奥运场馆：靠门票才能独善其身？

朱冲

　　北京奥运场馆正在渴望创造又一项奇迹。

这些梦幻般的奥运场馆，本身就在开拓乃至在某种程度上改变着建筑美学的视野，如今它们希望在赛后运营方面继续创造奇迹。

世界上绝大多数奥运场馆在奥运会结束后都难逃破产的命运。1998年日本长野冬奥会后，巨额的场馆设施维护费用成为长野的大包袱；2000年悉尼奥运会后，部分场馆废弃，少数场馆进行拆除后，可回收物被当作废旧建筑材料卖掉；2004年雅典奥运会后，30多个奥运场馆，每年1亿多欧元的高昂维护费用让雅典叫苦不迭……几乎每次奥运会结束后，主办方都要为大量体育场馆的运营伤透脑筋，一些主办城市甚至因此背负上沉重的经济负担。奥运场馆赛后利用，成为世界性难题。

门票收入能否长久

但这一背景在中国似乎不太适用。13亿人的国情和“百年奥运”的爱国宣传理念让国人对奥运的话题趋之若鹜，任何事物只要跟奥运挂上哪怕一丁点儿关系，都能引得国人的如潮兴趣，这从北京地铁8号线能够成为游客的热门留影景点就可见一斑。一条曾为奥运会服务的地铁专线就具有如此魔力，更不要说是承办了奥运会开、闭幕式的主会场“鸟巢”，以及在奥运期间成为诸多令人咋舌的新世界纪录诞生地的“水立方”了……

根据“鸟巢”提供的数据，自去年10月1日“鸟巢”对公众开放以来，四个月时间内已累计接待旅游人群300万人次，仅旅游门票一项就实现收入1.5亿元。“水立方”自开放以来累计参观客流量也达到170万人次，实现门票收入超过5000万元。两大标志性奥运场馆的客流量甚至超过了北京的传统历史名胜故宫和长城。在国外，体育运动已经成为一种普遍的生活方式，很少有体育场馆能够依靠旅游参观吸引如此多的游客，北京奥运场馆的巨额旅游门票收入可谓创造了又一个“中国特色”，这甚至为“鸟巢”、“水立方”们的赛后运营方案几易其稿提供了充裕的时间。如果能保持这种态势，仅旅游门票收入就足以支撑体育场馆每年的运营维护费用，还大有盈余。

但问题在于，能否长久保持这样的态势。北京市体育局副巡视员牟达维就对“鸟巢”、“水立方”依靠奥运热情吸引游客的可持续性表示质疑，“故宫、长城之所以能长期吸引游客，那是因为它不仅仅是一座建筑，它还拥有很多的历史内涵。而‘鸟巢’、‘水立方’只是一座奥运建筑，里面并没有太多内涵的东西，比如开幕式时使用的那些道具现在都撤掉了，游客进去除了看这座建筑之外，就没其他东西可看了，这样一座空建筑如何长期保持对游客的吸引力？公众对奥运的热情能够保持多久？”

商务开发只是配套

奥运场馆的经营者们也都意识到了仅靠旅游门票收入不是长久之计，所以，在增加旅游内涵的同时，商务开发成了他们共同的选择。

北京奥运场馆具备天生的“地理优势”。国际奥委会出于奥运会的组织需要，要求场馆相对集中，但北京奥运会其实并没有完全执行这一规定，而是实行了兼顾集中和分散的原则。“北京奥运会的场馆分布并不十分集中，在高校建设了一批，在五棵松、老山、顺义也建设了一批，真正集中的只有位于奥林匹克公园内的几个场馆，但这些场馆的功能差异性又比较大。‘鸟巢’是大型综合性体育场，‘水立方’是游泳馆，国家体育馆是室内体育馆，另外还有网球场等。”牟达维说，这样的场馆分布对其赛后运营非常重要，直接避免了重复建设和同类竞争。

据悉，“鸟巢”在赛后将以精品旅游、高端演出以及大型文化体育赛事为主，商业面积将扩展到35%左右。“水立方”在拆除1.1万个临时座位后，将不再是一个常规意义上的游泳池，而是一个关于水的体育娱乐综合体。“水立方”的赛后运营已被设计为七大运营板块，分别是：比赛大厅、水世界、时尚养生区、主题餐厅和酒吧、商业区、休闲区、多功能区。改建后，“水立方”的竞赛功能面积将只占总面积的21.4%，其运营主体将会是一个人造的冲浪海滩，围绕着它的还有种类繁多的水上娱乐、健身、培训等设施，建成后，“水立方”将成为北京市最大的市民水上游乐中心和大型文艺演出场所。

另外，建造在高校内的奥运场馆在奥运会后将直接归高校使用，用于高校体育教学和改善高校体育设施；建造在北京西部老山和五棵松的奥运场馆将用来弥补该区域缺乏大型体育设施的现状，其中，五棵松篮球馆已与全球最大的体育娱乐集团——美国AEG集团达成协议，后者将与NBA中国联手负责该场馆在奥运会后的经营权，老山自行车馆将结合其建在半山腰上的地势和区域特点改造成极限乐园；位于顺义的水上中心和乡村赛马场也是一样，由于水上、马术项目是这一地区的特色旅游项目，因此，奥运会后该区域将成为很有特色的旅游场所。

