心客户，创意、媒体与数据团队从策略制定的初始阶段就深度参与、协同推进，而非在营销链条的不同阶段接力工作。

这种协作模式，让创意彻底摆脱了 “营销末端环节” 的定位，成为整个营销系统的核心组成部分。“过去我们可能先讨论创意 idea，再考虑媒体怎么放大它。但现在更多时候，是从品牌增长目标出发，同时思考内容和媒体的角色与协同方式。” 在 Sandy 看来，这种变化让创意重新回归商业逻辑 —— 它不再只是灵感闪现的产物，更是品牌增长体系中的关键变量。

02 HI×AI：效率革命背后，是人类智慧与技术的协同共生

阳狮集团持续推进“HI x AI”的融合战略，HI 即 Human Intelligence，代表着人类独有的消费者洞察、创意判断与审美感知；AI 即 Artificial Intelligence，是技术带来的算法能力、效率提升与规模效应。这一方法论的核心，并非强调技术对创意的替代，而是探索人类智慧与人工智能之间的最优协同关系。

“广告行业最核心的价值，一直都是为品牌创造差异化。”Sandy 直言，“AI 是一个极其强大的提效工具，但它本身不会带来差异，真正决定品牌差异化的，还是人类的能力。”

在 LEO 的认知中，AI 的价值更多体现在对低智力要求环节的效率提升上，例如数据分析、信息整理、基础内容生成等场景，AI 能大幅减少重复性工作，让团队将更多精力聚焦于高价值的创意思考。而在洞察消费者深层需求、理解文化语境、判断创意表达方向等核心环节，人类智慧依然占据绝对主导地位。Sandy 常与团队分享一个观点：“AI 不会淘汰人，但会淘汰不了解 AI 的人。”

因此，学习和运用 AI 工具，已成为 LEO 内部所有员工的日常工作要求。团队不仅积极尝试各类 AIGC 工具在创意生产中的应用，更在持续探索 AI 在策略制定与数据洞察层面的深层价值。事实上，阳狮集团在 AI 领域的布局早已起步：2018 年，集团便推出内部平台 MARCEL，整合全球员工的知识与数据资源；在中国市场，阳狮也于 2023 年初成立 AIGC 专项团队。经过数年实践，AI 在 LEO 内部已不再是实验性工具，而是深度融入日常工作流程，推动着传统广告工作模式的重构。

“以前广告公司的工作流程是线性的：客户提 brief、策略团队做规划、创意团队做开发、制作团队做执行。但在 AI 的参与下，这个流程正在被重新设计。”Sandy 将这一变化形容为持续演进的过程 —— 从最初的工具探索，到如今的工作流重构，再到未来即将实现的媒体与数据的端到端整合，AI 的角色正在不断深化。

在具体项目中，“HI × AI” 的方法论从消费者洞察阶段就开始落地。以 LEO 与麦当劳的合作为例，作为长期合作伙伴，LEO 团队深度融入麦当劳的用户洞察体系，从品牌 “fan truth” 中挖掘营销机会。食品行业有着春节、儿童节等固定营销节点，但真正的营销变量，始终来自消费者本身 —— 消费者的情绪偏好、社交讨论热点、文化趋势每年都在发生变化。在这样的背景下，LEO 的创意并非凭空产生，而是在 AI 加持的数据分析基础上，捕捉消费者需求变化，进而生成精准的创意方向。

麦当劳 “铲子换板烧鸡腿堡” 的活动，正是这一方法论的经典落地。LEO 团队通过大数据洞察发现，消费者对板烧鸡腿堡的产品黏性极高，且该产品 “现场手工煎制” 的特性尚未被充分传播。基于这一洞察，团队设计了 “持任意铲子到店，即可兑换板烧鸡腿堡” 的简单互动形式，以极低的营销成本，激发了用户的自发参与和 UGC 传播，不仅实现了现象级的社交声量爆发，更带动了线下门店的客流量与产品销量大幅增长，达成品牌与销量的双赢。

