亨达渠道变脸试水欧美新模式

庞丽静

　　青岛亨达集团有限公司（下称“亨达”）正在国内独家推出“快尚”营销模式。

“快尚”营销模式，以旗舰店或专卖店的方式出现，去掉经销商、代理商等中间环节，以“工厂直销店”的形式进行销售，每7天更新一次新产品，进行限量版“缺货经营”。

亨达现在已经启动了全国各地的市场开拓，以青岛为核心，以山东省为主，计划于今年年底前，在山东省开设30家工厂直销店；在2012年以前，在全国开设300家工厂直销店。

亨达董事长王吉万表示，这是一种新业态、新模式，具有颠覆性。这种模式需要研发、生产、分销全方位的支持。

“快尚“模式

作为一家民营制鞋企业，亨达成立于上个世纪80年代，至今已有25年的发展历史。国外在意大利建有研发中心，国内在广州、温州建立分研发中心，在20多个国家建有分公司和办事处，预计2009年营收将达20亿。

国内制鞋企业近1/2的产品是用于出口的。金融危机让中国出口鞋企经营受到严重影响。三成甚至一半的份额回流到国内市场，加剧了国内鞋业市场的竞争。

王吉万表示，亨达70%的市场在国内，面对国内日益激烈的市场竞争，亨达从产品、到品牌、到渠道模式，必须走一条与众不同的路子，才不会被市场和快速需求所抛弃。

2009年6月12日，亨达首次对外宣布，战略调整为向技术密集型时尚产业新模式转型升级，并开始推广快尚模式。

“鞋业已经改变单纯的护脚功能，消费者对其时尚功能的关注度日益递增。鞋业的未来应该是具有超强的技术创新能力和时尚创意能力。展示给大家的不光是舒适健康的产品，还应该是快速更新的时尚视觉盛宴。”王吉万说。

“快尚”，快速时尚，作为营销模式，推崇的是产品款式新、更新速度快、价格低。这种模式去掉了经销商、代理商等中间环节，直接从工厂拿货，少量、多款，通过产品的快速周转和缺货经营刺激消费。“新、快”是它最突出的特征，快速设计、快速生产、快速出售、快速更新。

王吉万表示，“快尚”模式，颠覆了传统的以季节为周期的提前订货方式。实现7天为周期的即时循环订货、每15天产品循环更新。

“快尚”模式的推广正在进行中。采购订单部赵燕表示，鞋业公司加大了产品开发力度，变 “季度订货”为“一季多单”（一个季度甚至每个月多次订货），向快尚新模式靠拢。

资源支撑

据悉，由于“快尚”模式需要企业从产品研发、生产到分销的数字化快速反应，所以，截至目前，世界只有为数不多的几个品牌在运用此模式，包括NAACEE（奈奢）、ZARA、GAP等。其中NAACEE是亨达代理的一个法国品牌，NAACEE也是亨达快尚模式的试验田。

王吉万表示，“快尚”模式需要研发、生产、分销渠道全方位的支持。亨达25年的相关资源的积累可以支撑起这种模式。

11月9日，亨达进入第十六批国家认定企业（集团）技术中心名单。亨达是皮鞋行业唯一获此殊荣的企业，这件事让王吉万异常兴奋。也让他对运作“快尚”模式更有信心。

亨达每年将营业收入的5.6%投入到研发。

数字化设计和生产使 “快尚”营销模式成为可能。据悉，亨达可以实现产品从创意设计到样品完成仅需2小时。产品生产从设计到上市从原来的3-6个月缩短到15天。集团每年研发新产品1万多种，转化上市5200多种。

亨达还仿照耐克模式建立了没有围墙的工厂，企业逐渐进入品牌和资本阶段。亨达总经理单存礼表示，为亨达承担生产任务的合作工厂主要集中在广州。亨达自己的和核心工厂在青岛即墨。

单存礼表示，目前为亨达提供生产和供货服务的人有近4万人，这些资源也可保证快尚模式的运行。

王吉万表示，向技术密集型时尚产业转型升级，是中国鞋业突围的必然出路。中国鞋业必须摆脱单纯依赖资源的现状。

亨达目前正在进行上市的相关准备。预计明年在国内中小企业板上市。

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