经济观察报 朱冲/文 马国力最近很忙，而且很少待在北京——他刚率领他的盈方中国去三亚开完年会，其他时间还要经常前往广州，但并不是以盈方中国CEO的身份，而是广州亚运会转播有限公司（GAB）总裁。

这样的双重甚至兼职身份，却使得他在入主盈方中国一周年后，率领这家世界前三的体育营销公司在中国市场实现大逆转——整个公司前往三亚召开年会可以算是一个缩影，三亚年会热的确很流行，但往往是那些盈利公司的专利，而盈方中国在马国力入主前被认为濒临破产。“形势比当初预想的要好，但也还没到庆祝的时候。我希望明年我们再去的时候，能够入住三亚那些知名的五星级酒店。”马国力笑着总结刚刚过去的2009年。

耐克安踏同台

马国力执掌盈方中国后，给外界的第一印象是，砍掉对中国足球业务的一切赞助。“没有正式比赛的中国队，怎么去经营？”马国力说得很简单，最近则又可以加上一条理由：足球名声太差。为此，马国力首先甩掉了一个每年超过1000万美元的包袱。

不过，这还不能完全算作马国力的决策。“其实在我接任盈方中国之前，双方就已经在商量解约的事情，我本人并不愿意放弃足球，因为足球尤其是国家队的比赛是收视率最高的赛事。只不过由于没进世界杯预选赛而在两年内没有值得做的比赛，所以也同意终止合同。”马国力说。

作为前中央电视台体育节目中心主任兼体育频道总监，收视率是马国力独有的资源，也是其衡量体育赛事商业价值的重要标准。但运用这种资源顶多算是小试牛刀，真正令人信服的是，让盈方中国目前最主要的业务——中国篮球职业联赛 （CBA）签约世界第一运动品牌耐克（NIKE）。耐克于2009-2010赛季起成为CBA联赛用球独家赞助商。

这事儿的难度，倒不仅仅在于品牌形象的不匹配，更主要在于CBA早已和中国体育运动品牌安踏达成了长期合作伙伴关系。为此，安踏每年付出的代价超过2000万元人民币。但如今来到CBA赛场却能够看到耐克和安踏这两个竞品同时出现。

据悉，安踏为此提出严正抗议。他们通过中国篮球协会——以CBA联赛合作伙伴的身份——向盈方中国施压；又通过国家体育总局——以中国奥委会合作伙伴的身份——向篮协施压。马国力也承认：“安踏董事长丁世忠、执行总裁郑捷、副总张涛为此事没少给我打电话抱怨。”

承认自己以前的垄断身份、承认自己以前生活在体育市场之外的马国力向各方讲述了几点道理：第一，目前的CBA联赛及其运营方盈方中国很困难，需要调动一切积极因素做好联赛，这是事情的出发点；其次，耐克愿意仅仅为了一个球的权益，而跻身CBA赛场，证明了安踏的实力，耐克愿意和它同处一个平台；再次，也证明了CBA的魅力，能够吸引国际知名品牌耐克，这对于扩大CBA的国际影响力至关重要。“另外，这也没有违约。CBA用球原先就属于另一家赞助商斯伯丁，并非在安踏的赞助范围之内。”

道理不是这么容易讲通的。“我们交流了很多次，好在我和体育总局、篮管中心及安踏各方都保持着直接对话，不需要通过其他复杂的形式沟通。”马国力说。这要归功于他的前央视总监身份。“以前我每年都会跟总局、各运动中心及广告商保持沟通，所以跟方方面面的关系都很熟悉。”当然，更重要的是，用马国力的话说，“那时候永远都是别人来求我。”

马国力不否认这种曾经的体制内优势，“长期执掌中国最强势的体育媒体平台，我不否认我的威望能把这些利益相关方聚在一起，但这种尊重不能伤害各自的核心利益，所以这时候需要大局观，需要暂时的妥协。而我，可能是各方愿意达成妥协的最佳平台。”马国力说，“大家相信我不会偏袒任何一方，或者说存在利益交易。”

妥协，被马国力认为是商业谈判的最高境界。他一直认为，竞争者不是对手，谈判者也不是敌人。“我不享受谈判过程，只考虑谈判目的——做好联赛。”最终，耐克和安踏同时出现在了CBA赛场。“虽不是很圆满，但到目前为止，相安无事，双方都很克制。这就是大局观。”据悉，耐克在此问题上，表现得很低调，仅在签约当天发布了一则新闻通稿，并无大规模宣传行动。

