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五棵松的洋务样式
经济观察报 朱冲/文 北京所有的奥运场馆都有详细的赛后运营计划，但真正落实到行动上的，估计只有五棵松篮球馆。
先是NBA步行者VS掘金的季前赛，紧跟着是美国流行乐女王碧昂丝的北京演唱会，五棵松体育馆，这座耗费巨资修建、中国目前最国际化、完全按照NBA球馆要求建造的篮球馆，在经过长达8个月的闭门改造后终于迎来了自己的后奥运时代。
五棵松体育馆的业主方华熙集团副总经理国今娇表示，自NBA北京赛之后，改造后的五棵松体育馆就已正式投入运营。在未来一年之内，这里已经规划落实的大型活动将超过100场，包括冰上项目、拳击、斯诺克、大型演唱会、马戏表演、时尚典礼等，而不仅仅是篮球赛，“预计人次可达百万以上，而且要求场馆转换非常快，平均3天一场活动”。在更长远的规划上，这里每年举办各种活动希望能达到300场左右，完全达到美国体育场馆的运营率。敢问北京还有哪座奥运场馆有着如此详细，并且是已经落实到行动上的运营计划？
徐济成前往五棵松看了NBA季前赛，他感叹道：“体育馆经营有方，特别是服务样式，在中国，体育比赛终于也能办成party了。”
只是可惜的是，无论是服务样式，还是经营样式，甚至包括建筑样式，都不是中国人的独自规划，五棵松的成功运营要归功于美国NBA及AEG（美国安舒茨娱乐集团，全球著名娱乐公司），收益自然也要与其分享。
服务样式
徐济成一直很留念也很享受在美国看球的经历——沿着宽阔的马路把车开到停车场，随即有专人负责停车服务，然后被领入自己的专属包厢，更衣、吃饭、会客、聊天。在包厢里有大屏幕电视，球场内的一切细节都为你捕捉呈上；兴致盎然之时还可以走出包厢，来到阳台处俯视整个球场，收入千万的巨星们正在自己脚下近在咫尺的地方奋力表演；隔着栅栏还能遇见旁边包厢里的贵宾，球场又成为了商务交往的场所。
“球馆就是剧院，球场中央就是舞台。其实在这里吃的并非山珍海味，也没什么心思好好看球，但要的就是这种心理满足感和心理消费。”这位新华社的体育采访室主任走遍了美国的大小球馆。他告诉国人，为什么美国的体育比赛总是经营的像个大party，总是有很多社会名流光临捧场，而中国却永远只能是一场比赛，还是一场难看、乏味的比赛——前往球场要经过一段泥泞的小道；在破旧的球场内冻得瑟瑟发抖，抽烟、辱骂应有尽有；戒备森严的体育馆内出于安保考虑不提供任何零食、饮料……“这样的比赛，这样的场馆，这样的服务怎么可能办成一个party？怎么可能吸引明星前来观看？因此又怎么可能形成巨大产业和消费？”
在五棵松，徐济成找到了在美国看球时的感受。“五棵松篮球馆是完全按照NBA球馆的要求建造的，甚至内部设计的图纸和休斯敦火箭队主场丰田中心都如出一辙。”徐济成说，“场地四周是长期持票的季票观众，在美国的行价是9000-10000美元；楼上是贵宾包厢，洛杉矶湖人的包厢价格为每赛季147万美元，随赠各自包厢外围的灯箱广告权益；顶层则是散票观众，在这里因为距离球场较远，几乎很难看到现场情况，主要依靠吊在场地上方的大屏幕，多为学生等尚未成为中产以上人群。所以我们在NBA的比赛现场常常看到拉拉队用弹弓等设备将小礼物弹到顶层观众处，这是对他们的一种吸引和培养，希望他们以后工作后、步入中产后来购买季票甚至包厢。”徐济成强调，不要小看这些细节，这些都是球馆经营和服务的重要内容。
在这里，徐济成见到了翘着二郎腿看球的中影集团董事长韩三平，见到了北京房地产大鳄华熙集团副总国今娇，见到了NBA总裁大卫·斯特恩以及AEG的代表。前者符合徐济成所说的社会名流定位，是对比赛办成party的有力证明；后三人则是运营这个球馆的主要负责者，这个已经结成的三角联盟，指引着五棵松未来的方向。
经营样式
华熙集团在2006年10月正式接手已经处在修建中的五棵松体育馆，以65%的股份成为了五棵松的最大股东。在房地产业，华熙集团，可谓北京城的一条大鳄，拥有诸如中环世贸等数座北京城的地标性建筑，但面对一个相当陌生的体育产业，他们也曾焦虑过、担忧过。尽管如今他们谈起过去，表现的很平静。