这些场馆看似又将在赛后运营方面再创一次“中国式奇迹”。但显然，问题远非这么简单，否则国外就不会有那么多的体育场馆最终沦为破产。

商务开发并非是中国人想出来的新鲜玩意儿，国外的奥运场馆也都曾尝试过，比如雅典就曾希望他们为奥运会建造的体育场馆能够为其本国和欧洲的大型体育赛事所用；悉尼也曾希望他们的奥运场馆能够吸引喜欢游泳的澳大利亚人的热情。但它们仍然难逃破产的命运，问题就在于，商务开发并不能解决根本问题。外国的奥运场馆可没中国的幸运，光靠门票收入就足以支撑场馆开支，他们只能依靠商务开发，但仅靠出租包厢、餐厅，每年最多举办几十场大型演出的商务开发收入根本无法支撑整个体育场馆的运营维护费用。

在这方面，中国面临同样的问题。据悉，“鸟巢”计划每年承接10场大型演出。北京体育大学教授、北京奥运经济研究会常务理事林显鹏表示：“靠演出赚钱不太可能，如果旅游收入不能维持太久的话，又暂不允许出售冠名权，那无论是‘鸟巢’还是‘水立方’都很难做到不赔本。豪华包厢和广告招商是赚钱途径之一，但中国缺乏高端赛事资源,这将影响包厢出租和广告招商。”包厢出租和广告招商这些工作需要在商业演出运作成型后进行，因为只有固定的演出计划和成熟的商演才能吸引客户租赁包厢，广告招商也需要根据场馆的客流量测算广告价值。

北京市国有资产经营有限责任公司董事长李爱庆之前表示，考虑到群众心理可能无法接受，因此暂不考虑让“鸟巢”、“水立方”用企业冠名。但最近又有消息称，“鸟巢”将以每年7000万元的价格冠名给阿迪达斯。各方对此不予表态。

对于中国的奥运场馆更需要注意的是，商务开发甚至还会影响到旅游门票收入。最简单的道理，如果举行文化演出或体育比赛，肯定需要提前对场地进行布置和维护，这必将影响到旅游门票的发售和场馆开放时间问题。而且，商务开发的成本也明显高于旅游开发。有专家研究说，“鸟巢”举办一场比赛至少要有5万人的上座率，否则肯定亏本，因为这需要动用众多的安保、服务人员及相关配套设施成本，这显然比旅游开发的成本要高出很多。这也是同属中信集团旗下的北京国安足球队无法把主场搬进“鸟巢”的重要原因。当然了，“鸟巢”拒绝像中超这样的赛事以免影响品牌也是一大原因。

同时瞄准商务开发，还使得原本各奥运场馆之间的功能差异性优势不复存在，比如同样进行高端文化演出，“鸟巢”和“水立方”之间显然存在竞争。这也是为什么“水立方”的文艺演出已经搞得如火如荼，甚至连比 “鸟巢”名气小得多的国家体育馆也迎来了朗朗音乐会等多场文艺演出，而“鸟巢”却至今还没能迎来首演。国家体育场运营公司董事长李航坦，“鸟巢”最大的门槛在于场均经营成本太高。动辄每场两三百万甚至上千万的经营成本让很多演出望而却步。而比“鸟巢”小得多的“水立方”、国家体育馆等则因为运营成本低而具备价格上的优势。

商务开发的具体难度也不小。据说在“鸟巢”的赛后运营方案中，还包括改造建设一座奥运主题餐厅。这座占地1万平米的奥运主题餐厅位于“鸟巢”3层，将以北京奥运会的筹办、建设等时段进行特色主题设计，向人们展示“鸟巢”自开工建设以来各个不同时期的精彩瞬间。方案看似很有吸引力，但餐厅面向谁开放？如果仅仅是游客，那显然客流量是个问题；如果面向公众开放，那难道吃饭前还得每人先花50元买张门票？而且“鸟巢”在地理位置上属于奥林匹克管委会管理，停车位也是个问题，奥林匹克中心区一向不允许社会车辆自由行驶出入。同样没有解决人流走向及用餐人停车等问题的也不止“鸟巢”一家。

所以，国外的经验教训和中国的实际情况都表明，商务开发注定只能是北京奥运场馆赛后运营的配套措施，“可以通过商务开发，举办大型活动来维持奥运场馆的品牌吸引力，以此吸引游客。让‘鸟巢’、‘水立方’真的像故宫、长城那样成为北京的旅游景点。”牟达维说。如果以去年“十一”到现在的数据作参考，2万多人次的日均游客量、100余万元的日均旅游门票收入是任何商务开发也不能比肩的。如果能长久保持这样的水准，旅游门票收入才是“鸟巢”、“水立方”们在全球奥运场馆破产命运中独善其身的最大优势。

正当所有奥运场馆都在为赛后商业运营费尽心机时，中国奥委会前秘书长魏纪中还不忘提醒：奥运场馆毕竟是公共设施，政府在其中给予了大量的支持，比如税费的减免、财政的投入，所以即使在建设中吸纳了民间资金，但奥运场馆仍然具有公益性的特质，所以奥运场馆经营的利润应该受到限制。魏纪中表示，北京奥运场馆日后的经营可以参考国家大剧院的经验。国家大剧院也是一个投资很大的项目，但是由于政府的支持，国家拿出了大量的补贴，所以它推行合理的票价体系，能让大家买得起票。所以，奥运场馆也应该有相当一部分是以较低票价向百姓开放。