马国力一直承认自己的工作经历和身份优势。当初从央视总监位置去职北京奥林匹克转播有限公司（BOB）任首席运营官，就是因为他负责了多届奥运会的转播工作，是担任这一任务的惟一人选。但也有一种说法是，马国力不够“市场化”。央视凭借其垄断身份，往往是一些赛事招商的卖点。为此，央视开始逐渐根据市场价格确定转播计划。掌握着体育赛事资源的体育总局各部门在和央视的沟通中，曾多次半开玩笑半认真地表示，央视转播不能只认钱。“江和平（现任央视体育节目中心主任兼体育频道总监）他们现在的做法是符合市场化要求的。有时候我也跟他们讲，你们现在要价怎么那么高，但得到的回答是：有人买，有市场。既然如此，那就是可行的。”马国力说，“的确，我当年不好意思跟别人谈钱，直至现在也是如此。我不否认当年有讲义气的成分，跟总局各部门及广大广告商都是朋友关系。”马国力说。

现如今，这种朋友关系帮助了马国力。其经典案例还出现在TCL身上。其实在马国力入主盈方前，其销售团队已经开始和TCL接触。此前，TCL的传播重点在网球领域，但盈方销售团队用数据告诉对方，篮球和足球等大众项目能够更好地帮助TCL在中等城市进行品牌推广。网球收视人群不够广泛，而中国足球形象不佳，篮球会是更好的选择。等马国力入主盈方后，同时还担任广州亚运会转播公司总裁的他发现，TCL也是广州亚运会合作伙伴。双方就此展开合作谈判——TCL赞助盈方主营的CBA联赛，同时请求马国力负责的亚运转播能帮助推广其主推的3D影像技术，使其最大化地实现赞助亚运会的目的。“既然3D是未来趋势，TCL又具备这种技术，何乐而为呢？这是为观众提供更好的服务，也是一种资源整合。”马国力说。

这种身份和资源可能正是盈方当初看中他的一大原因。当2008年盈方找到马国力的时候，因为BOB首席运营官的身份，他已经答应了广州亚运会的邀请，担任GAB总裁，但盈方愿意接受他的这种兼职。在盈方的工作人员眼中，签约耐克是马国力的标志性成绩，“如果换作别人，可能搞不定耐克这单赞助。但大家相信马国力这三个字，认为他不会干出不职业的事情来。”

马国力把这种成功归为大环境。“耐克在全球市场的投入都在缩减，惟独在中国市场继续扩大投入，这得益于中国扩大内需的政策。”2009年初，耐克宣布全球裁员10%。不过，据悉，耐克此次赞助CBA联赛用球的另一原因在于国家队权益，这是一个打包协议。

但对此事的批评就包括 “不职业”这一罪状，毕竟同一个平台上出现了两家竞品。对此，马国力欣然接受。“不仅未来不应该出现这样的事情，即使是现在，耐克和阿迪达斯（a－didas）也不可能出现在同一平台。所以我们也不会一直这样做。”马国力说，“但这也说明了两个问题：第一，CBA品质还没有高到足以让赞助商出高价买断独家权益的程度；第二，国内品牌还需要大力发展，才能成为耐克排他的对手。”不过根据估算，2009年的中国体育市场，虽然耐克仍然保持第一的位置，但已经被国产品牌李宁和安踏缩小差距，阿迪达斯更是已经跌落到第四的位置。

从梅地亚到天坛

一年来，马国力的工作得到了各方认可。这对于他来说，并不容易。一方面，正如他自己所说，以前凭借垄断的优势处于体育市场之外，和现在所从事的市场化工作大相径庭。马国力对此的解释是：屁股决定大脑。

据马国力介绍，以前总局各级领导或广告商约访他时，他总是提议在梅地亚宾馆见面。“因为离我最近，我从央视办公室走过去只需要五分钟。”他还表示，按行政级别划分，央视各节目中心主任为副局级，但当正局级的总局运动中心主任甚至体育圈内的更高官员约访时，他脑海中从没有过行政级别的概念。但现在，不仅变成了马国力主动约访这些人，他更是主动提议去对方办公室，或者天坛饭店，“因为离他们更近。”

“这种身份的转变一定要适应，毕竟甲乙方角色发生了变化，现在不再像以前那样强势，而是弱势。”马国力说。2月1日，盈方中国召开媒体答谢会。马国力端着酒杯，挨个敬酒。而在央视的各级会议上，往往是员工排着数十米长队等候向领导敬酒。

在马国力看来，这种转变还不是最难。“我在接受盈方邀请时，曾经以为2008年北京奥运会是中国体育举国体制的绝唱。因为在中国本土举行，我们需要把举国体制发挥到极致，争取最好的成绩。奥运会后，举国体制会快速向市场化方向转变。但现在看来，我错了。现在反而变成了所有项目全面强化举国体制，举国体制似乎变成了中国体育的唯一出路。我不同意这种思维。举国体制在一些没有多大市场价值的项目上应继续。但对于像足球、篮球这样在全球都已经有了成熟的市场机制而我国又没有金牌希望的项目，举国体制应该成为市场化的补充和推进剂，而不是相反。例如中国篮球，有了姚明是第八，没有是第十二。观众并不在意这之间的差距，更在乎的是每周可以看几场好看的联赛。”马国力感叹，“我原先以为和垄断的电视相比，体育应该更开放，但现在发现，体育才是中国最后几块没有实现市场化的领域之一。”