对体育产业十分陌生的他们需要寻找合作伙伴。由于是篮球馆，他们自然首先想到了NBA。“当你拉到这个行业的老大的时候，别人就会知道你，也肯定会对你感兴趣。”国今娇说。但其实，NBA也很需要华熙。“当缺乏体育产业运营经验的华熙集团通过中间人找到了NBA，NBA发现，这恰恰给他们提供了在中国的落脚点。在这之前，中国还没有一座真正达到NBA规格的球馆来承办NBA比赛，NBA也一直在试图寻找更多赞助商利益的体现平台。NBA敏感的意识到，机会来了。”资深篮球记者杨毅说。
NBA迅速建立起了中国公司，接着成为五棵松体育馆的合作伙伴，负责赛事引进、球馆冠名权及赞助商广告销售。但NBA并没打算亲自运营五棵松体育馆，为它注入运营资金，他们顺手把全球著名的娱乐运营公司AEG拉了进来。AEG与五棵松签下了为期10年的物业运营合同，承担10年内球馆的一切运营费用。据称他们带入场内的资金超过2500万美元。这彻底解决了华熙的后顾之忧，也为NBA挖出了另一座金矿。
既然NBA参与其中，按照他们一贯的强势风格，自然也要强势参与利益分成。尽管他们既没出钱，也不参与具体运营；尽管他们主客观两方面都需要这座球馆。没人透露过NBA在五棵松体育馆合作上的分成比例，但杨毅援引一位参与过此前五棵松体育馆运营的内部人士的话说，“NBA将获得体育馆内所有商业收入的20%，同时在体育馆外的商业区亦有分成比例。还包括在商业中心内，有三层让NBA用来作为球迷俱乐部、产品专卖店和主题餐厅。华熙作为体育馆业主，获得场馆收入的60%。”五棵松篮球馆北面还有一个30万平米的商业服务区，正在迎接租户们的入驻。这里有中影18个影厅、能同时容纳3500人规模的电影院；有6000多平米的儿童游乐中心。以上分成比例未经华熙确认，但国今娇承认：“是的，NBA没有出资，但他们参与分成。”她还承认：“NBA这样的企业，肯定有它强势的地方。”当然，这样的操作也让华熙旱涝保收，高枕无忧。
一位业内分析家说：“如果华熙拥有一定的体育产业推广经验，以他们的影响力，直接和运营公司接洽，他们不但不用每年给NBA高额分成，相反，NBA要在中国办比赛，肯定要在北京，肯定要在五棵松，还可以问NBA收钱。但这也是现实，中国没有成型的体育产业，华熙想在这条路上发展，和NBA合作最简单。NBA之所以能在中国呼风唤雨，也是抓住了这个空缺。”
据杨毅介绍，华熙不是没有尝试过自己运营体育产业，将体育、娱乐和传媒业串成链条。2008年春天，华熙曾经依托五棵松体育馆，和当时的篮管中心主任李元伟、中篮公司前负责人严晓明等人，达成运营NBL（甲B联赛）的协议，并拉了“超级女声”的创办人、前天娱传媒的王伟进场，希望把NBL做成一项足以与CBA分庭抗礼的联赛，在NBL实现CBA难以实现的产业化和娱乐化。但在中国篮协缺乏专业性和职业性、缺乏运营能力和甲B联赛残酷的现状下，这项计划尚未真正开工就中途夭折。据说华熙先期已投入数百万，亦不知所终。在与CBA和NBA的合作中，华熙充分领略了职业化的力量，也坚定了继续与NBA合作的决心，尽管NBA要他们付出的代价比CBA大得多。
从接手五棵松体育馆开始，华熙集团投入修建和改造的资金超过15亿元人民币，对整个五棵松区域投资超过60亿。NBA未来在这片黄金区域所能获得的分成，数以亿万美元计。但站在这个时代背景下，这似乎又是华熙惟一的选择。尽管NBA可能也只是做了一次“二道贩子”而已，但他们该得的收益是理所当然的。只是，当NBA从中受益的时候，中国体育产业何时才能分享这种成果？这笔高昂的学费何时才能收得回？——在未来一年五棵松体育馆计划中的100场活动中，体育活动仅有二三十场；与中国篮球有关的活动，仅有刚刚确定的CBA全明星赛一场。
“我们和盈方刚刚谈妥，明年的CBA全明星赛将放在这里办。”但国今娇坦陈，“NBA改变了五棵松的氛围。比如你看CBA，就还只是一个比赛，但看NBA，就是娱乐，是PARTY。目前中国国内的篮球比赛，品质和影响都和NBA相差太远。从场馆的角度而言，像步行者对掘金这样的NBA比赛，场馆所需的运营、维护费用和收入基本可以打平，而CBA的品质，决定了它们很难被放在这样的舞台上。”
看来徐济成要想继续在五棵松享受到那样的尊贵服务，还只能更多的寄望于外国赛事，仅有的中国赛事也不知能否从那笔高昂的学费中学到真谛。
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