世界传媒大亨鲁珀特·默多克（RupertMurdoch）旗下的新闻集团（NewsCorp）于8月9日在一份声明中称，将把三家中文电视频道的控股权出售给华人文化产业投资基金。

这笔交易包括星空卫视(XingKong)、星空海外版(XingKongInter－national)和Channel[V]中国大陆频道，以及包括757部中文电影的星空华语（FortuneStarChinese）电影资料库的控股权。

成立于2009年4月的华人文化产业投资基金是一家规模达到50亿元的私募基金，受到中国国家发改委支持，创始投资合伙人包括国家开发银行和上海文广新闻传媒集团，其董事长亦由上海文广总裁黎瑞刚担任。据称，与新闻集团的上述交易是华人文化产业投资基金的首个投资项目。

西方媒体在报道和评述这一则“新闻业内的重大新闻”时，几乎无一例外地认为，这是雄心勃勃的默多克在限制重重的中国传媒市场的重大挫折。在经过多年艰苦努力并未取得实质性的进展之后，新闻集团对中国的兴趣日益减弱，乃至打算逐步退出。据说，新闻集团近年来正逐渐将其在亚洲业务的重心从“一度是充满希望”的中国转移至印度。数据显示，即便是在最鼎盛的时期，新闻集团在中国的年总收入也不过5000万美元，而在印度市场的收入是这个数字的十倍以上。

的确，多年来，默多克一直试图利用他与中国的特殊关系——其中包括他和中国领导人的私人友谊，以及一个能够经常为他出谋划策的中国妻子——来敲开中国市场的大门。就在2009年国庆60周年盛大阅兵过后不久新华社主办的一次高层讨论会上，默多克还与中国国家主席胡锦涛热情拥抱。他在那次会议上仍在呼吁，中国应该进一步开放媒体行业，并指出中国需要在全球“思想市场”上竞争，如同其30年前开放工业经济一样。

但若回首这些年来的经历，很明显，默多克在中国市场得到的回报是根本无法与他投入的热情与付出的努力相称的。事实上，除了旗下卫星电视频道星空卫视中文台于2002年获准在广东部分地区落地的有限权利以外，默多克在华制作或播放节目的申请几乎被尽数驳回：

落地广东后，星空传媒的管理层曾清楚表明，希望未来公司的“落地权”能够扩展到内地其它地区，但至今未能如愿。2004年，星空传媒获批成立中国第一家外资控股的广告公司，稍后中国政府开放外资参与电视节目的内容制作，希望仿佛在增大，但接下来默多克又接连碰壁。2005年，政府对星空传媒的一家代理机构展开调查，据称该公司向未获授权的用户提供星空卫视频道。据FT中文网报道，同年，星空传媒与国有青海卫视的一项协议被监管部门否决，该协议本可以为新闻集团进入全国市场开启一扇“后门”。从那时起，默多克开始失去耐心。与青海卫视的协议告吹一个月后，他公开指责中国政府“疑心太重”。

直到今天为止，即便是在被允许落地的广东，星空卫视占据的市场份额亦仅为3%-4%；另两家全球传媒巨擘维亚康母(Viacom)和时代华纳共同拥有的中文电视台华娱卫视(CETV)在开播10年后，市场占有率仍不过是沧海一粟，它在中国市场上的年收入总额甚至都不及新闻集团4000-5000万美元的一半。

从2006年起，新闻集团从中国传媒市场逐步抽身。首先，它将其持有的香港凤凰卫视20%的股权卖给了中国移动(ChinaMobile)，使自己的股权减半。到2009年，它又对亚洲星空传媒业务进行了重组，将其划分为印度和大中华区两家子公司，并在香港办事处大举裁员，缩小这一地区总部的规模。

据前新闻集团高管布鲁斯·多佛(BruceDover)在他的《默多克的中国冒险》(Rupert'sAdventuresinChina)一书中回忆称，默多克早在2007年春天就表示，自己对中国的激情已经逐渐降温。“我们在中国做得不太好，”多佛记得默多克曾这样对分析师说。“外来者在这个市场很难有所作为。”另据一名业内高管透露，负责新闻集团亚洲和欧洲业务的詹姆斯·默多克(JamesMurdoch，鲁珀特·默多克之子)“不相信他们能在中国构建业务……”

那么，默多克和他的庞大的新闻集团真的打算撤离 “受到政府严密控制”的中国媒体市场吗？我个人显然不这么认为，这个潜力无穷的庞大市场是任何一家跨国公司都不能够轻言放弃的。况且，从默多克过去几十年来的言行（包括针对中国新闻管制的言论）判断，他绝不是一个将“新闻自由”放在第一位的传统意义上的西方传媒人，他更像一个纯粹的生意人，很难相信他会将某种意识形态置于金钱利益之上。

这次的股权转让其实体现了一种具有标杆意义的战略转变，即默多克从原先坚持的希望通过改变中国的规则使之适应自己的方式，转变为改变自己使之适应中国的现有规则，从而保留在这个市场中继续分得一杯羹的机会。正如一些分析师所言，“如果没有本土控股方，很难在中国经营媒体公司——中国的商业规则不一样。”

知情人士说，新闻集团将在合资企业中留有仅略低于50%的股权。也就是说，它并非要卖掉它们，而只是想让拥有更深政府资源的中方资本做大股东。新闻集团高管自己也否认这一交易是要从中国撤出，他们认为，这是公司在艰难市场中所能拿出的最务实之举，他们将中国合作者看做是克服新闻集团所面临障碍的关键。“他们不带感情地意识到，从监管和商业角度看，他们在那里的媒体业务如果由当地人控制，将具有最佳的增长和盈利机遇。”

早在新闻集团与华人文化产业投资基金的交易案之前，时代华纳已于2003年采取了相同路线——它当时向香港TOM集团出售了华娱卫视的控股权。目前，很多大型跨国媒体公司也干脆通过向中央电视台和上海文广新闻传媒集团等频道出售节目来赚钱；而迪斯尼则在一开始就打算好了要直接与中国政府合作。

从中国这方来看，这当然是一项值得欢迎的“双赢”之举。中国一方面仍然需要跨国公司的资金、技术和管理，即便在日益壮大崛起的当下，也尤其需要借他们的“船”出海，在国际市场上占有一席之地。

以传媒业为例，最近一段时间，中国政府正怀着很大的热情寻求提高中国新闻业的商业化程度，同时保留既有的舆论管理。比如把某些经政府主管部门遴选出来的“没有问题”的集团打造成公司，由其向海外传递“中国声音”。华人文化产业投资基金的主要兴趣正是获得海外分销渠道，这些资产可能帮助中国媒体集团国际化。与新闻集团达成的交易十分符合这种政策导向，因为该交易包括星空华语电影片库及其具有全球吸引力的内容（如成龙的电影），以及在香港和新加坡广播的星空国际频道。因此，另一位分析师指出，新闻集团在保留大量股权的同时，放弃控股权这一作法，对谁都是好事。

总的来说，改革开放前半段的一条主线，是中国政府和社会不断调整自己的国内规则，不断去适应所谓“国际惯例”；而随着中国国力的不断增强，今后看起来中国自己特有的规则（和潜规则）将会越来越有力地改变和重塑那些已经早已习惯了“国际惯例”的跨国组织的行为方式。依靠着诱人的市场容量，中国政府正在将一个又一个跨国公司成功地转变为自己的伙伴和支持力量。只不过，如同任何事物一样，这种皆大欢喜的“双赢”，也注定要付出沉重的代价。

(陈季冰，资深媒体人、作家)