在 Sandy 看来，这些案例并非单纯的技术驱动创意，而是洞察驱动创意。AI 在其中扮演的是 “放大器” 的角色 —— 帮助团队更快、更精准地捕捉消费者需求与市场变化，也让优质创意在传播过程中实现更高效的扩散。

03 AI 时代，广告公司的新角色：从创意供应商到品牌转型合作伙伴

随着 AI 在营销行业的全面普及，广告公司与客户之间的合作关系，也正在发生微妙而深刻的变化。一个被频繁提及的问题是：如果 AI 能够大幅提升工作效率，广告公司的服务是否应该更快、甚至更便宜？

Sandy 对此看到的却是另一种更具价值的趋势：越来越多的品牌，正将阳狮视为 AI 转型的合作伙伴，而非单纯的创意供应商。

在 LEO 与各大客户的合作中，团队都会与客户共同开展 AI Transformation Workshop，围绕品牌营销体系，共同探讨 AI 在创意生产、媒体投放、内容制作、数据分析等各环节的应用路径与落地方式。双方不再是简单的甲乙双方，而是成为携手应对行业变革、探索转型方向的伙伴。

与此同时，AI 的普及也带来了新的行业议题，数据安全与合规便是其中的核心。当企业开始大量使用 AI 工具时，如何保护客户的一手数据、未上市新品信息、人群洞察等核心资源，避免信息泄露，成为必须解决的关键问题。“我们掌握着客户的大量核心信息，有责任为客户做好信息保密，绝不能让员工将客户的核心数据随意放到开源的 AI 平台上。”Sandy 表示。

因此，在部分合作项目中，LEO 会深度参与客户 AI 系统的搭建与运营，为客户构建封闭的、信息不外泄的 AI 使用环境，在确保数据安全与合规的前提下，实现 AI 工具的高效应用。“技术只是工具，关键是谁在使用它。同样的 AI 平台，不同的人使用，会产生完全不同的结果，这背后考验的，是人类的提词逻辑、审美判断与策略思考能力。”

除了数据安全，LEO 还与客户共同探索 AI 在消费者洞察层面的深度应用。在信息碎片化的当下，消费者的需求与偏好变化极快，传统的焦点小组调研已难以适应市场节奏。LEO 的策略团队借助 AI 工具开发各类分析模型，能从小红书、抖音等社交平台快速捕捉消费者需求变化的信号，同时实现对竞品动态的实时监测，让消费者洞察从 “慢调研” 变为 “快捕捉”，为品牌决策提供更及时、精准的依据。

谈及 LEO 成立一周年后的下一阶段发展重点，Sandy 的回答并未聚焦于某一项具体技术，而是反复提及 “人性” 二字。在她看来，广告行业存在的核心意义，是帮助品牌与消费者建立情感连接，而这种连接的本质，是对人性的深度理解。“AI 可以帮助我们分析世界，但理解人这件事，仍然是人类独有的能力。”

也正因如此，在 LEO 的未来发展规划中，人才依然是最重要的投资方向。从创意、策略到平台运营、数据分析，团队将持续在技术能力与人类洞察之间寻找新的平衡，深化 “HI × AI” 框架下的端到端整合能力，同时成为各平台的内容与数据专家，帮助品牌在小红书、抖音等平台实现精细化的内容布局。而对人类智慧的重视，将成为 LEO 不变的核心。

“创意曾经被认为是玄学，喜欢或不喜欢全凭主观，但未来，我们可以用更科学、理性的方式拆解营销投入、优化创意表达。但无论技术如何发展，人性的洞察、审美的判断、策略的深度，依然是广告行业最核心的能力。”Sandy 表示。

在 AI 飞速发展的时代，效率的提升是行业的必然趋势，但真正决定品牌高度的，依然是人类对世界、对人性的理解。LEO 的一年实践，正是在 AI 与人性的交汇点上，重新定义创意的价值。而这场探索，也为广告行业的未来发展，提供了一份极具参考价值的答案。