宋馥李/文

市长会不会接梗，大概率决定了一座城市会不会破圈。

2026年，多个省份的城市足球联赛正在陆续揭幕，“苏超”也在常州热烈绽放。一片沸腾声中，常州市市长周伟在一场沙龙中，也接过了关于常州的梗：去年谁也踢不过，今年谁也踢不过，给外国友人带来很大的麻烦……

这当然不是周市长的原创，但周市长接梗自嘲，倒是开了一个好头。2025赛季，常州因持续垫底，屡被调侃没有多少笔画可输，却在群嘲中收获了一大波流量。事后来看，这本账其实算得甚是精明：能自嘲，输得起，赢流量，立人设。

在“苏超”爆火的示范之下，今年各省市的城市足球联赛将相继开赛，城市营销也因此成为规定动作。如何让城市能破圈，被看见，已经成为主政者们绞尽脑汁的考题。城市营销大战十分激烈。

这时候，市长们下场接梗、玩梗，无疑是先声夺人的。书记市长玩得开，城市能在社交媒体上祭出“活人感”，更能收割到一波流量红利。在这样的氛围中，那些率先想明白、豁得出去的市长们，值得点个赞。

在城市营销的时代，传播力就是吸引力，吸引力就是竞争力。这两年，网红城市迭代出新，城市营销也从专业词汇，渐渐成为大众认知，但从大众认知到城市治理能力的升级，还是参差不齐的。这在2025年苏超赛季就可见端倪，各个城市的营销大战，在战法和理念上颇有差别，体现了它们对城市营销的认知差异。

当前，社交媒体的传播格局显著“去中心化”和“在地化”，传播声量从由一线城市、高等级城市主导，转向大中小城市自设议程、全民共创、全域联动、流量变现。由此，众多中小城市和县城反而成为黑马，它们对自身短板认知坦然，反倒在传播上真实可感，使得城市形象“不悬浮、不模板、有态度”。

这样的传播生态告诉我们，城市的营销越拘谨、越管控、越追求完美精致，就越没有传播力，而当他们放弃了完美人设，允许小缺点、暴露小市井，往往就收获了流量。

说得直白一些，社交媒体上的城市，得像个自然人，是隔壁的爷叔，是邻街的细妹，有平常人的野心和无奈，流露人的失落和悲喜，才会让它的“朋友们”放松，在油嘴滑舌的互动中获得情绪价值。而这份超然，需要一座城市重构其媒体矩阵、统筹城市IP、多部门协同，同时放开民间创作，鼓励本土网红、博主的多元表达。

对于城市政府来说，这是一场系统性的变革。它不仅是体育、宣传、文旅等部门的任务，更是对一个城市综合治理能力的考验，需要党政部门打破界限、协同共创，并动员全体市民的参与和支持。

如果市长们能下场接梗，城市营销往往也就放得开、玩得起。官方账号也能放下架子，常态化地“对话”和“自嘲”，完成城市的“人格化转型”。

总体上，城市营销呈现出“市长多大胆，流量多大产”的规律。创意表达大胆，传播就能量产；政策措施大胆，消费就会量产；协同治理大胆，效能就会量产。不敢打破刻板，就无法塑造个性；不敢协同改革，也就无法承接流量。一座缩手缩脚的城市想破圈出圈，是没什么机会的——除非一场难以预料的丑闻。

城市营销大战，本质是思想解放的竞争。从创意表达开始，就是要敢做人设，敢露短板，敢接梗、玩梗甚至造梗。“大胆”不是乱作为，是治理的松绑与包容，包容多元表达，包容来自民间的野性和创造力。

（作者 宋馥李）